收藏

郑春影:3年后,你卖什么?

CBO首页 | 作者: | 来源:伽蓝集团JALA  2017-08-25  访问量:113 评论

导读

8月22日,中国原创高端美妆品牌美素经销商大会在昆明洲际酒店举行。伽蓝集团董事长郑春影在大会上发表了《消费升级与消费价值观》的主题演讲。


以下为主题演讲摘要:

先问大家一个问题:
3年后,消费者要买什么?在哪里买?
3年后,你要卖什么?在哪里卖?
要回答这个问题,我们先来看看中国市场的趋势。

中国消费正在升级

最近谈中国零售、谈市场,非常热的一个词就是“消费升级”。消费升级的背后是政治、经济、科技、人口结构等多重因素的推动。

尤其是中国中产阶级崛起,对于消费市场的影响是巨大的。按照现阶段的划分标准,年收入达到12-50万元的家庭属于中产阶级,按此标准计数,中国中产阶级已达1.1亿人,人数位居世界第一,预测到2030年,中国70%的人口都将成为中产阶级,我们可以想象这背后蕴藏了多大消费力,对于我们商家来说,又是多大的机遇与商机。这群崛起的中产阶级包含了80、90、00后,他们受过高等教育的比例更高,认知力是上一代人的三倍,他们的消费方式与理念都在发生巨大的变化。不只是环境变富裕了,而是随之而起的90后、00后消费升级,在生活的各个方面都得以体现。旅游在升级,从以前到处看看,开始向度假转变;饮食在升级,以前吃饱就行,现在吃的是创意,灯光要好、氛围要佳、食材要好、摆盘要好,哪个餐厅没有点特别的卖点都很难生存下去;休闲方式在升级,过去人们忙着养家糊口,不太懂得怎么休闲、让自己放松。但现在人们有钱又“有闲”,而且开始懂得生活,比如周末约上三五好友打打球、散散步、垂钓、瑜伽、读书,这开始成为了一种生活方式;连你的宝贝宠物们的生活,也在变得越来越好,吃专门的配方狗粮,去专业的美容店进行清洗与造型……所以大家都在升级中。
 
升级的驱动因素是中国消费者消费信心强劲,根据麦肯锡的《2016年中国消费调查报告》显示,当被问及未来收入预期时,55%的受访者相信未来五年中自己的收入将显著增长,这必然会增强消费信心,持续增强的消费者信心支撑着强烈的消费意愿。

升级方向从大众化产品向高端化产品升级

中国消费者正在从大众产品向高端产品升级,为了迎接消费升级,过去的4年中大多数品类通过高端化发展来提高销量,化妆品排在各品类的第一名,引领消费升级。同时消费者的消费形态也在悄然变化,中国消费者对于把钱花在何处非常挑剔,正在成为全世界最挑剔的消费者。买东西要好用、好看、还要服务最好、价格最低,他们开始增加提升生活品质及体验的开支,高品质的高端产品的增速超过了物美价廉实用型品牌的增速,便宜不再是品质生活追求的目标。

这种变化在化妆品品类上尤为明显,根据麦肯锡的调查,众多消费品类中,消费者从大众产品向高端产品升级比例最高的就是化妆品,这说明大众对于高端化妆品品牌的需求增长是非常巨大的。

从行业数据来看也确实如此,据市场调研机构Technavio最新报告显示,亚太地区是高端化妆品增速最快的市场,中国、印度和日本是主要的市场,最近两年跨国企业在中国市场都是高端品牌引领增长,大众品牌持续下滑,份额都被本土品牌抢去了。这说明高端化妆品品牌在中国的机会与未来前景是空前美好的。
 
升级背后的两大决定因素

一是经济因素,按照经济学研究的消费市场发展规律,一个国家的人均GDP与消费的关系分为五个阶段,每个阶段的消费者行为不同,中国正处在人均5000-10000美元之间的第三阶段,即常说的炫耀性消费阶段,高端品牌的消费者将呈现爆炸性状态,这个状态将越来越强烈,至少将持续十年以上。

二是心智因素,人有两大心智,一个是理性,一个是感性。 理性的代表是科学;感性的代表是艺术。科学征服了世界,艺术美化了世界。科学与艺术,二者犹如鸟之两翼。如果一个人没有感性意识,就只会有实用的一生,不会有幸福的人生,生活处处都是将就而不是讲究。

生活中我们常见这样的情景, 一对夫妻在打架,原因是,他们想买一台空调,好看一点的2600元,难看一点的2400元。老婆的感性素质高一点,想买好看的;老公感性素质低,认为2400元就能用了,为什么要多花200元呢?表面上是夫妻有分歧,实际原因就在于双方对品质要求不同。

我们把这一现象称为消费价值观。产品的品质由功能+审美构成。功能讲实用,属于理性素质,是有科学决定的。一个瓶子只要能把产品装起来使用,功能就算足够了。感性讲审美,首选要好看然后才是好用,这是艺术决定的。实用与审美相加,也就是科学与艺术完美结合,才能成就一个产品的完美品质。

但是特别遗憾,很多经销商由于自己感性素质缺失,只看功能、只比价格图实惠,却忽略了感性品质提升,从而失去了感性消费者,而所有的感性消费者几乎都是高端消费者。
 
化妆品升级速度排在第一位 领衔这轮消费升级

我们知道消费在升级,越来越高端化,但中国高端市场都是外国品牌居于主导地位。这些国外高端品牌从品牌理念到产品研发到形象塑造,都是围绕欧美女性,它们不是为中国女性而生的,它们的美也不适合中国女性的脸型、肤色和标准,它们的生活方式和信仰也与中国女性不同。中国女性一直期待能有一个更符合她们生活方式,更懂得她们肌肤的品牌。以自然堂为代表的一批本土品牌,已经在大众市场把外国品牌甩在身后了,但在高端市场目前还是外国品牌占据绝对优势。现在只有美素独挑大梁占据了一席之地。

美素的诞生,是源于一个梦想。根据中国女性的文化、饮食和肌肤特点,打造一个专属于中国女性的高端品牌,创造极致的东方新美学。美素不是要为中国现代女性制定美的标准,而是认真聆听中国现代女性对美的需求,并全面满足这种需求。激发和赞美中国现代女性之美,是美素不变的使命。

同时美素根据中国市场趋势的判断,及中国内调外养的传统美学观念,构筑了护肤、彩妆、口服、香氛、美体五大品类,从内而外只为满足中国女性对美的全面需求。

美妆店3年后要卖什么?

先看一组数据,中国游客2016年境外旅游消费17000亿人民币,化妆品消费超过1000亿元。说明我们的消费者在国内没有被满足,他们都流失到海外去了,说明行业对化妆品消费升级供应不足。

国内质次价廉的低端产品充斥市场,符合他们心理预期的高品质产品很少,那消费者自然就跑到国外。如果你的店里没有她们需要的高品质产品,或者你不重视,把它陈列在次要的位置,也不主动推给她,她同样会跑到隔壁,跑到商场、电商、海外购买。但我相信她们过一段就会回来,只要你愿意有所改变并做好准备,她们就会回来。

20年前我们购物渠道很少,现在再来看整个美妆行业,渠道竞争非常激烈,消费者分流,美妆店面临着百货、KA、超市、电商、微商、境外代购各方面的冲击。新零售将带来更大的变化,三年后甚至消费者在高铁上、飞机上、餐厅、便利店、健身房等随处都可以购买化妆品。但我相信美妆店仍然将是她们最重要的购买场所,因为美妆店能提供专业知识和专业体验。

高端的品牌、高端的品质、高端的服务,才能满足消费升级的需求,这是美妆店成长的重要驱动力之一。所以,对于美妆店来说,顾客的消费行为在升级,我们要积极应对,提供满足他们心理与需求的高端品牌,让他们在产品购买及使用过程中享受一流的完整生活体验,从护肤,彩妆,口服到香氛,提供全面美丽所需,才能留住他们,美妆店才能在激烈的竞争之中找到出路。概括来说:高端顾客选择美妆店的动因是你要专业,你要有好的服务,要给予尊贵感,因此你需要在店面形象、品牌结构、服务体验上都做到位,才能吸引到这群感性消费者。
 
根据消费者市场的变化,我们建议美妆店分成两种定位:

大众美妆店以销售中档和中低端品牌为主,为消费者提供便捷、丰富、低价的购物体验。(可以对标屈臣氏);

高端美妆店以销售中档和中高端品牌为主,为消费者提供专业、尊贵、优质的购物体验。(对标丝芙兰)。

高端美妆店最合理的品牌结构是“361”,即销售占比上,高端品牌占30%,大众品牌占60%,招募性产品占10%。目前美妆店最惨烈的竞争都扎堆在大众品牌上了,如果你不改变品牌结构,就算引进再多的大众品牌,花费再多的力气去推广,总销量也不会增长,且顾客会持续流失、利润持续下降,因为你没有做好布局,培育中高端和高端品牌满足消费者升级的趋势。
 
彼得.德鲁克说:“没有人能左右变化,唯有走在变化的前面。”
 
变化正在发生,远比你预想的更强烈,不要以为你能置身世外。这就像地震,你深处地震中心,总是在毫无防备的情况下地震突然就发生了,事后才会想起,种种征兆其实早已在警示着你。你需要的是马上行动,不是等着变化到来,而是积极的利用和引领变化,三年后的市场需要你从现在就开始布局,开始准备,这样你才能赢得未来。


关注化妆品财经在线官方微信

行业动态 抢先知道