• 2017-08-20
  • 阅读量:2238
  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|周尧

如今,我们正处于一个深度融合的时代,全球一体化的趋势越来越明显。在这样的大背景下,企业要想获得新的发展机遇,必须在技术、产品、服务、渠道等方面走向融合之路。在今年的中国化妆品电商高峰论坛上,丽人丽妆、伽蓝集团、玛雅事业、上海仪菲以及星图数据等相关负责人以此为核心,展开了精彩分享。

 


CBO首席记者  周尧

近些年来,线上渠道可观的红利让“高冷”的美妆大牌们开始重新审视电商渠道,通过线上渠道,品牌可以更加明确、精准地了解到用户偏好、消费周期,从而以更好的产品、更有意义的营销,服务目标消费者。
 
8月19日下午,中国化妆品电商高峰论坛在上海锦江饭店隆重举行。200位电商精英齐聚,就“渠道融合时代下的线上消费体验优化”在现场进行深入的探讨和交流。

 >>> 上半年线上化妆品同比增长60%,妆前乳、粉底液、卸妆、唇膜成热门
  
即便有人认为线上流量红利快要结束,但从星图数据CEO谷熠发布的数据来看,线上化妆品仍旧维持高速增长。

在经历了2013年的波谷(增幅30%)以及2014年的波峰(增幅60%)之后,线上化妆品整体增速开始进入平稳期,这一比例稳定在约30%。数据显示,2017年上半年,线上化妆品市场销售额同比增长已接近60%,较Q1同比增速的30%又增长了近一倍。“2017年线上化妆品仍将维持着高速增长,线上化妆品仍然是朝阳产业。”谷熠表示。

从品类来看,彩妆继续维持着高涨势头。星图数据显示,自2015年以来,彩妆一直呈现量价双高的局面,前景可观。彩妆中的妆前乳、粉底液等品类爆发增长,超越行业平均水平2-3倍。值得一提的是,妆前乳、粉底液、卸妆、唇膜等品类在2017上半年迎爆发增长,这是在未来2018年值得注意的小品类。

此外,清洁护理份额略有下滑,相较2017年Q1清洁护肤产品的快速发展,2017年Q2增长乏力。洗发护发基本保持平稳,洗护发产品消费者需求稳定,需要向精细化专业化发展。
 
 

综合来看,谷熠分析,价格依然是消费者在线上购买化妆品的决定因素之一。消费者更喜欢通过人文情怀或人情味的沟通交流,更乐于接受社交网络或朋友的分享。他分析,目前,消费升级之下,网购美妆主力人群有四大特点:拥有稳定的可以持续的收入来源、衣食无忧后追求更高的精神需求、消费时比起精打细算更强调品质、个性化被放大不再愿意随波逐流,而这也是能够促成线上、线下融合的基础。

>>> 线上、线下走向融合,美妆品牌如何“借势”?
 
作为多个大牌化妆品品牌的线上运营商,丽人丽妆早已感知到线上线下出现的消费变化趋势。

上海丽人丽妆化妆品有限公司CEO黄韬表示,五年前,有这样一个市场现象——化妆品品牌虽线上销售增速快,但线下销售的下滑幅度更大。为了平衡品牌整体的市场份额,丽人丽妆开始调整自身定位,公司从单一的品牌线上运营调整为利用电商形成市场优势,帮助品牌打开线下市场的企业。丽人丽妆的融合之路,便从此时开始。



为什么丽人丽妆会发生这种变化?在黄韬看来,首先是因为消费者发生了变化;其次是媒体环境发生了变化;再次是渠道环境发生了变化。

“目前阶段,不能再用简单的碎片化思路去看消费者。即要满足小众需求也要满足大众需求,大众与小众之间也会产生融合。”黄韬表示,“同时,媒体环境的变化也导致了零售环境的变化。在今天媒体环境下,丽人丽妆更注重于二次传播。”他举例,Angelababy去年做美宝莲口红直播,直播观看量达到1000多万人次,但在随后的媒体报道、曝光的二次传播中,观看量达到了几十亿人次的级别。

此外,黄韬认为,真正线下渠道的变化是“直扑率”变化。他强调,线下渠道需要做的是,解决“直扑率”的问题,知道消费者进店目的,线下渠道依然可以实现同比两位数的增长。

仪菲(上海)品牌管理有限公司副总经理、联合创始人黄新也认同这样的观点。在黄新看来,渠道的痛点即是品牌和代理商的机会点。如何做实全渠道,他分析有如下几个关键点:“一、全城同价,甚至是线上线下同价,让产品的价值感一致;二、无门槛的合作要求,做全渠道分销时应不以任何品牌设置门槛;三、无忧的退出机制,与其给渠道带来压力和损失,不如尽一切可能降低渠道商的风险,把渠道做实。”

>>> 打造线上的“人、货、场”,自然堂一场活动刷新天猫美妆行业纪录
  
无论是品牌还是平台,在大数据时代下,电子商务的竞争已经成为基于数据的竞争。而电子商务商业本质与实体店一样,也同样讲究人、货、场。

在伽蓝(集团)股份有限公司物联网商务发展部营销副总裁吴梦看来,电子商务就是“电子手段”加上“商务模式”。互联网技术手段的发展,推动着电商模式的不断革新,也推动着零售业态的不断变化,于是“新零售”诞生了。而新零售的的本质,是重构传统零售业“人、货、场”三要素。 



在电商“人、货、场”的背后,需要品牌与平台共同推进,通过新产品、新技术以及大数据的处理来支持决策。吴梦认为,“平台拥有海量的数据与分析工具,而品牌拥有最精准的用户画像与标签,将品牌与平台的数据分析能力进行整合,才能更好实现价值。”

玛雅事业创始人王涛则认为,平台可以通过体验把产品卖给有需要的人。他表示:“一个线上店铺日常销售转化率大概在47%,但通过一场基于大数据的电商活动,其转化率可以达到75%。”王涛介绍,玛雅事业会专门设置了一个品工部,它的工作就是把产品卖点引入到对的客户中。“我们把每个产品的特点对客户进行尝试和调研,超过80%的满意度才考虑排期。”他强调。



对于线上渠道,伽蓝集团则选择在“人、货、场”三个要素上采取击穿策略。比如“人群击穿”,伽蓝集团会通过整合“品牌会员+明星粉丝+平台用户”三位一体,帮助自然堂品牌达到销量最大化。事实上,这也帮助自然堂达成了天猫的销售记录。据悉,品牌518一场活动开始前10分钟销售额便破1000万元,3天线上活动销售额更高达3452万元。据了解,2017年5月18日当天,以人群击穿策略为背书,自然堂单店日销刷新了天猫美妆行业纪录。

此外,为了完善线上消费体验,伽蓝还打提出了“场景击穿”。对于场景击穿,吴梦表示,品牌方聚焦用户体验,可以与平台共创营销活动,打造最契合用户体验的购物场景;同时,借助平台技术与服务,提升品牌方后端的支撑能力。比如,在2016年6月-8月,自然堂开展奥运营销,通过体验式营销场景打造,成功邀请到3000万用户为奥运加油并参与到此次营销活动中。

 

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