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率先跨境电竞合作,法兰琳卡打破次元壁发掘与年轻人互动的新捷径

CBO首页 | 作者:唐雅倩 | 来源:化妆品财经在线  2017-11-14  访问量:1045 评论

导读

轰轰烈烈的双十一大战落下帷幕,天猫再次创造销售记录,各大品牌也开始回顾总结此次大战的成绩与突破。本土有机护肤创领品牌法兰琳卡在此次双十一中,用1.5小时超越去年全天销量,天猫旗舰店业绩同比去年增长167.3%。如此亮眼的成绩如何达成?复盘品牌整场战役可知,升级与消费者的连接已成为法兰琳卡的核心“武器”。

 

 
CBO记者 唐雅倩

连续斩获多个重量级奖项的“婴儿合唱挑战汪峰”事件营销案例让业界见识到了法兰琳卡的营销水平;如今,双十一大战中的一场整合传播营销又证实了法兰琳卡的“变现”实力。

为继续深化“天天敷”的概念,法兰琳卡将“天天敷面膜的神理由”变为此次双十一营销战役的核心沟通点。为了将这一概念的声量提升至最大,法兰琳卡启用了尤其强势的传播阵容,从产品包装、店铺宣传页面,再到代言人梁静茹、网红“王尼玛”齐上阵,充分输出了产品理念并吸引了消费者共创内容;更吸睛的是,法兰琳卡联合电竞主播“55开”连续两天在斗鱼直播,这波操作让不少年轻人直呼过瘾。



>>> 打破次元壁跨界电竞,法兰琳卡“攻占”年轻人生活场景
 

“55开”是谁?这个名字或许对于化妆品从业者们来说有点陌生,但对于关注电竞的年轻人来说,就太熟悉不过了。“55开”本名卢本伟,作为前皇族电子竞技俱乐部英雄联盟分部中单,他曾获得多个国内外比赛的冠亚军,在美服及国服都享有很高的名气。如今,卢本伟作为斗鱼的头部主播,坐拥1200万粉丝,日常直播的在线观看人数超过百万。
 
法兰琳卡与55开的这场直播,没有平日在品牌直播中能看到的高清摄像、品牌专属背景板,也没有一板一眼的直播脚本,只有主播敷着面膜,耿直地在游戏里天马行空的“吹水”,“不经意”地带出了法兰琳卡0酒精面膜优质的产品特性。



这场freestyle的直播,产生了相当惊艳的效果——两天总观看人数超过860万人,在线峰值高达200多万人,总弹幕数高达27万条。55开本人也展示出了强大的带货能力,11月9日法兰琳卡店铺流量环比提升60%,搜索关键词进店人数环比提升550%,口令红包领取人数环比增长750%。



在11月10日当晚,55开还进行了长达10分钟“法兰琳卡”弹幕抽奖互动,引发7万多条弹幕全屏“轰炸”。在临近双十一的最后一小时前,直播间红包曝光量高达3400万,点击量超过7万次,强力助攻引流店铺流量。网友直接前往法兰琳卡天猫旗舰店,向客服报上55开的名字,也能获得专属优惠券购买产品。10日全店流量环比9日再一次有了明显的提升:全店流量环比提升90%,加购数提升223%。

“让年轻人去搞定年轻人”,法兰琳卡相关负责人向《化妆品财经在线》表示,法兰琳卡首度跨界电竞合作,不仅因为电竞主播拥有庞大的粉丝群,更看重关注电竞的年轻人与品牌目标消费群体的契合度。在电竞大众化的如今,电竞已不再是纯粹的智力竞赛,而衍生出了一个饱满与粘连性极强的产业链,电竞的泛娱乐化布局,产生了大量高粘度的年轻粉丝。而法兰琳卡更接地气、更近距离地拥抱年轻群体,占领他们的生活场景,着实撩动了年轻人的心。

>>> “神理由”输出产品差异化定位,法兰琳卡紧抓年轻群体兴趣关注点
 
 此次精彩直播的主角,除了55开,还有法兰琳卡有机面膜。今年上半年刚上市的活机精粹面贴膜系列,以“0防腐,可以天天敷的面膜”的差异化卖点为品牌销售做出了极大的贡献。双十一期间,法兰琳卡乘胜追击,推出升级版的0酒精面膜和全新0防腐珍萃黑膜系列,通过更有趣的整合营销策略,继续深化“天天敷”的面膜定位。 



除了跨界电竞,法兰琳卡此次选择将内容营销作为主要突破口,列出“12个天天敷面膜的神理由”,来强化产品价值。比如:

试过敷面膜时把人吓到?没有,不敷的时候就试过;

长得好看的女生有什么共同点?人均年消耗面膜达到365片;

“女为悦己者容”翻译成现代语言怎么说?见你之前我要敷个面膜••••••



这一系列俏皮又脑洞大开的神理由,出现在了产品包装、赠品,电商页面的展示,甚至是双十一礼盒与赠送日历中,不仅强势输出了“天天敷”的品牌诉求,而且成功拉近了品牌与年轻消费者之间的距离。

法兰琳卡除了站在年轻人的角度输出品牌价值之外,更有创意地是,站到了年轻人群体中,吸引更多年轻消费者共创内容。



比如,法兰琳卡特邀品牌代言人梁静茹在微博发声,将不少知名曲目的歌词改编成了天天敷面膜的神理由,比如“爱你不是两三天,每天却像敷你很多遍”、“其实敷对了面膜,情人节每天都过”……这些在年轻人群体中广泛传唱的经典歌词,瞬间与面膜使用体验形成了强关联。还有,法兰琳卡联手《暴走大事件》主编王尼玛在网上征集“天天敷面膜的神理由”,巧妙吸引90/95后年轻群体的兴趣关注点,掀起一轮疯狂的“神理由”内容创作。在这一波连续操作下,“天天敷面膜的神理由”这一话题在朋友圈、微博话题都引起了热议,为品牌双十一大战添了一把火。



除了线上的热烈互动,法兰琳卡也聚焦于线下的消费者教育,为实体专卖店、商超,屈臣氏等合作商家提供了最大限度的培训资源,比如,邀请专业培训导师传授有机知识、产品知识、护肤知识和护肤手法等,将“天天敷”的概念进一步扎根于线下。因此,上述负责人透露,在双十一进行得如火如荼之时,法兰琳卡线下网点的销售情况也相当火爆。



从法兰琳卡此次双十一整场战役的动作及收获可见,凭借多样化、多层次的整合营销,法兰琳卡不仅将“天天敷”这一差异化理念传递给了大量年轻消费者,也获得了超高的流量转化率,实现了整体销量的突破。



从有机、8无添加到0防腐,法兰琳卡不断通过技术升级与消费者教育,来抢占有机护肤大市场的有利位置。而从其一系列的营销动作可见,这个有机护肤创领品牌已成为一个注重年轻消费者价值感挖掘与连接,并能有效与他们互动的年轻化品牌。



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