CBO资深记者 唐雅倩 
  
2017年的洗护市场颇为热闹，免洗、喷雾等便捷类产品接连上市，以精油为主的护发类产品份额猛增，体现出消费者对于头发健康养护的重视，以及产品功效细分的要求。
  
与此同时，线上洗护格局发生较大变化——向来把持市场的外资品牌，地位开始被撼动，滋源、阿道夫、霸王三大本土品牌强势入局TOP10竞争，同时各以颇具特色的卖点，为线上洗护市场的竞争注入了不少活力。

看点一：需求升级，护发品类份额一年翻番

根据星图数据对天猫、京东、亚马逊、当当网、国美在线、1号店、苏宁易购等主流B2C平台的监测，2017年全年，线上洗护发品类销售额达到84.9亿元。虽然再没有2016年翻倍增长的“惊人”景象，但2017年线上洗护份额依旧保持着良好的增长态势。



在这84.9亿元的销售中，有过半份额来自于洗发品类，不过，对比2016年的数据可以明显看出，护发品类的业绩连续两年不断上涨，占比从去年11月的10.22%已经提升至如今的20%。

显然，消费者对于头皮、头发健康的养护愈加重视，洗护品类已经逐渐从清洁产品转入全面护理范畴。

看点二：国货增速惊人，滋源、阿道夫、霸王跻身TOP10

从品牌格局可知，线上洗护市场依然具有相当高的集中度，前十品牌拿走了53.28%的份额，尤其是两位日化“老大哥”——宝洁、联合利华的集团军占领了五个席位（海飞丝、沙宣、清扬、潘婷、飘柔），线上洗护品牌格局变化明显。对比2016的排名可见，海飞丝依旧稳居线上洗护冠军宝座，但施华蔻的进步相当明显，不仅座次从第六位突进至亚军，而且市场份额几乎翻番。

最值得关注的是，2017年本土品牌的战绩可说让人倍感惊艳。

众所周知，国内洗护市场向来被几大外资巨头旗下品牌所把持，2016年，以无硅理念深入人心的本土品牌滋源强势冲入TOP10榜单，振奋人心，而从2017的榜单可见，本土品牌阿道夫和霸王也跻身前十排行，国货军团的进步速度简直叹为观止。

同时，近年来略显低迷的霸王在2017年经历了不少“神转折”，不仅通过二次元式互动受到了年轻人的追捧，其防脱发功效也成为了热门卖点，此次位列第十也可看作其重回巅峰的里程碑。

十大单品排名与品牌榜单较为一致，海飞丝以“丝质柔滑型去屑洗发露500ml*3”单品拔得头筹；值得注意的是，滋源“控油清爽洗发水535ml”和阿道夫“轻柔丝滑洗发露300ml+轻柔丝滑护发素300ml”两大黄金单品也进入榜单；此外，隆力奇“青丝卫去屑洗发水400ml*2”一跃成为单品前三，再为本土品牌挣得一分。另外，从单品容量看来，消费者线上购买洗护发时相当看重便捷与性价比，洗护套装及大容量产品最受青睐。

看点三：柔顺成洗护“新宠”，精油添加份额猛增10%

前文已经说到，在年轻人群追求潮流、频繁烫染的如今，消费者对于头发护理的愈加关注，护发品类份额加速上升，这一趋势同样体现在消费者对于洗护产品的功效需求中。从2016年的线上洗护数据分析可见，“修复”力压“去屑”成为了最受欢迎功效。



2017全年，修复功效占比继续上涨，同时，去屑与深层清洁占比亦有较大提升，不过，增速最猛的功效是柔顺，可见消费者对于头发的损伤、干枯、毛躁等问题已经难以容忍。

而对应这一功效占比大幅提升的，是精油成为了2017线上洗护成分卖点占比中增幅最快卖点，全年增幅超过10%。在洗护产品中，精油成分常见于洗发产品或是护发精油等品类中，尤其是护发精油凭借改善暗哑、毛躁的功效，近来年成为了不少消费者的救急神器，欧莱雅、爱茉莉太平洋、施华蔻以及本土品牌滋源等均在以较大力度推广这一单品。



除了精油之外，透明质酸、植物草本等成分卖点也值得关注。比如欧莱雅推出的无硅洗护则以透明质酸作为主要推广点，该成分可以作为硅油的替代成分补充修补功效，同时也能凸显保湿作用。

此外，植物草本占比的增长，体现在消费者愈发关注天然、有机成分在洗护产品中的应用，比如日本洗护品牌Diane、ARGELAN，以及联合利华新推出的ApotheCARE Essentials等均主打天然成分。

看点四：滋源占领无硅洗护霸主位置，外资入局成绩显著

从各卖点增幅中同样可以看到，近年来洗护市场的“当红辣子鸡”无硅洗护的份额依旧呈现稳定攀升的趋势。2014年，滋源以“无硅油头皮护理”切入市场，并通过高举高打的策略使这一概念深入人心。近年来，各日化巨头及国产品牌们也纷纷搭上了无硅油的“班车”，从线上数据看，2016年无硅洗护的市场份额已经超过10%。



《化妆品财经在线》记者发现，2017年，无硅洗护在线上占比再增3.4%，同时SKU数也不断提升，年底达到1188个，可见品牌们对于无硅洗护的潜力依旧看涨。

纵观线上无硅洗护的前十品牌，滋源牢牢把持冠军座次，同时，巨头们对这一市场的加码也得到了正面反馈，宝洁旗下品牌占领了四个席位，联合利华、欧莱雅、资生堂、汉高各占一席，本土品牌中仅有蜂花上榜。



对比2016年的无硅品牌排名发现，拉芳、威露士、极是均在此次掉出榜外，看来外资品牌们在这一细分市场中虽然赶了个“晚集”，但却没有错过抢前排的机会。

再看无硅洗护的单品TOP10，有三席都被无硅油老大滋源收入囊中，拉芳单品位列第十略微弥补了落榜前十品牌的遗憾。



而从单品功效看来，与全品类略微不同的是，控油、水润成为无硅洗护最受欢迎功效；此外，在强调减负、头皮健康的无硅洗护中，植物草本卖点的产品备受青睐，除了滋源的无患子、生姜、茶籽等系列之外，清扬推出的海藻产品等也上榜。

(全文数据均来自于星图数据）