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力压悦诗风吟,这家本土化妆品店凭什么?

CBO首页 | 作者:张慧媛 | 来源:化妆品财经在线  2017-10-06  访问量:3050 评论

导读

年轻人依旧热爱实体店,这带来了喜茶等现象级“网红”品牌的诞生。为了吸引年轻人,很多化妆品专营店也在尝试增强体验,但简单靠摆几把躺椅并没有展现诚意,更像是“圈钱”的新手段。在安徽将化妆品连锁店带进购物中心、并一举超越悦诗风吟的“80后”王佩提出质疑:化妆品店主所做的努力,为什么很多年轻人依然不买账?

 

CBO 记者 张慧媛 

9月27日,在中国化妆品百强连锁会议广东峰会暨化妆品财经在线十大商帮巡礼之粤商大会上,安徽狐狸小妖进口化妆品连锁店总经理王佩带来题目为《如何打造受年轻人喜爱的购物中心集合店》的主题演讲。



鲜少公开亮相的他剖析了当今年轻人消费心理,并将其和购物中心的特质结合,辅以狐狸小妖的例子向到场400位广东嘉宾说明:什么样的化妆品店,才受年轻人欢迎。演讲中王佩频频“语出惊人”,引发现场嘉宾热议。

>>> “喜茶都没听过?那你就别想做年轻人生意了” 
  
刚上场,王佩就抛出一个问题,“你们谁关注过喜茶?”作为目前国内奶茶行业最火爆的消费现象,开在购物中心内的喜茶,以性冷淡包装+饥饿营销等方式在年轻人中怒刷存在值。

王佩将80、90后划分为年轻派,购物中心则可界定为娱乐派,而摸清楚了年轻人消费习惯和购物中心特质的狐狸小妖,就是改革派。

如今的80、90后,不是一代人,是“另一种人”,他们以特殊的消费观重新定义了人群划分标准。王佩将年轻人的消费特种总结为5个:跨界+海外+定制+享受+格调。



这些年轻人买的“不是产品,是心情和品质,或者说叫“身份认同”。王佩对狐狸小妖的忠实客户作了一个画像:他们爱穿 ZARA 或优衣库等快时尚服饰,平时没事儿刷刷微博和知乎,出行爱用ofo,享受星巴克和桃园眷村等看起来“毫无性价比”可言的小资轻食。

>>> 线下实体的希望在哪里? 

一组数据显示,线上交易的爆火,并不代表实体业务被压缩。年轻人依旧热爱实体店。只不过选择逐渐向个性化、差异化。相比传统的沃尔玛、资生堂等品牌,盒马鲜生、CPB等升级版本更受年轻人追捧。同时,年轻人也不是一味追求奢侈品,还偏爱有特色的大众品,如the body shop等。



王佩提醒在座同行:“不去了解这种需求,仅仅只是在家里办公室坐着,你就会被消费者抛弃。”

在短短几分钟开场中,王佩所提及的诸如桃园眷村、喜茶、弓夫等网红门店就有十几个,他毫不客气地说,对门店老板而言,这些最受年轻人追捧的业态如果你大多不认识,那么“恭喜你,你可以退休了!如果这些你都不清楚,那你怎么样经营年轻消费?”

>>>  “顾客是吸引来的,不是被你的服务感动来的”

对一家化妆品店来说,如何吸客是一部分,如何在购物中心站稳脚跟又是另一个课题了。而购物中心娱乐性高、互动性强的模式,意味着消费者的重点,从以往的物质消费变为情感消费。因此,门店的差异化和交流互动成为制胜法宝。

王佩在报告中批判了当前许多化妆品门店过多重视“体验”的行为。他认为,很多门店本末倒置,以为搞两个躺椅就能称之为消费者体验了。殊不知这一行为反而会给消费者带来巨大的心理压力。“躺下就起不来了,不敢不买”。

这类门店忽视的是:让消费者感到开心的体验,才是成功的体验。“体验者必须要有主动权,要让消费者感到自在。没有主动权的体验,都是门店意志上的强奸”,王佩总结道。



所以,王佩不提倡做过多服务,他认为大部分体验都是店主想在顾客那儿套点快钱。

体验的风口这么火,不做体验你做什么呢?王佩用小米手机举例。

目前小米手机体验店的单店营业额在全球全品类可以排到第二,一个店面单月产出700万元。但是你进去后可以自在试用,没人追着你询问,消费者心态放松。而大部分化妆品门店还处在想通过价格战来吸客的泥潭之中。

王佩认为,做店的关键还是要回到本质——消费者来你这干嘛来了?专注本质,紧跟消费者进行店面结构调整,不用本末倒置去做过多服务。这样一来,顾客自然会找到你。

 “顾客是吸引来的,不是被你的服务感动来的。感动又能维持多久呢?”王佩概括道。

>>>  “狐狸小妖从不打折,我们员工都直呼我大名”

作为安徽境内能和丝芙兰等外资连锁相抗衡的本土轻奢进口品连锁,开店30多家、积累20多万粉丝,且人均客单价超过500元的狐狸小妖,显然有资格谈论自己的做法。

首先在店面外观上,狐狸小妖往往采用挑高透明落地窗,配以原木色或黑色的货架,全店打光通透,照明极佳,给人轻快明亮的感觉,在颜值上完全不逊色屈臣氏、丝芙兰等连锁。



其次在店面陈列上,狐狸小妖采用轻时尚+推陈创新的思路。为了使自己的品牌陈列更为简易美观,狐狸小妖甚至培养了专门的陈列师队伍,除了装饰打扮,还负责产品陈列。

第三则是大胆启用年轻人,让年轻人来和年轻消费者沟通。王佩介绍说,在公司里没人喊他“王总”,都是直呼其名,“和谐的工作关系和团队精神对公司尤为重要”。

第四,在组货上,狐狸小妖深入全球各大工厂,直达产品源头。目前公司整合了20个国家、超过100个海外供应商资源,包括韩国LG和爱茉莉太平洋集团和颖通公司等。与此同时,配有数十名常住海外买手,随时发现尖货。



王佩介绍道,当很多初涉进口品的门店还在千辛万苦寻找国内代理商的时候,狐狸小妖早在两三年前就直接和品牌厂商对接了,其中包括雪花秀、后、The face shop、春雨和SNP面膜等品牌。

最后也是最重要的一点——狐狸小妖注重消费者互动,不打折。目前国内化妆品店的现状是:打折成风。“吊旗挂满屋,今天满一百送一百,明天全场五折”,王佩认为,“这两年关于频繁打折的危害已经成为一个老话题。危害是让消费者不敢消费了”。

因此狐狸小妖坚持在活动上做创新,如猜三生三世电视剧的结局来赢取包场看电影等活动。

门店做的红火,自然有人来取经,但王佩却很无奈:“很多同行来我们这里参观的时候,都是学一些表面的东西,你家什么牌子,怎么装修,怎么做活动,都给学去了。实际上这些行为都是将你往芸芸众生里带。”

“授人鱼,不如授人以渔。要学会钓鱼的方法,而不是那条鱼”,王佩说道。

目前,狐狸小妖在安徽多家万达排名第一,已将悦诗风吟等现象级韩妆单品牌店远远甩在后面。


 

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