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趋势丨快闪店\BA网红化\全链路派样——天猫美妆2018新零售三大场景

CBO首页 | 作者: 范欢 | 来源:化妆品报  2017-12-22  访问量:1954 评论

导读

新零售怎么做?在12月19日,中国化妆品工商首脑会议暨2017化妆品报年会上,阿里巴巴集团天猫美妆行业高端品牌业务总监歆笛带来了《全球商业里程碑 新零售未来已来》的演讲,分享了天猫对新零售的理解。她表示,新零售拥有包括低成本、高覆盖以及数字化等多方面的优势,而快闪店、BA网红化以及全链路派样将成为2018年新零售呈现出来的三大场景。以下为演讲实录。

 


化妆品报记者 范欢 整理报道
 
>>>为什么要做新零售?90后已成美妆消费核心
 
什么是新零售?歆笛表示,天猫对新零售的定义是所有对零售和消费方式的变革,实现更多消费人群的覆盖,同时,帮助大家利用阿里淘宝的技术,做到累计的数据化、消费者的数据化。



为什么要做新零售?歆笛在现场分享,新零售将带来三个方面的优势。首先是低成本,无实体店费用,运营人员少,可外包、库存统一管理等;其次是覆盖,可触达各区域忠诚用户和潜在消费人群;第三是数字化,通过积累数据可以洞察消费者趋势变化为决策提供帮助。



天猫美妆通过对线上消费人群的年龄分布分析得出,目前90后消费人群占比接近50%,已成为美妆消费的核心人群,因此,如何把握主流消费者是值得思考的关键问题。
 
歆笛表示,天猫美妆洗护新零售的愿景是,顺应线上线下的融合趋势,解决商家线上线下割裂的巨大痛点,打造全新的用户体验,做到人、货、场的升级。

首先,在人的部分,实现线上线下的客流的数字化;其次,在货品部分,通过消费者数据驱动的商品供应链和品牌升级,以更低的成本实现线上的定制化;第三,在场地方面,打破门店物理的区隔,打通线上线下商品、服务和会员体系,为消费者提供线上线下融合体验。

对此,阿里巴巴打造IStore智慧门店,通过支付宝、淘宝会员码的线下支付,来沉淀海量消费者数据和人货匹配数据,并实现数据的可分析、可运营,最大程度数据赋能品牌、门店、导购,提升消费者运营能力和效率。

歆笛在现场介绍,智慧门店的核心是品牌号+数字化门店。在数字化门店部分,所有参与阿里巴巴门店的品牌通过进入会员码的系统,以此更好的做客流的识别,进一步做人、货的匹配,导购的赋能。歆笛表示,“我们整个的核心是希望消费者信息和商品信息的全方位的数字化。”



事实上,自去年天猫宣布推动实体门店的数字化转型,实现全渠道“商品通、服务通、会员通”后。今年双11,新零售的规模进一步扩大,其中服饰300个品牌50000家门店与天猫实现了线上线下打通,门店服务数量增长了235%,全渠道成交和单量是去年2倍。据了解,目前美妆也有包括卡诗、雅诗兰黛在内的5000余家门店可实现线上预约,线下服务。

>>>天猫如何展开全渠道布局?
 
以下两张图,读懂天猫在新零售上的布局。




歆笛还在现场分享了天猫的全渠道布局,以天猫订单上下行的方式为消费者提供更好的服务,包括门店发货、门店自提、门店服务三大板块。其中,在门店发货方面,消费者通过天猫旗舰店下单之后,系统基于LBS的分析,分单至门店,商家接入阿里巴巴官方物流系统“速店通”“点点送”,可实现定时达、当日达、2小时达,完成对消费者的快速的履约,优化门店商品库存周转,并提升消费者体验。

据歆笛介绍,目前天猫已开启4城百店定时达的活动方案,与广州、深圳、北京、东莞4个城市的400家屈臣氏门店展开合作。在今年双11期间,屈臣氏集中推出门店自提和极速达服务。其中,屈臣氏核心门店—上海松江大学城店单日订单过百,相当于品牌门店半天的订单量。



此外,如何让消费到店,实现现场的复购?对此,天猫实行了门店自提服务,消费者在天猫下单并选择门店自提,全渠道中台通知门店备货,消费者到店自提,整个流程在24小时内便可完成。据了解,2017双十一期间,商家全国1700多家门店参与线上下单,线下门店24小时内便捷取货的服务。



在门店服务方面,歆笛表示,针对美妆行业的特点,将线上流量引入线下,并将线下服务体系在线上透出,门店怎样参与到整个品牌的新零售运营,获取更多的透出机会,获取更多的新客。打通整个线上线下渠道,实现订单、货品、服务等的打通,实现真正的新零售成为新服务的一个关键点。而天猫的门店服务,可实现消费者在天猫下单/免费预约并选择门店,全渠道中台通知门店准备服务,消费者到店享受服务。

>>>2018新零售有这三大场景
 
歆笛在现场分析,Pop-store、BA网红化、全链路派样将成为2018年新零售呈现出的三大场景。

1、Pop-store

天猫对Pop-store解读为,流行的、科技的、联动的、快闪的。线上线下的同步互动造势,达到活动爆发。线上以线上资源+互动玩法+内容传播,打造声量+销量+全链路的数据银行价值沉淀,线下则以主题活动+软硬体广告,结合AR试妆、AR肌肤测试、虚拟云货架等黑科技体验。



天猫快闪店打造的不同以往的消费体验的店,结合了线下门店“引流、逛店、挑选、试妆、结算”五大应用场景,以及全渠道各类智能导购产品,包括:试妆镜,无人贩卖机等智能硬件加入。今年天猫双11期间,全国12个城市的52大核心商圈开出60家新零售快闪店。不仅可以体验到黑科技,更可以突破地域和时间的限制享受到全新的服务体验。

2、BA网红化

让BA成为品牌的生意伙伴,让更多的网红化的BA成为品牌的流量入口,帮助品牌做分享和种草。此外,“网红合伙人”模式成为全新的“网红经济”营销模式。

BA网红化项目以“新零售新工种”为主题,通过培训和内容输出在电视和直播栏目中让线下的BA走到线上来,不再局限于与线下门店专柜有限的顾客交流,而是能够投身到更广阔的线上年轻用户市场。通过挖掘及培养BA成为专业网红,被培养成网红的BA除了颜值,更重要的是具备电商的销售能力。



基于打造BA网红化的新零售人才培养模式,在今年双11,天猫美妆打造了第一档新零售直播购物IP《美丽挑战团》,李湘、李亚男、东方卫视知名主持人陈辰等明星参与其中,在今年双11连续10天霸屏淘宝直播。

据了解,《美丽挑战团》的节目定位以新零售、新BA,打造淘宝直播购物真人秀,节目宗旨是把所有的流量从线上带到线下,再把现场用户个人的体验感从线下返回到线上。主播以游戏的方式到线下门店和专业BA互动、合作为顾客打造妆容,提供售货服务,展现品牌产品的品质和BA服务能力,同时给线上用户带来最真实的临场体验,最终达到联动达人和柜台BA销售、线上流量和线下体验融合的目的,实现高速增粉和销售额的大幅度提升。

3、全链路派样

作为新零售的重要场景,派样在打通数据链路、粉丝、会员、互动用户实现产品化对接数据银行,创造数据价值最大化,以及为品牌增粉、促进复购上都有非常重要的意义。天猫对于新零售场景派样的价值解读为以下三点:

第一,品牌招募新客的手段,试用派样作为新零售场景之一,成为新用户触点;第二,逐步把品牌线下派样转化为互联网资源,进而转化为阿里资源;第三,派样的全链路中实现粉丝招募、新品项目、深度会员、用户运营、数据沉淀回流、二次营销。



歆笛表示,派样作为新零售全链路布局的重要部分,需要规模化。据歆笛透露,目前参与天猫派样的品牌已近20家,派样数量超过百万份,预计2018年将突破百万上升到千万级别。

除三大场景外,歆笛认为天猫魔镜、无人贩卖机、肌肤测试仪等技术、设备将能够帮助打通全链路、全媒体、全数据、使线上线下的边界模糊。“互联网提供的只是技术,这个技术不是线上独有的,是大家可以共同合作去创造更多更好的新零售的未来。”


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