• 2018-01-06
  • 阅读量:3356
  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者| 张文怡

“当我把产品卖给你的时候,我们的关系不是结束了,而是刚刚开始。”这句话指出了产品的使用体验和口碑在互联网时代的重要性。如何将产品转化为企业和消费者之间联系的纽带、产生连续的互动?新浪微博成为各品牌钟爱的重要“阵地”之一。

 
 
CBO见习记者 张文怡
 
2017年Q3微博财报数据显示,截至2017年9月,微博月活跃用户共3.76亿,与2016年同期相比增长27%,其中移动端占比达92%;日活跃用户达到1.65亿,较去年同期增长25%。
 
新浪微博这一互联网社交平台的影响力不言而喻。新年伊始,节日的浓厚氛围还未褪去,化妆品界的大咖们已经按捺不住借助微博“搞事情”了。它们希望在新的一年里吸纳更多的潜在消费者,保持并扩大市场占有率,维持竞争力。
 
各品牌在微博平台上的“阵地战”已然开始。微博营销优势何在?越来越聪明的消费者究竟会被谁真正“圈粉”呢?
 
让产品参演电影:欧莱雅“7天安瓶”,请开始你的表演
 
巴黎欧莱雅开年首战告捷。早在2017年11月25日,欧莱雅推出的7天玻尿酸安瓶首发;11月27日,其官方微博发文表示,全新代言人迪丽热巴“魅力太大”,新品两日内售罄,随后补货的1000盒也迅速销售一空。
 


 
2017年底,巴黎欧莱雅官博在迪丽热巴广告拍摄期间不断放出拍摄花絮,维持安瓶新品的曝光度,强大的粉丝效应让欧莱雅成功吸了一波粉,赢得一批90、95后的心。
 
 
 

不仅如此,巴黎欧莱雅还联动线上线下,推出#今天你掰瓶了吗#等热搜活动,邀请用户每天使用一只安瓶,在官博话题中打卡签到,保证与粉丝之间的持续互动性。在此期间,#七天安瓶#获得了1020.8万阅读量,#今天你掰瓶了吗#也获得了342.9万的阅读量。
 
 
 

元旦之际,巴黎欧莱雅又放出大招,在电影《解忧杂货店》即将上映的时间节点借势,开设了线下的解忧信箱和解忧杂货铺。电影中的多次产品露出“彩蛋”,新品获得“解忧神器”的称号等,为“7天安瓶”的热点营销再造高潮。
 
 

借势,顺势,把控时间节点和营销节奏,借助微博互动和明星影响力,巴黎欧莱雅迅速让新品7天玻尿酸安瓶“活跃”到目标消费群体心智之中,开年之战打出良好节奏感。
 
玛丽黛佳赋予消费者“权利”,产生高互动率
 
国妆代表品牌玛丽黛佳越来越“聪明”地走入大众消费群体视野。
 
以这款“爆水唇膏”新品的近期微博营销为例。截至12月底,玛丽黛佳分别请到了徐海乔、魏大勋、吉克隽逸等多位明星拍摄视频,在微博平台助力新品推广,力图拿下更多年轻粉丝。
 


12月27日,玛丽黛佳携手SWIN10人男子团体为新年挚爱色“打Call”——将SWIN成员和不同的唇膏色号相对应,粉丝购买一支唇膏,就向该色号唇膏对应的成员投上一票。不同色号唇膏的最终销量,将决定12月31日线下见面会SWIN的出席成员。玛丽黛佳在微博推文的下方设置了引导用户直接参与购买的入口,增强购买几率,尽可能地变现流量。
 


迎合年轻消费习惯和喜好,玛丽黛佳将线上投票与线下见面会串联起来,为消费者营造一种掌控感和参与感,将公众人物的“命运”和购买决策相结合,增强互动的同时,给予每一名消费者“权利”,调动消费积极性,加深品牌印记。
 
微博话题直戳消费痛点,悦诗风吟“发动”情感式营销
 
互联网时代,信息爆炸且碎片化,真正好的话题才能引发用户的情感共鸣。悦诗风吟为2018开年设置的话题“我想定格童颜”就戳中了女性消费者想让“时光定格”的痛点。截止至1月4日,#我的童颜时刻#话题参与度达到1.1亿。
 



通过情感营销激发消费者参与活动的积极性,用户的转发大大增加了产品与品牌的露出,提高了触达潜在客户的可能性。
 
事实上,此前12月28日悦诗风吟同类型话题#气场反转唇釉#的转发抽送活动,也获得了不小的曝光。
 



悦诗风吟用话题塑造隐性的“购买氛围”,引发消费者心理、情感上的认同,由此产生购买行为。可以说,这波操作既收获了消费者的情感,又收买了消费者的口袋。
 
最简单、不过时的营销手段,还是明星效应
 
国货代表自然堂,则将明星效应和增加用户参与度两种手段相结合,没有多余的“套路”,借助粉丝效应直击目标消费群体,明星代言团队、流量小生一起上阵“刷屏”。仅三天时间,其置顶微博留言数已破万。
 


孙怡、欧阳娜娜、TFBOYS、陈伟霆等明星的“引流”实力不容小觑,TFBOYS成员王俊凯此前微博转发量就曾创造全新吉尼斯记录。自然堂在品牌年轻化、玩转粉丝效应方面,可谓资源强大。
 
另一大牌兰蔻近日推出明星鸿运限定版彩妆,亦携手王俊凯登上微博热搜。话题#王俊凯兰蔻彩妆与香水大使#阅读量达到1.8亿,讨论量达到247.3万。
 

 
在新品发出之前,兰蔻就踩着元旦的节点,联合时尚芭莎等时尚媒体,调动王俊凯粉丝群体的强大力量,将产品和品牌的号召力放到最大。
 
      

营销方式越来越多元化。你会被那种营销方式所吸引,又会为那种营销方式“买单”呢?

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