收藏

CBO年度人物⑫丨舒客曹瑞安:追梦的过程,是将所有的软肋磨炼成铠甲

CBO首页 | 作者:刘李军 | 来源:化妆品财经在线  2018-01-12  访问量:1045 评论

导读

CBO编辑部每年遴选年度人物,大概是最纠结的时刻。在整个中国化妆品产业如大江奔流,一往无前的过程中,可以写的英雄实在太多了,要一一刻画他们的面孔和性格,并将其在已经过去的时光中,做一个定位,实在不是一件容易的事情。舒客曹瑞安,是我们遴选出的2017年度人物中的最后一位,他的入选理由是:用十年改变了很多人认为不可能改变的牙膏市场竞争格局;站在新十年的起跑线上,以电动牙刷为入口,对中国口腔护理市场的企图心,让人侧目。

 

 CBO2017《年度面孔》 第十二期 

这个时代从不辜负人,它只是磨炼我们,磨炼每一个试图改变自己命运的平凡人。有人叹息青春散场,历史已经结束了,要写回忆录了。但是更多的人开始吟唱世界如此之新,一切尚未命名。



现在回想起来,如果用这段话来描述2006年,舒客刚刚起步时的那段岁月,大概再合适不过了。当时,正是在整个中国的牙膏市场绝大部分被外资占领,且前几名多年未曾有变化的情况下,当所有人认为这个市场,后来者没有机会了的时候,舒客开始“吟唱新世界的美好”。

时代,果然没有辜负人。

根据市场调研机构的数据,2016年,在中国牙膏市场,广州薇美姿实业有限公司旗下舒客品牌凭借6.04%的市场占有率,超过中华,跻身前五。将原本“黑人、高露洁、佳洁士、中华”四个外资品牌加一个国产品牌“云南白药”组成的“4+1”格局改写为“黑人、高露洁、佳洁士”3个外资品牌加“云南白药、舒客”两个国产品牌的“3+2”格局。
 



严格意义上来说,最近十年,在牙膏市场真正跑出来的新品牌,只有舒客。毕竟,云南白药是一个成名多年的医药品牌,进入牙膏市场,只是一种跨界和品牌价值的延伸。

白手起家,10年磨一剑,最终在板结度非常高的牙膏市场,拼搏出一个跻身前五的品牌,这大概是中国日化领域最励志的故事之一。



但是,如果你见到薇美姿董事总经理曹瑞安,用类似于“你是做牙膏的”这样的语句来描述舒客或者他所从事的事业,他一定会不厌其烦的向你解释“不不不,我们不只是做牙膏的,我们是做口腔护理的”。

 

事实上,舒客的起点,正是从不断地纠正这种认知开始的。在舒客出现之前,业内人士早已经习惯了用“做牙膏的、做牙刷的、做漱口水的”等这样的标签来描述某一家企业,而消费者也早就习惯了“东市买牙膏,西市买牙刷,北市买牙签,南市买漱口水”。直到舒客突然站出来说,“我们是做口腔护理的”,所有人都愣住了。

 

对于舒客的这一行为,在一个非公开的场合,某业内人士曾做过这样的分析:从“做牙膏”到“做口腔护理”,这种概念上的变化落实到竞争层面,舒客实际上成功改变了和所有竞争对手的竞争维度。将牙膏或者牙刷等单品类的竞争,变成了“口腔护理”所有产品的综合性竞争。这种竞争方式,一直到3年前,在整个中国商业界才被广为认知,并命名为“降维打击”。暨以一个二维的“面”(所有的口腔护理产品)去和一个一维的“线”(单一的牙膏、或者牙刷等)竞争。以“二维”打“一维”,按照“降维打击”的理论,显然成功几率要大很多。



尽管舒客这十一年来的成功,很难用一个点来概括,但是在企业发展的一些关键节点上,企业创始人的决策以及对未来目标的锚定,无疑是最能体现一个企业家的水平的时候。

曹瑞安和整个舒客的高层,在十年前中国牙膏市场看起来已经被外资“统治”“铁板一块”的情况下,能够透过表象看到本质,锚定口腔护理市场,并且十年如一日不曾摇摆和转移,这种视野和坚韧,在日益浮躁的当下,难能可贵。
 



“曹瑞安,他的企图心、面向未来的决心非常强,非常倔!失败10次,可以得出一套方法论;失败20次,也可以得出方法论;失败30次呢,就一定有方法了。一般的聪明人、天才级的人物,创业却不一定能成功,因为他们失败了3次、4次,就不试第5次了。他们自认为已经证明了自己创业是不成功的了。但是曹瑞安,他不是这样”。作为最紧密的搭档,薇美姿董事长王梓权如此评价曹瑞安的性格。
 
尽管舒客过去十一年的成长史,就像一部励志剧,充满了跌宕起伏的故事和辗转难眠的夜晚。但曹瑞安却并不是一个拥有枭雄性格的人,在反思自己的时候,他甚至认为自己有时候过于温和。如果回顾从2006年到2016年的十年,毫无疑问是舒客和曹瑞安互相成就的十年。在这十年里,曹瑞安和舒客一起,在对梦想的不懈追求中,将所有的软肋慢慢磨炼成了铠甲。


 
2017年,对于舒客和曹瑞安来说,很可能又是一个拥有历史意义的节点。不仅仅是因为,2017年是舒客新十年的开局之年,更重要的是,舒客在这一年,开始真正落地践行其从“卖产品”到“卖服务”,打通日常护理到专业诊疗的上下游产业链,构建“互联网+口腔护理+口腔医疗”的产业生态圈的新规划。

这一战略的提出,意味着舒客将整个口腔护理市场的竞争再次“升维”。如果说,牙膏、牙刷等单一品类的竞争是一条线,我们视为“一维”,那么口腔护理产品的综合性竞争就是一个面,我们可以视为二维,那么“口腔护理产业生态圈”的竞争则是一个包含了整个口腔护理上下游,医疗口腔护理与大众口腔护理,线上与线下相结合的三维立体世界。

对于这个新世界,舒客的想法是,以推动智能声波电动牙刷的普及为基础,以在终端建立数量庞大的口腔智护中心为阵地,将社区牙科诊所以及像拜博口腔医院这样的专业口腔护理医院的人力和资源打通,形成一个涵盖了从产品到服务到口腔健康管理的生态系统。
 
对于这个规划,也许可以想象的是,用不了多久,消费者在家中使用舒客的电动牙刷刷牙的时候,通过互联网和云存储技术加上人工智能,电动牙刷会充当起“口腔健康管理专家”的角色,实时提醒消费者,何时该刷牙,何时该去舒客遍布各大卖场的口腔智护中心体验新产品,并做一些简单的测试,以及何时该去专业口腔医院,解决口腔问题。
 


“舒客的经营目标是2019年要达到100个亿的销售。并且到2019年,电动牙刷品类要占一半的销售份额”。这意味着到2019年,舒客计划在声波电动牙刷这个品类,实现50亿元的年销售额。

“这是一个大胆到令人吃惊的目标——要知道,根据欧睿国际的统计数据,2015年中国整个电动牙刷市场的销售额加起来都不到7亿元”。对于曹瑞安的这一新目标,《界面》曾经用这样的语句来表述外界的吃惊。但是,了解曹瑞安和舒客过去的人,却不像十年前那样,将信将疑。


 
 
关于舒客和中国口腔护理市场的未来,曹瑞安会有哪些看法呢?《化妆品财经在线》执行总编刘李军向他提出了八个问题,一起看看答案。

CBO:牙膏和牙刷市场长期被外资品牌占据主要市场份额,但是根据市场调研机构的数据,舒客这几年进步明显,在现代通路,舒客牙膏的市场份额已经能够进入前五,牙刷排名第一。您认为舒客的成功,有哪些内部因素和外部因素?

曹瑞安:年轻的消费者成为消费的主力,他们更加看重品质和体验,这为“舒客”这样定位高端的锐意创新的品牌提供了前所未有的机遇。而国家“中国品牌日”的设立,政府也开始大力支持中国品牌,为中国品牌营造更好的发展环境。舒客经过十一年蜕变成长,已经建立起整合全球研发资源的科技创新平台,不断推出创新产品。同时,舒客以十一年的光阴打造出来的逾万名遍布全国各个终端卖场的口腔护理顾问团队给消费者进行深度口腔护理知识教育和产品体验,致力于改变国人口腔护理方式,同时对舒客品牌起到很好的宣传效果。

CBO:对于舒客2017的销售业绩,您满意吗?您认为今年做的最成功的一个决策是什么&为什么?

曹瑞安:对于舒客2017年的销售业绩,基本满意。
 
在2017年,薇美姿花费上千万,请IBM进行战略咨询,对舒客未来三年的战略制定进行梳理。这是今年我感觉最成功的一个决策。我的团队上下必须对未来的目标达成高度共识,对实现目标的路径更加清晰。与IBM合作的“战略及领导力模型”项目很好地解决了我们的问题。
 
从2006至今短短11年的时间,舒客从零跨越40亿的销售平台,并抢占了中国口腔健康产业新风口。2017年是薇美姿二次创业的开始,也是舒客产品和品牌升级的新起点。

CBO:近年来,舒客开始大力度进军电动牙刷市场,对于这一市场,未来三年的发展,您有什么预判?舒客在这一市场有什么样的目标?

曹瑞安:声波电动牙刷是目前全球最具主流核心的智能口腔护理产品,然而,电动牙刷的口腔护理模式进入中国仅十多年,使用电动牙刷的消费者仅占人口的5%左右。
 
随着消费升级,更多消费者愿意追求专业优质的产品,口腔护理市场迎来巨大的发展机遇,中国口腔智护时代全面来临。到2020年,中国电动牙刷市场将达到超200亿元的市场规模。可以预见,未来三年,一场“告别传统手动刷牙,开启新的生活方式”的口腔护理革命即将来临。舒客作为新一代口腔护理方式的引领品牌,我们希望通过努力,在声波电动牙刷这一蓝海市场占有最大的市场份额,从而奠定舒客在口腔护理用品领域的冠军地位。

CBO:我们注意到,在渠道建设方面,舒客最近两年变化很大。舒客提出了建立8000个口腔智护体验中心,整合5000家社区牙科诊所,以便打通日常护理到专业诊疗的上下游产业链。请问舒客是如何实现日常护理到专业诊疗的“打通”的?目前的建设情况?重点分布在哪些区域?

曹瑞安:舒客在2016年成立十年之际,开展了“健康中国,共享蓝海”的口腔大健康生态战略发布会,并开始在全国范围内布局口腔智护中心。口腔智护中心通过智护口腔产品体验,配备专业口腔医师免费口腔检测,提供个性化的科学口腔问题解决方案和服务,为消费者提供一站式的解决方案。通过从“产品”到“服务”的一体化营销,打通日常护理到专业诊疗的上下游产业链,实现构建“互联网+口腔护理+口腔医疗”的产业生态圈。
 
近两年,舒客口腔智护中心已在北京、广州、深圳、西安、石家庄、西安、成都、重庆、哈尔滨等一、二线省会城市构建布局,并以KA系统、化妆品百强连锁系统等渠道全面渗透。舒客也陆续与拜博、德伦口腔等全国口腔连锁机构深度合作。比如拜博方面,舒客邀请拜博的专家坐诊口腔智护中心,为消费者提供专业的口腔护理建议方案;德伦口腔方面,联合深入到社区、幼儿园等机构,开展不同形式的口腔教育活动。通过打通智护中心与口腔诊所的整合链接,真正为消费者解决口腔问题。
 
“互联网+口腔护理+口腔医疗”产业生态圈的构建并非一朝一夕,需要打通整个口腔大健康上下游产业链,未来任重而道远。

CBO:据了解,舒客目前在终端有超过10000人,这相对过去是增加了还是减少了?面对人力成本的不断上升,舒客还会继续采用人海战术吗?未来舒客打算依靠什么去打赢终端的战争?

曹瑞安:“以人为本,服务为先。”舒客在终端的强势在于“体验式服务”。未来舒客将大力发展线上线下相结合的销售形态,在消费升级、泛90后成为消费主力的互联网时代背景下,全线渠道得以相互促进。当然线下会是品牌分秒必争的主战场,这也是舒客以首创口腔护理体验模式构筑起品牌优势的内在要求。未来,舒客将着力打造更大规模、更高人效的“薇家军”,以更强大、更单纯、更具备战斗力的姿态,全面助力渠道销售有力开展。

CBO:舒客这几年,另外一个非常引人关注的点是“舒客宝贝”,对于中国儿童口腔护理市场,您认为目前有多大的规模?未来三年会呈现什么样的发展趋势?舒客宝贝在这一细分市场的具体规划和目标是什么?

曹瑞安:儿童口腔护理市场目前只有几十亿的规模。但是,随着“二胎政策”红利,儿童口腔护理品类将迎来更多的市场机遇。根据尼尔森数据,儿童口腔护理市场规模正在以每年超过15%的增长率发展,这一市场有很大的增长潜力,未来将达到120亿以上的市场规模。
 
舒客宝贝的定位是全球领先的儿童口腔护理品牌,未来会更加专注于产品创新和品质提升,通过与迪士尼强强联合、与怡亚通战略合作等举措,致力打通孕婴童的口腔护理消费链,成为行业绝对领先的冠军品牌。




        

关注化妆品财经在线官方微信

行业动态 抢先知道