CBO巴黎特别撰稿人 谢珂 发自巴黎
 
原文标题：《2018口红大战:彩妆巨头们的生死战》（下）

1.大型化妆品连锁店们的“被动”应对

(1)SEPHORA(丝芙兰)，自有品牌一招鲜，口红吃遍天！

SEPHORA(丝芙兰)将自有品牌的彩妆产品按照类别区分，把口红类产品单独陈列，放在店内主入口处和橱窗处，集中重点展示，以其缤纷靓丽的色彩和包装吸引顾客的注意，紧跟2018年的流行色系-紫色系、深红色系，推出相应的新色号及新年唇彩大礼包。
 
SEPHORA(丝芙兰)除了在口红产品的展示和陈列上做足功夫之外，对于其他大牌的彩妆和其他类别的化妆品并未做相应调整。这导致整个店面空间的气氛趋于平淡，并没有以口红为中心而形成绚烂夺目的彩妆氛围，当顾客被口红专柜吸引进店后，再深入地逛，发现其他品牌和产品陈旧如昨，毫无新意和亮点，就会陷入无聊和庸常的购物情绪。可见，不成体系的产品结构和单一的营销策略，使得丝芙兰在接下来的“口红大战”很快就会陷入疲于应付的境地。

 

△（SEPHORA(丝芙兰)在巴黎香榭丽舍大街的旗舰店）

△（SEPHORA(丝芙兰)店入口处:自有品牌口红专柜）

△（橱窗处SEPHORA(丝芙兰)新年唇彩大礼包）

(2)Marionnaud(马里翁诺)背靠大牌好乘凉，口红不紫还是红！

Marionnaud(马里翁诺)除了每年照例推出的各个大牌的新年香水礼盒之外，最新的动作是:将DIOR(迪奥)口红专柜和CHANEL(香奈儿)口红专柜挪移到入口最显眼的位置，招揽顾客。遗憾的是，这个专柜主推产品的色号都是比较传统的大红色系。

Marionnaud(马里翁诺)很被动地应付口红的潮流，过于依赖这些保守沉闷的大牌彩妆，没有引进新的彩妆品牌和推出新的口红色系，因此，吸客效果很不理想。


△（Marionnaud(马里翁诺)香榭丽舍大街旗舰店）

△（Marionnaud(马里翁诺)店入口处:DIOR(迪奥)口红专柜和CHANEL(香奈儿)口红专柜）

2.商场“小试牛刀”，开辟彩妆自选体验区

无论大牌或小众品牌，自选体验是王道！

令笔者惊喜的是，像Printemps巴黎春天这样一贯以高档奢侈品位自居的传统商场，也开始不拘一格地尝试以新形式去贴近消费者的需要和市场潮流的变化。其不仅在原有的品牌专柜的陈列上有所突破，还扩充了地下一层的自由体验选购区域，专门为品牌彩妆的口红展示开辟新空间，让消费者们有足够的空间和时间，去自由选购和体验，去尽情享受口红的时尚和优雅。到这里的消费者，不必再像以前，站在每个大牌的柜台前，听命于大牌美导们颐指气使的推荐。


△（Guerlain(娇兰)在高档奢侈品商场Printemps巴黎春天的彩妆环形展示岛）

△（高档奢侈品商场Printemps巴黎春天地下一层的彩妆空间:NYX(尼克斯)口红展示墙）

△（高档奢侈品商场Printemps巴黎春天地下一层的彩妆空间:M.A.C(魅可)口红展示墙）


3.购物中心“店中店”，口红大战的核心战场

(1)KIKO(奇客)眼妆底妆皆绿叶，衬托口红一枝花！

KIKO(奇客)本身是以指甲油和眼影起家，后来为了适应法国彩妆市场，改为以眼妆睫毛膏为重心。然而，以其敏锐的市场感知力，KIKO(奇客)迅速调整产品结构，突然增加了口红的比例，并将口红产品单独陈列，重点展示在店的重要位置。

不仅如此，KIKO(奇客)将眼妆产品和指甲油列在口红产品之后，而底妆产品和护肤产品、卸妆产品并列为一大类，如此，店内产品结构一目了然。右边是以口红、甲油和眼妆为主的色彩丰富的彩妆；左边是以底妆、护肤和卸妆为主的基础彩妆。

KIKO(奇客)趁着口红的新潮流，更新了人们对于彩妆的理解和认知，对化妆品的分类不再死板地按照过去的功能进行划分，而是按照人们对彩妆的深刻需求和新的使用顺序，进行新的组织和分配。


△（KIKO(奇客)在CHATELET夏特雷广场购物中心的旗舰店）

△（KIKO(奇客)的口红展示墙）

(2)NXY(尼克斯)迎着风口向上飘，口红色系顺应潮流

可以说，所有彩妆品牌之中，只有NXY(尼克斯)的“口红营销”是最丰富完整的，口红产品的种类多达17种单品，比KIKO(奇客)的13种单品多四种，而且还推出了紫色系的唇彩36色礼盒以及深色系3套色小礼盒。

在口红的色系上，也比其他品牌更新潮和全面，减少了粉色系，裸色系和橙色系的少女色，在大红色系上也减少了比例，拓宽和延伸了紫色系、深红色系和深棕色系的色彩，包括大胆创新的蓝色系和黄色系的口红，令人眼睛一亮。

除了对口红色彩的新锐创造和大胆想象，NXY(尼克斯)的产品和营销广告上让人耳目一新。

笔者发现，NXY(尼克斯)并未在口红，唇膏，唇笔等传统膏体的形式上多下功夫，而是研发了更多的唇彩和唇蜜，追求极致夸张，华丽和立体感的唇妆效果，更符合年轻人爱炫耀、爱展现自我的心理。

不过，它刻意削弱了眼妆和底妆的比例和存在感，迎着风口搞“创新”但有些过犹不及了，显示出了在产品线认知和把控能力方面的短板，不及KIKO(奇客)的综合能力。


△（NYX(尼克斯)CHATELET夏特雷广场购物中心的旗舰店）

△（NYX(尼克斯)店内的口红体验墙）

△（NYX(尼克斯)店内入口处的新年36套色唇彩礼盒）

△（NYX(尼克斯)店内入口处的新年3套色深色系唇彩小礼盒）

△（NYX(尼克斯)店内口红墙）

△（NYX(尼克斯)店内POP彩妆展示架上的2018新色系唇彩吸引顾客驻足）

(3)M.A.C(魅可)扩张之路下行，艺术高冷难接地气

在众品牌争夺新年的“口红头筹”之际，M.A.C(魅可)悄然布局开新店，进行下一步的扩张。去年夏天与KIKO(奇客)争霸失利之后，M.A.C(魅可)开始意识到自身店铺的不足，因而在新店的空间和色彩氛围的设计上更下力气，目前效果的确比以往更好一些。

由下图可见，M.A.C(魅可)将过去门口的灯箱换成了口红陈列墙，为了突出色彩感，在陈列墙的上方布满了彩色霓虹灯，吸引了不明就里的顾客进店看热闹。在推出新品方面M.A.C(魅可)也显得不疾不徐，与澳大利亚歌手SIA(希雅)推出联名口红新款，以及2018“复古冰铜”子弹头唇彩，坚持自己一贯的艺术家风格和高度专业水准。
 

△（M.A.C(魅可)在LA DEFENSE(拉德芳斯商务区)购物中心三层新开的旗舰店）

△（M.A.C(魅可)2018新品“复古冰铜”子弹头唇彩）

对于这种“高冷”的方式，笔者持观望态度，2018年经济下行，口红产品层出不穷，M.A.C能否一直“高冷”下去？以其目前的新品水准看，并不乐观。

4.街边品牌店，行走在战场边缘的逆袭者

(1)L'ORÉAL(欧莱雅)摸准口红命脉，满血复活王者回归

自从2017年春夏季时装周，L'ORÉAL(欧莱雅)花大手笔在巴黎凯旋门下举行了一场规模浩大的时装秀之后，彩妆乘势而起，一发不可收拾。其在首个奥斯曼大街的彩妆旗舰店之后，又连开了两个彩妆直营店，直接引用了旗下品牌NYX(尼克斯)的畅销口红色系，这使得一直萎靡不振的彩妆业务瞬时满血复活。

这种“借子还魂”的逆袭方式，令笔者叹为观止。2018年对于L'ORÉAL(欧莱雅)来说，尤其是彩妆业务和口红版块，没准真的是“收获之年”！


△（L'ORÉAL(欧莱雅)在Montparnass蒙帕纳斯写字楼商圈附近的彩妆直营店）

△（L'ORÉAL(欧莱雅)彩妆直营店内的口红展示台）

△（L'ORÉAL(欧莱雅)与法国时装品牌Balman巴尔曼合作出品的超模口红系列）


(2)YVES ROCHER(伊夫•黎雪)做彩妆如烹小鲜，口红只走寻常路！

YVES ROCHER(伊夫•黎雪)所面向的人群主要是城市中产阶级女性，比起其他追求高端时尚、潮流酷炫的彩妆品牌，该品牌经营彩妆一直遵循贴近生活的原则，虽然也增加了口红，唇彩和唇膏的比例，推出了新年的唇彩礼盒，但是其经营节奏没有变，也没有增加和研发新的口红色系，依旧是以粉色，红色，玫色等更具广泛和基础大众性质的传统色彩。

对于讲究稳定发展的YVES ROCHER(伊夫•黎雪)，笔者既不推崇也不贬损，YVES ROCHER(伊夫•黎雪)的经营模式非常适合以护肤为主的传统化妆品店做转型参考，对彩妆不盲从，对口红这种“风口”既不会错过也不会激进，照样对自己的产品升级和发展有明确的规划，根据实际情况做“接地气”的调整，是明智之举。
 

△（YVES ROCHER(伊夫•黎雪)位于Boulevard Haussmann奥斯曼大街的旗舰店）

△（YVES ROCHER(伊夫•黎雪)店内入口处:圣诞3色唇彩迷你礼盒）

△（YVES ROCHER(伊夫•黎雪)店内口红展示柜）

5.超市跟进:品牌渠道下沉与大众普及的狂欢

MONOPRIX超市是法国大型连锁超市，隶属于法国第二大连锁超市集团Casino旗下的品牌。以服装，食品，化妆品和日用品为主要业务的中档超市，服务于居住于市中心的居民。

MONOPRIX超市开辟新的品牌彩妆区域里，主要品牌为L'ORÉAL(欧莱雅)，REVLON(露华浓)，BOURJOIS(妙巴黎)等，目前增加了口红产品的比例和展示空间。

不仅更新了原有陈旧的彩妆试用台，更新为口红陈列台和口红展示墙，该超市还在入口处和环岛位置增加了很多POP广告架。在展示墙上方用彩色LED字去标识彩妆区域，这凸显了口红的体验气氛，吸引众多超市顾客在其中试用和体验新口红。此外，还配有更多的口红美导和彩妆师，给予相应的色号建议与化妆示范。


△（MONOPRIX超市位于Montparnass蒙帕纳斯写字楼商圈）

△（MONOPRIX超市内部:彩妆陈列和展示区域）

△（MONOPRIX超市内部:BOURJOIS(妙巴黎)口红展示墙）

△（MONOPRIX超市内部:BOURJOIS(妙巴黎)新年唇彩礼盒POP展示架）

△（MONOPRIX超市内部:Lollipops法国平价休闲服装品牌新年唇彩礼盒POP展示台）

各大彩妆巨头法国在连锁店，商场，购物中心，直营店，超市五大线下渠道打得不可开交，令人眼花缭乱，是不是意味着彩妆的春天真的到来了？

在笔者看来，并不完全是，彩妆是大家都看好的新兴市场，都想在其中获得最大利益，然而真正对化妆品行业有理想有追求的人而言，彩妆不是一块肥肉，而是一棵小树苗，在其未长成之际，就大肆“收割”，虽有经济下行之下的业绩重压，却不能作为“厮杀”和透支的借口。试问这些彩妆品牌，能拿出多少诚意去面对消费者，去面对真正热爱美丽的人们？而目前法国残酷的彩妆竞争现状，又是否会成为中国刚刚兴起的彩妆市场的明天？