CBO记者 刘颖 上海报道

11月9日，“佳丽宝中国30周年”庆祝活动在上海安达仕酒店召开，包括《化妆品财经在线》在内的30多家媒体受邀到场。佳丽宝（中国）有限公司副董事长兼总经理中村泰介绍了佳丽宝在中国前三十年的发展历程，并公开表达了迎风直上、开启新30年的信心。


佳丽宝（中国）有限公司副董事长兼总经理中村泰

>>> 因“瘦身”重新崛起 

秉承“FEEL YOUR BEAUTY（感受你的美）”的理念，1887年成立的纺织企业佳丽宝，在20世纪三十年代推出首款高级绢皂Savon de Soie，开启化妆品研发之旅。这家“死磕”科研的公司在日本业界有着“技术的佳丽宝”美誉，也因优异的品质和口碑迅速成为仅次于资生堂的日本第二大化妆品集团。2006年，佳丽宝加入日本最大的日用品企业——花王集团，自此国际化之路有了更大的舞台。

实际上，在未被收购之前，佳丽宝和花王一样，都与上海家化有过密切的合作。1987年刚进入中国之际，佳丽宝选择与当时中国化妆品最大生产商上海家化签订技术援助合同，后续又合资建厂，凭借几十年来的成熟技术与卓越产品，很快在中国化妆品市场占得了一席之地。2005年，佳丽宝在中国真正的独资公司——佳丽宝化妆品（中国）有限公司才正式成立。

受日本市场美白化妆品召回事件影响，花王公司在2013当年就宣布，佳丽宝化妆品公司的研发与生产部门与母公司整合，同年，佳丽宝中国针对市场需求进行了结构性改革。



实际上，佳丽宝中国的重新崛起正与该年启动的“瘦身”策略息息相关。

佳丽宝化妆品社长夏坂真澄在为庆典特别录制的VCR中坦言，五年前他就任社长之时，公司还处于亏损状态。为了改变这一现状，夏坂真澄大胆地将原本在中国销售的13个品牌进行精心挑选，最后聚焦于芙丽芳丝Freeplus、KATE、AQUA SPRINA三个品牌，SKU也从1700个减为现在的300个，“虽然缩小规模伴随着一定的风险，但在公司员工的努力下，改革取得了很好的效果，也让中国在多个海外市场中独占鳌头”。



这一年，比很多化妆品公司先行一步，佳丽宝针对上述三个大众品牌启动了年轻化策略，将目标顾客群体转变为80、90后的年轻一代，并不惜于2014年底将impress和lunasol打包撤出中国市场。截至目前，佳丽宝尚未有可公开的2017年的销售数字，但就2016年的成绩看，已实现150%的同比增长，这在行业人士呼喊的“零售寒冬”里倍显靓丽。在上月公布的集团2017财年前三季度财报中，花王特别指出，因中国和印尼为代表的海外市场表现优秀，净利润同比实现12%的增长。

>>> 努力成为“网红”
 
在夏坂真澄提到的努力中，渠道的布局尤为关键。佳丽宝的做法是，在中国一线城市开设旗舰店树立品牌形象，通过和代理商合作在各省市开拓零售店网点，并加强电商方面的联动和投入，建立全国范围内的分销体系。相对于在线下的谨慎布局，其在电商渠道的规划富有冲劲。

这两年，中村泰及时抓住了“日本制造”的消费热潮，通过线上与年轻消费者沟通，成功实现了品牌的年轻化。2012年，佳丽宝官方旗舰店正式进驻天猫，主要用于芙丽芳丝Freeplus和KATE 等品牌的销售。2014年，KATE正式更名为KATE TOKYO，定位更加时尚年轻，佳丽宝中国果断将其从佳丽宝天猫旗舰店中剥离出来，开设了单独的官方旗舰店。

好用平价，让KATE成为美容博主争相“种草”的品牌。这个创立二十年的品牌，已成为公认的亚洲“眉部产品之王”。比起KATE，早在2005年就进入中国市场的芙丽芳丝freeplus在这两年能迅速走红，网络的助推意义非凡。



这个宣称不含防腐剂，由日本、中国草药作为原料的品牌，别出心裁地打出了“敏感肌”的卖点，并在今年邀请田馥甄作为“敏感”代言人，进行芙丽芳丝freeplus“谢谢，敏感”的主题传播。凭着“零刺激、安全”和日本原装进口的品质保证，芙丽芳丝freeplus快速赢得一二线城市年轻消费者的追捧。与此同时，跨界IP推出限量套盒，更有颜值的产品也直接增加了品牌销售。相关数据显示，芙丽芳丝洁面产品已成为天猫美妆增速最快的TOP3。 

和宝洁等公司的做法类似，佳丽宝及时抓住中国跨境电商的红利，开设了佳丽宝海外旗舰店，将suisai酵素洗颜粉、EVITA玫瑰花洁面泡沫等“日本药店必买清单”的爆品放在这一平台销售，对这些还没有正式进入中国的产品进行消费大数据搜集。

>>> 杀回高端市场 
 
在本次媒体沟通会上，佳丽宝中国释放的一个明确信号是，将加快引入高端品牌的步伐。近几年，中国高端市场的井喷有目共睹，高端品牌成为欧莱雅、资生堂等巨头实现增长的引擎。佳丽宝自然不愿错过。

去年9月，化妆品事业80周年庆之际，意在提振业务的佳丽宝发售同名高档新品牌“KANEBO”，这是该公司时隔10年首推新品牌。一开始，佳丽宝就邀请美国籍超模做广告模特，定下了国际化核心品牌的基调，并将护肤和彩妆45个SKU导入了日本的百货店和部分化妆品店。

“新品牌的进口审批程序已在进行中，我们也盼望尽早上市。”中村泰告诉《化妆品财经在线》记者。而根据佳丽宝之前的预估，待完成进口手续之后，第一批进驻的可能是在华日资百货。

对于KANEBO品牌，华东某高端百货化妆品采购总监告诉《化妆品财经在线》记者，她们非常欢迎具有差异化卖点的高端品牌加入，而近年来诸如SK-II、CPB和IPSA等日系高端品牌在中国的崛起，正说明日本化妆品的品质经得起时间考验。

在中国研发和销售产品的同时，佳丽宝中国始终把企业社会责任建设摆在突出位置，致力于社会公益。从2006年起，佳丽宝中国和高校开展了紧密合作，通过职场妆容礼仪培训、创业培训的方式，为即将步入社会的大学生提供帮助。2011年，其设立了佳丽宝（中国）大学生创业基金，旨在为更多具有创业梦想、拥有创业潜能的女大学生提供资金支持，鼓励和引导她们积极投身创业，并通过创业带动更多的女性实现就业。




除了连续多年参加日本驻华大使馆举办的大型推介招待会，通过展现日本彩妆的神奇魅力和文化外，自佳丽宝化妆品（中国）有限公司成立以来，其每年都会举办“佳丽宝全球彩妆大赛中国赛区”的比赛。这是各地美容顾问技艺比武、相互交流的平台，通过比赛来全方位提高美容顾问的综合素质和服务水平。

“佳丽宝（中国）30年的成长离不开中国市场和广大中国消费者的支持。在进一步打造受到全球消费者青睐的化妆品品牌的同时，我们也会继续通过公益来实现更多企业价值，帮助更多女性由内而外地展现自身魅力，激发出自立、出色的内在美。”中村泰表示。