• 2017-08-18
  • 阅读量:1342
  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|吴思馨

体验经济时代,如何把生意从提供单一的使用产品和买卖,逐步转移到综合考量消费者的个人生活环境及生活方式上?在第三届中国化妆品百强连锁会议上,“体验经济”成为核心词汇。

 

CBO资深记者 吴思馨 上海报道
  
体验经济时代的来临意味着什么?品牌如何打造完善的消费体验?日系百货有哪些体验哲学?代理商如何帮助门店回归零售?电商、实体美妆集合店如何“八仙过海”,打造满足消费者的体验?新百强时代下,品牌、代理商和专营店如何实现三方共赢?
 
今日(8月18日),第三届中国化妆品百强连锁会议(专营店专场)以“体验经济与零售年轻化”为主题,在上海锦江饭店隆重举行。会上,宝洁、日本伊势丹、天猫美妆、烟台恒美、安徽弘方、唐三彩等多家企业,从产业链多方角度对这些问题做出了解读和讨论。


中国百货商业协会会长楚修齐

中国百货商业协会会长楚修齐在致辞中表示,当今的化妆品行业正面临多方考验,需要更好的服务和产品,来迎接体验经济时代的到来。化妆品报社副社长杜伟也在主题报告中提出,体验是继服务之后的第四种经济提供物,如今,当消费者处于购买过程中时,无论有意无意,他们是在花费时间享受一系列值得记忆的事件。


化妆品报社副社长杜伟

他们的观点也得到了数据印证。凯度消费者指数大中华区总经理虞坚在发言中表示,数据显示,消费者正越来越挑剔,她们只青睐“最好的”产品,明星单品愈发重要;市场必须不断细分,才能满足越来越复杂的消费者需求。


凯度消费者指数大中华区总经理虞坚

>>> 品牌:宝洁服务“颜值控”、“新奇特”爱好者
  

宝洁公司客户生意发展部化妆品店渠道总经理吴雯莹

如今,面对中国庞大的年轻消费者群体,宝洁这样的商业巨轮也不得不随之改变。宝洁公司客户生意发展部化妆品店渠道总经理吴雯莹感叹到,宝洁如今服务的是一群越来越年轻的消费者,他们爱美、爱明星、颜值控、个性化,购买过程中重视口碑和推荐。

看到了这样的消费者画像,宝洁开始做出行动。从产品本身开始做起,一方面,宝洁开始推出高颜值的产品包装,甚至针对不同季节、不同人群和不同喜好的个性细分产出个性化包装,让消费者有更加贴合的体验。另一方面,根据消费者特点不断推动渠道产品的差异化。

就零售店内体验来说,宝洁还提供了更强的“武器”。包括明星直接进店直播,“零售特训营”教授店员如何更好的试用和体验以及客户化定制的店内自媒体项目等。



针对喜爱新奇特、多元化呈现方式的年轻消费者,宝洁提升客户体验的重要方式之一还有媒体创新计划。据吴雯莹介绍,这些计划包括《奇葩说》、《花儿与少年》的强势综艺节目引流、社交媒体口碑传播、明星细分直播等等。

>>> 渠道:电商看“技术”、百货看“感受”
 
对于化妆品行业的零售企业而言,为消费者营造其真正想要的舒适、优质的体验,是目前发展和改革的主流方向。那么,零售商家如何将已存在的产品和服务用“体验”包装起来,以使其与众不同,通过改善顾客们在购物或者接受服务时所处的环境,使顾客迷恋于企业精心营造的温馨氛围,引导顾客参与其中,从而将服务转化为难忘的体验呢?


阿里巴巴集团天猫美妆品牌运营总监陈曦

就这个问题来说,“新零售”的提出者阿里巴巴有绝对发言权。2017年3月,随着天猫金妆奖的发布,天猫美妆当时正在开发的BA在线、试妆台等项目也对外亮相,这些新技术的产生,让消费者在线上购物过程中能够享受到与实体购买过程中相同的美妆咨询服务以及试妆体验。随后,阿里巴巴开发的闪电购、捉猫猫、智能导购试装镜等新技术,将过去分裂的线上线下渠道缝合,最终完成对人、货、场的重构。


原日本三越伊势丹控股有限公司海外事业本部负责人、现East Mountain顾问事务所代表东山希劲

百货店作为最古老的体验型店铺,在面对消费者变化时,开始追求一种让消费者拥有“惊奇、满足、喜欢”的极致体验。原日本三越伊势丹控股有限公司海外事业本部负责人、现East Mountain顾问事务所代表东山希劲认为,体验型的店铺不能以“物品”为中心,更应关注的是如何提供快乐、以高的附加价值让顾客“惊奇、满足、喜欢”的经历。




因此,店铺的信息空间化(也就是主题公园化)——即通过电子看板WIFALAN等智能访问的活用,以机器人等引人惊奇的案例,提供各种活动、销售顾问的咨询服务以及休息场所会所等的服务。目前,日本的百货门店已经大规模向这个方向转型。




>>> 化妆品店:体验从基础做起,提升管理+打造产业链良性生态


烟台恒美化妆品连锁机构总经理孙锡财

对于大部分仍寄希望以竞价吸引消费者的CS渠道来说,烟台恒美化妆品连锁机构总经理孙锡财认为,零售渠道之间的产品、服务互补也是提升消费体验的方法之一。比如,烟台恒美旗下的简思门店与山东东部地区诸多超市、商场、购物中心相结合,补全它们的彩妆品类空白。


安徽弘方化妆品有限公司总经理刘峰

面对CS渠道如何提升体验的困惑,安徽弘方化妆品有限公司总经理刘峰也从代理商角度提出了解决方案。安徽众妆供应链平台的成立,能够为CS门店提供资金助力、管理助力以及集采助力,帮助门店梳理品牌及品类,增加SKU的有效率,从而提升店铺整体体验感。


唐三彩国际发展有限公司信息部总监曹广红

唐三彩国际发展有限公司信息部总监曹广红也分享了其打造智能美妆体验的经验。唐三彩通过“两集中、多融合”的管理方式,加强BA培训、会员管理、系统集中以及数据融合,在后台管理提升的基础上,改良前台体验。


对话现场:“新百强时代,品牌、代理商、专营店如何实现三方共赢?”

此外,CS渠道中,伴随百强渠道的崛起,品牌方、代理商、专营店三方的利益纠葛问题不断加深。百强直供造成的问题如何解决?如何打造产业链良性生态?这些话题在变化的市场环境中不断升级,百强直供造成的品牌服务质量下降,对于代理商的冲击在一定程度上必然存在,品牌、代理商和门店都面临选择。

 


就品牌而言,上美公司CEO吕义雄提出,未来将进一步聚焦百强连锁其中的50强。而渠道商泉州美杰百货有限公司董事长洪宏表示,百强直供给代理商带来冲击,也促使代理商自我升级。百强连锁店老板孙锡财认为,除了与国产品牌合作之外,百强也正在积极寻找其他的出路。



嘉宾对话过程中,化妆品报社社长兼总编辑杜宏俊即兴发言表示:“当初幸福来得太突然我们没有准备,今天挫折来得猛烈也不要沮丧。”他表示,中国化妆品近二十年的产业就是依赖于专营店的崛起,百强连锁是全国10多万家cs店中创新力最强、市场资源最多的群体;到今天,百强连锁和百强代理商依然是中国化妆品产业的压舱石,产业的发展依然依赖百强们。“中国百强是我们的营生,经历挫折失败之后,我们希望还有无数个'吕义雄'继续支持百强,看好百强!”杜宏俊表示。

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