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CBO年度人物⑩ | 雅芳中国CEO张旭明:“空降”两年,坚定鸣响“全渠道”枪声

CBO首页 | 作者:何辰 | 来源:化妆品财经在线  2018-01-08  访问量:1904 评论

导读

从雅芳正在中国市场施行的“新政”中不难看出,新掌门人深知“渠道”与“产品”的关键。在过去的两年里,在与消费者沟通、产品推新方面,雅芳中国的一系列改革已见成效,而下一步,如何重振雅芳中国市场考验着这个关键的男人。


CBO2017《年度面孔》 第十期 

  

张旭明,中国台湾人,2016年伊始任职雅芳中国CEO。于在中国发展20多年的雅芳而言,他独特而又关键。
 
和前几任中国区掌门人均来自雅芳内部不同,张旭明是真正的“空降兵”。官方资料表明,张旭明是雅芳中国自2010年以来的第四任中国掌门人,于动荡中“临危受命”。他毕业于台湾科技大学,拥有工业管理学士学位和工商行政管理硕士学位,曾在联合利华、欧莱雅、阿迪达斯等公司工作,日化快消行业经验丰富。过去20多年里,张旭明有一半时间在中国市场,由此在国内传统渠道、现代零售渠道以及电商渠道方面积累了丰厚的经验与认知。
 
加入雅芳之前,张旭明任职尚泰市场营销公司中国地区副总裁及总经理。这是一家主营消费品零售的公司,在职期间,张旭明为任职公司建立了中国地区的业务发展平台,设定了5年业务发展策略,通过渠道和地域的拓展,扭转业务状况,实现了销售收入的快速增长。任职雅芳之后,他亦着力聚焦雅芳中国区市场开发和业务拓展,旨在通过销售渠道的调整来实现盈利及销售增长。

他的加入,被雅芳视为“时代赋予的机遇与使命”。

1990年进入中国市场的雅芳,曾是许多70、80后心中知名度较高的国际品牌,可谓中国化妆品市场的早期教育者之一,辉煌一时。2005年,雅芳在中国市场拿到业内第一张直销牌照,“好孩子”最巅峰时期曾号称达到“110万直销员”的规模。然而此后,它却遭遇“渠道困惑”。历经多次渠道转型的尝试,几任总经理在专营店和直销体系之间左右摇摆,每次转型的结果似乎都不尽如人意。

 

张旭明深知,走出“渠道之殇”是雅芳重振市场的根本。关于品牌的未来,他给出全新的答案:传统“直销”只是接触消费者的众多渠道之一,它仍是适应市场需求,且借助互联网迎来更大发展,这只是雅芳全渠道战略的一部分。

消费者在哪里,雅芳就在哪里,是张旭明强调的品牌发展宗旨。“我们将竭力出现在更多消费者可接触到的地方,让她们可以更便捷地购买我们的产品”。以全新思维前进的雅芳不再拘泥于任何模式,开始不断探索不同商业模式的可能性,以满足消费者多元化的需求,最大可能性地实现真正的消费者触达。



在确定全渠道思维之后,雅芳在操作层面亟待攻克的“难题”并不少:店铺升级,产品推新,人才储备,成本增加……雅芳是否做好了在中国市场“再战”的准备?



张旭明的答案是坚定的,他将改革聚焦于“门店形象升级+产品创新+体验式营销”。回顾2017年,雅芳中国在产品和渠道等方面均全新布局,打破过去在专卖店和直销中的摇摆态度,推进全渠道的运作。同时,也针对年轻消费群体不断推出新品,提升品牌认知和美誉度,努力优化消费者体验。



过去这一年里,雅芳动作不断,除了年初上市的“黑色素隐形科技”新活®美白系列、9月新活®再生系列,不久前还上市了具有抗衰功效的新活®胜肽提拉系列。此外,在“美容专卖店+CS渠道+线上电商平台”的全渠道布局思路指导下,雅芳还在5月亮相了6.0体验式形象店。在一系列动作之中,张旭明也已逐步找到了改革的节奏感。

这个果敢男人,如何带领老牌雅芳重拾辉煌,2018似乎更加关键。





对雅芳中国的2018,张旭明有哪些新规划?《化妆品财经在线》副主编何辰向他提出了八个问题,以下是他的回答。

CBO:2017年下半年是您“重振渠道信心、进一步放大雅芳品牌价值”的一个时间段。2017年即将结束,您拥有了哪些收获?

张旭明:2017年是AVON雅芳“全新前行”的一年,我们持续推进产品、渠道以及客户关系管理三大升级,并取得以下成果:

第一,凭借国际前沿的创新科技实力,为消费者带来“真材实料”的产品和突破创新的科技,成功上市系列产品,包括年初的“黑色素隐形科技”新活®美白系列、9月新活®再生系列以及近期上市的新活®胜肽提拉系列。

第二,延续“消费者在哪里,雅芳就在哪里”的理念,全面开展“美容专卖店+CS渠道+线上电商平台”的全渠道布局,推出6.0体验式形象店,并收到广大正面的回响。

第三,依托微信公众号,联动线上线下,打造一站式客户关系管理体系。
 
CBO:与以前相比,您觉得中国的化妆品市场拥有了哪些新的变化?或者,正在经历哪些“巨变”? 

张旭明:首先,中国化妆品消费市场在过去几年的增长十分迅速,品牌越来越多,竞争也更加激烈。

与此同时,政府对于化妆品行业的监管不断规范和加强,并鼓励企业在产品研发方面的创新升级。年初,提升化妆品标准被列入十三五规划纲要;6月,国家工商总局等10部门规范假货泛滥的网售化妆品市场;9月,国务院出台《消费品标准和质量提升规划》,明确化妆品和日用化学品需进一步提升质量。

从消费者需求来看,中国化妆品市场正在经历新一轮“消费升级”热潮,消费者的购物习惯从“价格优先”过渡到“品质为要”,更加看重化妆品的安全、品质、个性化和高端化。而消费主力也逐渐过渡到90后,年轻一代更早接触数字化技术与网络媒体,这要求品牌与年轻一代的接触点也更加数字化、社交化。
 
CBO:有观点认为雅芳在“差异化”方面有所不足。新的市场环境之下,雅芳拥有哪些独特优势和竞争力?与此同时,雅芳面临哪些挑战?其中,最“亟待解决”的关键点是什么?

张旭明:消费升级、监管从严对于认真做产品的品牌而言都是非常大的利好。

雅芳诞生至今132年,创新是我们屹立不摇的最大基石。作为肌肤护理领域的先驱者,雅芳始终以敏锐的消费者洞察以及世界一流的研发力,不断推动产品的创新升级,为业界带来美容护肤创新突破。我们在全球拥有6大研发中心和350多位科研精英,与世界顶级学府、科研机构长期合作,获得超过1200项科研专利,其中80%已经投入实际应用,远超同业水准。

品质则是雅芳取胜市场的绝对条件。我们的每一款产品,从研发到推出量产须通过一系列严格的研发检验程序。雅芳在中国生产的产品也能行销海外,符合美国、欧洲等100多个国家和地区的法规标准。

凭借前沿科技力量和严格品质把关,我们拥有优秀的产品力,但很多消费者,尤其是年轻消费者对雅芳的了解还不够全面。进一步优化渠道以及更年轻化的互动方式,仍将是我们未来的工作重点。

雅芳积极建设线上渠道就是考虑到年轻一代消费者的需求,通过天猫旗舰店以及微信商城的品牌方直接运营,让热爱网购的消费者更容易找到雅芳的热销产品,我们也能够更直接的与消费者互动,透过大数据分析,更精准的服务会员与消费者。

雅芳旨在以消费者喜爱的方式让更多的年轻人了解我们,从而对雅芳品质过硬的产品进行体验。我们已通过“官方微信公众号”的运营以及一些社交化传播方式来达到此目的,我们也很开心地看到,我们做的这些努力都受到了很多年轻消费者的认同。根据第三方权威机构评测,雅芳官方微信公众号在美妆品牌微信影响力榜单中始终稳居TOP10。

CBO:您曾强调,“消费者在哪里,雅芳就在哪里”。具体而言,为此雅芳做了哪些努力?您认为,消费者和消费需求有了哪些新的变化呢?其中,最大的变化是什么?

张旭明:消费者在哪里,雅芳就在哪里,这是雅芳渠道策略的核心出发点。目前,我们正在积极推进线上线下的全渠道布局,包括线下专卖店、CS渠道以及线上电商平台。我们希望通过建立更多的触点让消费者能够随时、随地找到雅芳,体验雅芳的产品和服务。

雅芳从去年开始大力推行线下专卖店“颜值”和体验的双重升级。全新的雅芳6.0形象店以“温馨花房”为设计理念,竭力创造更高层次的消费空间。店中还增设顾客体验专区,消费者可以通过肌肤检测获得一对一产品推荐和试用服务,使品牌价值得到更多延伸。

与此同时,雅芳各大CS渠道货架也在进行同步升级,进一步完善视觉体验和服务流程的统一化,全面打造与消费者的“美丽”约会。

目前,我们的微信商城运营已趋于成熟,明年还将对现有的天猫旗舰店进行升级规划,同步优化消费者的购物体验,让线上购物不只是消费行为,也能成为一种享受。

同时,针对不同渠道面对的消费族群与消费需求差异,我们在产品布局方面进行了一些区隔。线下专卖店致力于为消费者提供与众不同的服务体验,提供中高档的护肤美容产品;CS渠道则更多地聚焦于洗护类及香氛类商品;而上网购物的消费群体相对年轻,我们会在电商平台推出专为年轻人定制的产品,例如今年广受好评的“芯源系列”。当然,一些明星口碑产品我们会进行全渠道的推广,让更多消费者能够更方便地买到这些优质产品。

对于消费者的变化,90后年轻一代逐渐成消费主力。根据雅芳内部以及第三方机构的调研数据,我们发现90后是一群很“理性”的消费者,他们不随波逐流,不盲从广告宣传,他们的自主性更强,更愿意通过互联网进行大量搜索研究,得出自己的判断。这对雅芳来说是很好的机遇,我们具有优秀的产品力,相信试用过产品或体验过服务的消费者都会帮助雅芳留下良好的口碑见证。

CBO:2017年雅芳取得的各方面成绩,您满意吗?

张旭明:2017年雅芳在中国市场“全新前行”,持续推进一系列品牌动作,包括以科技创新助推产品革新、渠道升级实现形象革新以及客户关系管理优化打造用户体验革新,以期进一步为中国消费者带来更卓越的产品和服务体验。

这是雅芳提炼底蕴、厚积薄发打出的一套组合拳,满足了中国女性日益升级的美丽需求,也开启在中国市场的全新篇章。

我们对于今年的这些进展非常满意,并期待明年有更好的发展。

CBO:2018年,您又做了怎样的规划和布局呢?

张旭明:雅芳会持续“消费者在哪里,雅芳就在哪里”的理念,继续深入推进渠道建设,积极探索通过社交平台进行品牌传播,用内容营销以及其他新鲜、有趣的营销方式接触更多年轻群体。

雅芳还会继续发挥打通线上线下的客户关系管理体系的优势,进一步扩大会员权益。最重要的是,创新科技与优质产品是雅芳的硬实力,我们将会一如既往地为消费者带来尖端产品科技、创造一流产品体验。

CBO:您认为,直销模式是否“过时”?它是否适应当下的中国市场?

张旭明:传统“直销”只是接触消费者的众多渠道之一。目前,直销模式仍广泛存在于中国市场,并借助互联网迎来更大发展,这也说明直销仍是适应市场需求的。

我们不拘泥于任何模式,并在持续探索不同商业模式的可能性,以满足消费者多元化的需求。我们将竭力出现在更多消费者可接触到的地方,让她们可以更便捷地购买我们的产品。

中国是个多元化且富有活力的市场,中国消费者的购物习惯正在发生巨大的改变。目前,雅芳正在积极推进线上线下的“全渠道布局”,并依据产品特点和渠道属性对不同渠道进行区隔。百年来,雅芳始终以女性的需求作为运营出发点,时至今日,无论是从产品的研发还是到营销方式的社交化,以及全渠道布局,都是为了更好地为这个时代的女性服务。

CBO:雅芳品牌至今已有132岁,对于它在中国市场的发展,您有哪些期待?

张旭明:雅芳始终与消费者在一起,是个“为女性而生”的品牌,只要接触过雅芳品牌或是体验过雅芳产品的人,都会为她的真心实意及创新科技赞叹不已。

雅芳让我们感受到必须为呵护女性而努力的强大使命感,相信大家对于雅芳这次的华丽转身都有正面的期待。在返璞归真的大趋势下,雅芳将会继续在中国市场这个大舞台上发光发热!

对于资深“洋品牌”雅芳在中国的发展,你有哪些想和张旭明探讨的?请在文末留言,对于点赞数量前三的读者,CBO将送出年度大礼包。
  


   

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