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年轻化,有的化妆品可能正在“东施效颦”

CBO首页 | 作者:张慧媛 | 来源:化妆品财经在线  2017-08-06  访问量:1392 评论

导读

“化妆品一直以来做的主要是年轻人的生意,不理解为啥现在的年轻人就特别受优待?”一位行业大佬对于现在品牌们挂在嘴边的“年轻化”表示无力吐槽。最近几年,每当企业面临发展的难题,“年轻化”就成了首先立起的一面革命的旗帜,但是,这到底是濒死病人的救心药,还是秃顶中年强行搭在头顶的“礼仪毛”?是时候给这个热点带来些冷思考了。

 


CBO记者 张慧媛

网红Papi酱曾在视频里调侃:这年头,不给自己贴一两个心理疾病的标签都不好意思出门。在化妆品行业里,哪个品牌不将“年轻化”放在战略部署的首要位置,都不好意思说自己在突破、在创新。
 
但对于品牌递过来的“橄榄枝”,年轻人似乎没有全部买账。有业内专家在接受《化妆品财经在线》记者采访时就直言:成功的品牌大多是“打着年轻化的口号,做着老成事”。没有过硬的产品力、成熟的渠道打法和适宜的营销方案,就不要硬“凹姿势”。

>>> 现象:你家品牌今天“年轻化”了吗?
 
记者梳理当前提出“年轻化”策略的品牌发现,市面上“年轻化”阵营可根据出身分为两大派。一方是千禧年后成长起来的“少当益壮”派,无论是在渠道侧重、产品定位和营销形象上,早已将“年轻化”的调性注入自己的品牌基因。代表品牌是韩后、一叶子等品牌。



一方面则是大宝、雅芳、OLAY等拥有过辉煌的“中年回春”派。在市场没有完全开放之前,这些品牌就是消费者美的启蒙。由于营销滞后,产品迭代慢等问题,它们慢慢在渠道上铩羽,在变革的十字路口不得不扛起“年轻化”这个大旗。

作为“年轻化”战略的拥趸和受益者,韩后的80后掌舵者肖荣燊在年初接受《化妆品财经在线》记者专访时就坦言:韩后2016年的破局,是品牌年轻化、渠道年轻化和消费者年轻化三者共振的结果。高科技产品背书、小鲜肉代言刷屏,韩后始终保持对年轻用户的获取和会员的深度运营,并利用热点营销、冠名刷脸等方式,使品牌站在流量高地。



而在渠道上,对代理商的让利和终端强有力的落地,使“年轻化”没有成为空话。甘肃一位不愿透露姓名的门店老板认为,不管营销层面运作的再响,不能帮终端维护好客情就是白搭。这一点上他看好韩后和韩束,“新品多、牌子响,对终端的支持是同期品牌不能比的,其产品尤其是面膜,非常受年轻人认可”,他补充道。

>>> 反骨:有的品牌想跳出这个游戏规则
 
 “年轻化”战略诞生在外来品牌冲击、新兴品牌崛起和渠道红利消失的行业之困中,大多品牌或多或少都面临着被消费者抛弃的尴尬。所谓的千禧一代,变成了似乎能拯救市场的“香饽饽”。

根据波士顿咨询公司2016年发布的《中国消费趋势报告》,到 2020 年,中国的消费市场将扩大一半,达到 6.5 万亿美元的规模。未来 5 年消费市场将带来 2.3 万亿美元的增量。而这个增量中的 65% 都将是由 80 后、90 后以及 00 后带来。

但同时也有许多分析认为,过多夸大年轻人的购买力是个伪命题。财经作家吴晓波在其最近的文章《中国正迎接“食利时代”的到来》中提到,中国正在形成一个食利阶层,他们的财富大多数是拜宽松货币所赐。年轻人作为不拥有资本、或者拥有极少资本的社会阶层,靠劳动赚取回报永远比不上那些坐拥资本的富人阶层,因而陷入“青年贫困”。

相对应的是中国大妈强势介入金融市场、海外爆买等新闻。据淘宝发布数据,即使是在网购这一年轻人的天下,60后中老年群体的购买力也在稳步提升。



根据TNS Worldpanel Europe的调查,欧洲40-59岁的女性面部护肤品的消费金额接近25-39岁女性的两倍,而60岁以上的女性几乎占了34%的面部护肤品市场。化妆品市场已较成熟的日本,多个品牌在稳住年轻人的同时,开发熟龄肌品牌,直刺中老年市场。

高丝KOSE推出ELSIA,与花王kao旗下的的EVITA正面竞争。资生堂SHISEIDO在2015年将旗下主力品牌怡丽丝尔ELIXIR的熟龄系列独立成为如今的PRIOR。日本彩妆ESPQIRUE与COFFRET D'OR更是分别为熟龄人群推出了副线ESPQIRUE Eclat和COFFRET D'OR Gran。



以上熟龄肌品牌,无论是代言人选择还是产品调性,都完全针对中老年群体,且投放量丝毫不亚于集团主推的年轻品牌。同时,它们在价格上均定价不高,和集团年轻化品牌价位相当。

>>> 争鸣:是噱头也是契机,“年轻化”之后要做的还有很多
 
香港城市大学商学院教授陈振东曾将遭遇中年危机的品牌的年轻化定义为“品牌为了使资产再生 ,通过寻根的方式重新获得失去的品牌资产 ”。他认为,老品牌想要复兴,在营销上可以通过树立品牌个性、向年轻人市场进行品牌延伸来实现。

仅仅做营销是不够的,也有学者们认为,与其说是要“年轻化”,不如说是要适应“数字化”,正是由于数字化商业时代的来临,使得消费者的行为发生了变化。

在这个阶段,品牌知名度已经不再是决定品牌消费者购买的最重要因素。品牌功能不再是企业说了算,而是消费者说了算。在数字化时代,企业正在失去营销传播的主导控制权。因此,缺乏消费者参与的品牌信息和品牌功能将失去意义。雅诗兰黛的Estée Edit品牌的“玩票”失败恰是最好例证。



(以上模型来源于期刊《清华管理评论》2015年第1-2期)

 “年轻化是个好概念,但是有很多品牌只是粗浅地将其当做一个噱头,而没有真正反思自己为何在竞争中落后”,某不愿实名的资深行业专家直言,“没有好的发展机制的品牌,年轻化无法挽救它”。

他以国内某集团旗下品牌为例,该集团近年来不断强调要走“年轻化”复兴之路,但主打品牌在营销上一直“不温不火”,产品结构也较老旧。据渠道商反馈,由于其人力、物料支持不够,让消费者和门店看不到信心。不久前推出的专打“年轻人痛点”的新品牌,也由于铺货力度不够,遭市场冷遇。

“真正有执行力、懂市场的品牌,都是打着年轻化的口号,做着老成的事”,他总结道。

山西普丽生鸿源化妆品连锁总经理李铮也认为,这一顺随时代变化的提法没有错,但贯彻需给力,且“年轻化”不等于“低龄化”。和屈臣氏等新渠道的消费人群在20-30岁不同,李铮管辖下的三四线城市化妆品门店的主力消费者年龄区间在32-42岁。他认为,近年来“年轻化”喊声大,几乎所有品牌在产品包装和营销上都更灵活。但在二三四线城市CS渠道,消费主力军仍然会是30+有资金、消费观念成熟人群。 

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