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【CBO·军军说】尬聊!关于供应链,刘船高和蔡汝青到底谁说的对?

CBO首页 | 作者:刘李军 | 来源:化妆品财经在线  2017-08-11  访问量:538 评论

导读

CBO的各位读者朋友,大家好!连续说了几期怡亚通,有美女读者跑过来问我,是不是因为怡亚通是CBO的客户,所以一直写?天地良心,真没收怡亚通的钱,只不过是因为怡亚通是个新事物,想加深一点了解。为了避嫌,这一期换个话题,下期接着说怡亚通。

 


CBO执行总编刘李军

前段时间,我做了一件特别二的事情,某百强连锁系统老板L发朋友圈质疑另一百强连锁系统的开店目标,并表示要与该百强连锁系统老板Z,对赌1000万元。紧接着,L老板又在微信群里聊起这件事,并@我说“可以把该赌约转给Z老板”。然后,我特别实诚地把这个赌约转给了Z老板。后来一想,我还真是二,L要跟Z打赌,我帮着支什么台子啊?
 
今天,写这个题目,感觉自己又被“二”附体了。

>>> 起因:蔡汝青和刘船高对供应链的不同看法
 
昨天,友媒开供应链大会,四川金甲虫董事长刘船高语出惊人:他认为供应链并不是化妆品专营店的核心竞争力。而另一个早已经为行业人士熟知,却截然相反的观点是:零售只是表面的东西,最终的角逐是供应链。这个观点来自娇兰佳人董事长蔡汝青,我能查到的资料中,至少2011年蔡汝青就已经有了类似的观点。



在我的交际圈子里,蔡汝青和刘船高,是化妆品行业里为数不多有思想而且敢说真话的人,生意做的大,待人还特别和善,从不摆大老板的架子。但是现在,他们俩对化妆品专营店背后的供应链的理解却如此不一致,这不得不引起我的思考。

>>> 蔡汝青为什么会认为供应链是娇兰佳人的核心?

我认为这与娇兰佳人的经营策略有很大关系。娇兰佳人,包括绝大多数专营店,刚开始发展的时候,面临的主要对手是“老百货系统”,价格战是最有力的竞争手段。因此,娇兰佳人一开始确定的口号是“名品正货,超级低价”。这句口号意味着给了消费者三个承诺“名品”“正货”“低价”。但这与娇兰佳人面临的现实情况是有很大矛盾的。



一开始,摆在娇兰佳人面前的产品,只有两种,一种是以欧莱雅、玉兰油为代表的国际品牌;一种是以自然堂、珀莱雅为代表的国内品牌。这两种产品,在当时能称得上名品的只有欧莱雅、玉兰油这些,但是这些品牌供货折扣高,娇兰佳人要实现“超级低价”的同时还保证“名品正货”,有两条路径:其现实路径是通过所有可能的渠道,在全国范围内寻找产品有保证的低价正品货源,这需要娇兰佳人的采购部不断的优化和调整供应链,才能达到目的;其远期路径则是通过扩大规模,提升在厂家面前的话语权,从而获得更好的贸易条件,打造出一条更加牢固的名品低价供应链。

因此对于当时的娇兰佳人来说,最刻骨铭心的事情始终是供应链。只要有了源源不断的“超级低价”的“名品正货”,就相当于手里掌握了一台印钞机。

>>> 金甲虫完全是另外一个逻辑
 
金甲虫的口号叫“我发誓,金甲虫,正宗货”,这个口号虽然非常粗暴,而且我觉得挺土的,但是很有效。它用“发誓”这种极端的方式,让消费者把“金甲虫”和“正宗货”划了等号。所以,金甲虫的逻辑是“卖什么不重要,正宗就好”。这让金甲虫在供应链的选择上,不像娇兰佳人是“华山一条路”。这也让金甲虫对供应链的感知并不像娇兰佳人那样刻骨铭心。

但是,金甲虫也有自己的烦恼。娇兰佳人虽然供应链限制大,但是“超级低价”的“名品正货”,对于消费者来说基本等于刚需,所以不愁卖。而消费者对“正宗货”的刚需就不是太强,如何卖出去,对金甲虫来说是个很重要的问题。



如何卖出去?

刘船高给的答案是两条:“打造专营店自身的品牌,以及能够创造消费者真正的消费需求”。而这两条也是刘船高眼里,专营店的核心竞争力,我觉得也应该是金甲虫的核心竞争力。

回到刘船高的那两条——“打造专营店自身品牌”的核心,其实是建立消费者对门店的信任,所以金甲虫会“发誓”,而且在云贵川打了很多广告,最近还请了刘涛当代言人。有了信任为基础,只要满足消费者需求,就能产生销售。但刘船高给金甲虫的定位是“创造消费者需求”,这是比满足需求更高一个层次的要求。

>>> 所以,到底谁对谁错?
 
一个看起来很圆滑但是很真实的答案,其实没有对错。对于零售来说,前台和后台都很重要,对于具体某一个企业来说,是将前台当成核心竞争力,还是把后台当成核心竞争力,完全取决于经营者所拥有的资源以及对市场的理解。

最后,关于娇兰佳人和金甲虫,有两句题外话想说一下。

前几天,娇兰佳人的口号已经变了,从“名品正货,超级低价”变成了“优品优选,时尚平价”。这意味着娇兰佳人正式放弃了“名品低价”路线,开始走“时尚平价路线”。我认为,这意味着娇兰佳人对供应链的追求从“找到价格最低的名品正货”,变成了找到或者制造出消费者喜爱的“时尚平价优品”。这种转变,相对于名品低价时代的娇兰佳人,实际上对前台零售能力提出了更高的要求,这大概也是娇兰佳人最近开始着重打造“两支队伍”的原因。

金甲虫,是我自入行以来,一直不敢去看的店,因为不止一个好朋友跑去看了之后回来跟我说,看不懂。但是我又忍不住好奇,前段时间,借金甲虫签约刘涛的机会去看了一家店,不敢说我看懂了。

但有一点是可以肯定的,无论是娇兰佳人还是金甲虫,最近一年来,都在做一些很重要的调整,这种调整,关乎未来。

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