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兰蔻悄悄在推,“安瓶”会成品牌下一个流量入口吗?

CBO首页 | 作者:张慧媛 | 来源:化妆品财经在线  2017-08-10  访问量:786 评论

导读

2016年,“素颜霜”大火,填补了品牌、受众、渠道对于新品类的需求空白。2017年,“安瓶”横空出世,让很多人惊呼“素颜霜的热度未去,新品类又来了”!但与素颜霜一经推出就火遍线上、线下的情况不同,安瓶的推广和售卖渠道暂时仍聚焦线上,能否复制素颜霜的成功尚且存疑。

 

CBO记者 张慧媛

在《化妆品财经在线》(www.cbo.cn)的网站上,输入“安瓶”二字,仅能得到三条检索结果。一条是2014年,本媒体记者关于某国产品牌原液小安瓶的报道,另两条都是2017年“618”前后转载的“安瓶”火爆线上的报道。



这说明两个问题:第一,“安瓶”不是一个横空出世的新形态,早在三年前,就已有本土企业在尝试;第二,来自欧洲的“安瓶”品牌组团进入中国市场,并在2017年中迎来线上销售大爆发。

“安瓶”到底是什么?哪些品牌在做这一新品类?为何在线下实体几乎未见“安瓶”的踪影?

>>> “安瓶”是什么?
  
关于安瓶的叫法,其实还有个“将错就错”的误会。安瓶的正规叫法是安瓿(Ampoule),安瓿是指一种可熔封的硬质玻璃容器,常用于存放注射用的药物。但是在面对大众的化妆品界,“瓿”这个字由于较为偏门,在流传之中慢慢演化成和其相似的“瓶”字。

不管是在百度百科中,或是市面上比较流行的安瓶品牌介绍中,都将其介绍为浓缩精华的一种,功效上强调安全、高效和密集修护。它采用安瓿这种无菌真空包装,不含防腐机,注射针剂的造型让其充满了医疗级别的专业感。



由于包装的局限,一瓶安瓶的容量大概在1ml到10ml之间,要求开封后一天之内用完,一般一盒的用量在7天到30天之间。

上海贝泰妮公司薇诺娜研发工程师李冰在接受《化妆品财经在线》记者采访时表示,和精华相比,安瓶容量小、密封好,对开封后的使用时间有要求,这就意味着安瓶可以大量使用VC、谷胱甘肽等活性高的成分;这类成分不似玻尿酸这般稳定,想要做成常规精华对技术要求极高;所以如果“真如宣传所言,使用高浓度活性成分,安瓶确实会在美白、祛斑等高精尖领域取得良好效果”。



德之馨化妆品部高级技术专员姜义华则告诉记者,安瓶虽有一定功效,但这个概念主要还属于包装形式的创新,它反映了化妆品逐渐向药妆、功效性领域倾斜的趋势。

>>> 年内烧了两把火,线上成就了“安瓶”
  
近一年来,安瓶的大火在互联网上是有迹可循的。在美妆po主的主战场——新浪微博搜索“安瓶”二字,有两个较为清晰的时间分野。

第一个分界点发生在2016年年底。在此之前,网络上还没有大规模的安瓶营销案例,多为网友自发点评和推荐。从搜索结果来看,众多网友对安瓶的概念尚不明确。



最早从十月开始,微博美妆圈突然开始普及、推荐“安瓶”这一概念。此时,安瓶和两个西班牙品牌——安多可Endocare和MartiDerm紧密联系起来。据了解,这个时间点也恰好是两个品牌在天猫开设旗舰店之时。记者在微博查询看到,此时,美妆KOL们的受众经过长期科普,较少有人再纠结安瓶概念。

2017年年中,安瓶的第二个爆发点来临。天猫Tmall Discovery与西班牙政府、西班牙美妆协会、MartiDerm、ISDIN、lacabine、Sesderma、Sensilis、Singuladrem等6大品牌合作共建新品实验室。从5月份开始,天猫联动该6个品牌在线上进行美妆博主或相关媒体图文“种草”、网红直播试用等营销,彻底炒熟“安瓶”概念。记者在微博上看到,彼时,微博种草安瓶的次数和网友评论数呈最高峰。



据阿里巴巴《天下网商》消息称,2016年9月入驻天猫国际的MartiDerm,仅用5个月整体销售额便突破2000万元;ISDIN天猫国际店铺也在2016年完成了3000万元的销售额;天猫理想生活狂欢节仅半小时就卖出安瓶50万支。

>>> 价高利薄,安瓶尴尬被实体店“嫌弃”
  
实际上,安瓶这一概念早就存在于各大微商和婚纱连锁店中——劣质的形象挥之不去。真正符合安瓶概念的产品仍是今年才大火,梳理发展历程后可知,网络、网红是其爆红之路上必不可少的几个关键点。记者在走访门店中也发现,从推广到销售,目前,几大主流安瓶品牌的主战场仍是线上渠道,尚未落地线下渠道。

传播学中认为,互联网的出现使舆论呈现出线上、线下两个舆论场。安瓶的线上火爆,为何就不能像素颜霜那样,席卷各大实体呢?



当记者问及安瓶相关情况时,做百货多年的四川茂业百货精品化妆品部经理蒋航直言“不了解”。在听完记者解释后,他立即反应过来“安瓶应属于药妆这一概念”。目前,在百货领域,药妆和彩妆是销售的加速器。蒋航表示,2016年下半年至今,茂业百货系统的薇姿、理肤泉、雅漾三大药妆销售额同比增长达30%。

“利润低、SKU少,就注定了百货不会大量引进。”蒋航认为,药妆这类品牌多为进口,对代理商或门店说,利润低、库存大,对百货而言其SKU又少,所以最适合其销售的渠道反而是购物中心内的集合店、中高端化妆品连锁以及线上,安瓶同理。

专营店的情况又如何呢?记者电话采访了6位中西部地区的门店负责人,仅有一名福建籍门店老板听说过安瓶,但是其表示“完全不考虑”。他说:“我们主要定位平价品和爆品,安瓶动不动就500元以上,大部分门店都卖不动”。

在线上售卖最火的ENDOCARE的7支装安瓶(一支1ml),售价为355元。1ml近50元人民币的售价,让兰蔻“小黑瓶”、雅诗兰黛“小棕瓶”等大众口碑产品“望价兴叹”。



一位化妆品界资深人士还补充了另一种思路:线下铺货的关键还需品牌知名度、类似“大牌爆款”概念来背书。该人士表示,目前,主流的安瓶品牌都来自西班牙、德国等国家,国内品牌或是中国消费者熟知的进口品品牌,少有主推安瓶的;只有对化妆品有较深了解、愿意接触新品的部分新潮人士才会去尝试;虽然几个安瓶品牌标榜在天猫618半小时卖出50万支,但这一成绩在大众熟悉的品牌面前,“根本不值一提”。



实际上,早在去年6月,雅诗兰黛就推出了全新雅诗兰黛特润修护肌透精华胶囊,坊间称为“雅诗兰黛60天急救安瓶”。同年9月,该产品正式进入中国市场。不过,天猫旗舰店数据显示,该产品在雅诗兰黛众多产品中的销量并不算高。



有意思的是,几天前,兰蔻也推出了“兰蔻小黑瓶安瓶精华”,容量为20ml,品牌建议在一个月内用完。与旧版相比,此版本主打高纯度、高活性。记者注意到,该新品全名为“肌底修护舒润安瓶精华液”,安瓶精华并非其官方名称。也许,大牌的安瓶之路,已经开始了?

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