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OLAY中国销售激增30%,“无惧年龄”价值主张何以成新引擎?

CBO首页 | 作者:彭适 | 来源:化妆品财经在线  2018-03-10  访问量:346 评论

导读

在宝洁公司的2017/2018财年第二季度中,OLAY因中国地区销售增长30%、电商销售大涨80%,而受到宝洁公司CFO Jon Moeller在电话会议上的特别赞扬。在中国市场,新产品、新营销、新渠道三管齐下,宝洁正在让OLAY重获新生。

 

CBO记者彭适
 
“你今年多大了?林志玲说她才30,高圆圆才24,何穗竟已52了?”
 
就在刚刚过去的三八国际妇女节,一众美妆品牌还在做产品推广时,OLAY因发起无惧年龄理念而在微博、朋友圈被刷屏。OLAY向消费者分享了100个无惧年龄的故事,它试图告诉中国女性:女性思想正在崛起,你也可以从年龄的枷锁中解放出来。



当OLAY这一广告创意被消费者啧啧称赞之时,我们也恍然中发现,这个自1989年就进入中国市场、曾经同样被“年龄”困扰的品牌,也冲破了自己的时间枷锁,正以全新面貌展现于中国市场。


推新产品,款款快速、吸睛、有“来头”

2016年底,曾经的“优等生”OLAY向市场释放出一个令众人不解甚至是质疑的信号:品牌将锁定抗衰老市场。要知道,彼时,大多数护肤品牌正在开启年轻化之路,OLAY此举却在反其道而行之。

一年多的时间过去了,事实证明,OLAY的新产品策略正在奏效。如果说曾经的OLAY在抗衰老产品上没有扛鼎之作,那2017年至2018年初,则是它研发爆发的一年。除了升级一直畅销的明星产品大红瓶、光感小白瓶、淡斑小白瓶外,一大波重量级新品在这期间快速亮相。

1、科技感系列——磁力导入面膜

2017年8月,OLAY打出面膜革新的口号,推出了一款紧致沁透磁力导入面膜。据了解,这款面膜分为纸质面膜或者面膜精华搭配定制磁力导入仪,一经上市即成“网红”。8月21日凌晨,开售1分钟售出846罐,第一天销量超过3000罐,开售两天即断货,一跃成为“涂抹类面膜销售NO.1”。



在这款产品中,OLAY推出了极具科技感的“美容仪概念”产品。其采用了磁场物理科技,通过搭配由1000个微米级磁粒经过3D精密组装而成的磁力导入仪(沁透仪),结合特异性磁芯,能与面膜有效成分产生特异性磁力互斥作用,无需电流震动,直接推动精华深入肌肤。搭配宝洁最早研发的护肤成分烟酰胺以及五胜肽,实现3X(深层、深入、深透)渗透,帮助肌肤紧致饱满、弹嫩水润、淡化细纹。

2、高端系列——小脸精华

紧接着2017年9月,OLAY乘胜追击,全球首发了高端臻粹系列。该系列产品以全新专利配方奇迹胜肽B3科技TM,“唤醒肌源细胞能量,守住紧致小脸轮廓线”,对抗“中国式衰老大脸”。



除了定位高端,OLAY高端臻粹系列还主打日本原装进口。产品生产于宝洁亚洲全球唯一全线生产高端护肤品的制药级御用工坊——滋贺工厂。该系列专利配方含有奇迹胜肽B3科技TM*,拥有日本药妆级唯一同时具有抗老、美白功效的细胞级B3修护因子,以及源于300万种胜肽组合可能性中甄选的奇迹胜肽科技,“触启肌源细胞,令肌肤细胞层层新生”。

3、网红系列——空气霜

在刚刚开春的2018年2月,OLAY又火速将热销北美的全新“空气霜”系列产品引进中国。有了北美市场的预热,该产品未上市就已在代购圈兴起,随后一进入中国就成了网红爆品。数据显示,其拿下了天猫聚新品美妆类目销量No.1、天猫美妆行业销售额No.1、OLAY新品首发3日销量No.1。



护肤界的长久难题都面临一个难题——抗老面霜的功效与清爽感难以兼得。而OLAY这款空气霜发现了突破性“黑科技“空气海绵微粒,可携带自身重量1000倍的水分和200倍的养分,接触肌肤后一触即融,将滋润不断释放,颠覆传统面霜护肤的厚重感,带来清爽哑光的护肤体验,被不少消费者称为“油皮、混油皮的福音”。

除了自身不断加速革新产品,有意思的是,多变的中国市场也给了OLAY重新排兵布阵的机会。2017年底,“第一批90后已经开始油腻了”、“第一批90后已经秃了”、“第一批90后已经离婚了”等在社交媒体上刷屏。当“第一批90后”语体成为热议焦点时,90后开始抗初老的护肤问题也引起了业内重视。

这时,OLAY曾令人不解的抗衰老产品战略,终于由市场和消费者之手给出了解答。


讲“好故事”,把抗衰老产品卖给年轻人


那么,OLAY是如何成功地把抗衰老产品卖给了年轻人?这与它“打左灯,向右拐”的营销策略不无关系。

虽然定位抗衰老,但OLAY将大量广告投放于网络渠道。众所周知,互联网是年轻人的主战场。不光是广告推广渠道,包括代言人、营销方式等一系列动作,都让年轻人重新认识和定义了这个1989年就已进入中国市场的护肤品牌。 和其他品牌打出鲜明“年轻化”标签、正面迎合年轻人不同,OLAY大胆地将品牌理念定为“无惧年龄”,试图与中国年轻消费者做更深层的、具有价值启发的情感沟通。



在被刷屏的“OLAY献礼女人节”营销案例中,品牌携手高圆圆、林志玲、宋茜、何穗四位代言人与其他来自各行各业、不同身份的素人女性共同讲述关于自己的“数字定义”,向消费者分享了100个无惧年龄的故事。OLAY试图告诉消费者,定义女性的数字从来都不应该是年龄,抛开数字本身,更重要的是有故事的人生。

点击观看视频

这100个“无惧年龄”的故事,也引起了消费者的共鸣。在微博、朋友圈等社交平台,不少消费者表达了对视频创意的赞赏,并分享了自己的人生故事。通过这种方式,OLAY让消费者从品牌的顾客变成了品牌本身的故事主角,而消费者除了与OLAY产生产品连接外,更从情感角度对OLAY“无惧年龄”的品牌理念产生了认同感和归属感。




有意思的是,三八国际妇女节期间,兰蔻和碧欧泉也打出了“无惧年龄”的营销口号。不难看出,不少美妆品牌都意识到中国女性的独立意识正在崛起。但相比OLAY从2016年底就开始为“无惧年龄”品牌理念注入营销资源与精神溯源相比,兰蔻、碧欧泉的推广还是略显单薄了一些。而通过这场“女人节”的营销大战,OLAY更是将“无惧年龄”深化成了消费者心目中的品牌精神符号。



而将空气霜引入中国时,为了宣传产品 “轻盈”的特性,OLAY直接让“空中飞艇”带着空气霜开启空中之旅,“轻”到上天。2月25-26日,飞艇翱翔于深圳、杭州两地,偶遇飞艇的网友们纷纷拍照晒图,让空气霜成功霸屏了微博、朋友圈,成为吸睛热点。OLAY与天猫合作的聚新品空气霜推广活动,也让空气霜打响了中国市场的第一炮。



OLAY还会针对不同的消费者,提供不同的定向创意广告信息。比如,在母亲节期间,OLAY推出了鼓励年轻“新妈妈”的动人广告片,并开展了OLAY母亲节“告白季”活动。活动方式是,消费者在线上下单时,可以同步录制音频祝福,该音频会生成二维码,印制在礼盒上,收到礼盒的人就可以通过扫描二维码,聆听来自家人、恋人、朋友的祝福音频。



不难看出,作为第一个提出“无惧年龄”的化妆品品牌,OLAY的营销始终围绕着这一品牌理念,向消费者传达着新时代女性理应拥有的思想与价值,鼓励女性勇敢创造属于自己的故事。而在营销方式上,OLAY也始终跟随着宝洁的“新零售全渠道消费者7大核心模型”,即:随时随地随心、一致性、简化选择、物有所值、猎奇心、个性化、亲密社交。

 升级渠道,O2O2O无缝链接消费者

过去一年,除了推出前所未有的高端、新产品创新计划外,OLAY也在渠道方面进行了升级。

对于OLAY的渠道规划,宝洁方面曾表示,将“专注在媲美奢华的品牌革新、口碑营销、使用引流、咨询服务及店内形象几大方面,帮助客户护肤品类增长”。在百货专柜,针对中国消费者需求,宝洁2017年推出了OLAY数字化智能货架,这一“智能BA”可以帮助消费者完成互动、导购、探索、发现的过程。



当消费者进入专柜拿起OLAY产品时,智能货架屏幕上会自动显示该产品的信息,消费者还可以通过各种选项了解到使用方法、其他消费者对于该产品的评价等。同时消费者还能通过手机,扫描柜台上的二维码启动OLAY专利的肌龄测试仪,通过自己的手机就能进行皮肤状况/肌龄等测试,获得属于自己的专属护肤方案。

在电商渠道,OLAY也通过宝洁的O2O2O模式,获得了2017/2018财年第二季度电商销售额大涨80%的成绩。在各类明星新品的销售上,也如上文提到的,屡屡创下了天猫美妆的销售记录。

在2017年底,宝洁大中华区副董事长柯兴华在接受《化妆品财经在线》专访时曾表示:“谈到2017年的成果,就不得不提我们提出的O2O2O模式:为消费者提供无缝、全方位的购物体验。无论他们选择在线上还是线下购物,我们都时刻追随他们的脚步,打造卓越的购物体验。”

这里的O2O2O模式,即通过在线推广(online)的形式触达消费者,引导顾客到地面体验店(offline)进行体验,之后数据追踪再锁定进行在线(online)消费,全面打通数据,实现联动机制。O2O2O通过形成一个完整的闭环,彻底打破线上线下的无形壁垒,与消费者形成无缝链接,从而为品牌营销以及消费者的体验创造更多的可能性。



此外,OLAY还开发了提升消费者体验的在线肌肤测试工具,并且在去年7月选择了聚划算的聚变发布。只要通过手机登陆天猫或淘宝,搜索OLAY官方旗舰店,即可进入测试肌肤年龄,通过上传自己的照片,“肌龄测测”就能通过OLAY25年的肌肤成像研究结果,轻松、精确地检测出肌肤年龄,并为匹配专属的护肤方案。同时结合新媒体平台扩散,上线仅三天OLAY天猫旗舰店浏览量即高达190万。这样的做法不仅在国内,在世界市场也是首例。

对于OLAY来说,没有真正意义的对手,最大的竞敌其实从来都是自己。当OLAY无惧年龄,冲破了品牌本身的时间枷锁之后,它又再次创造了市场奇迹。从这一点来看,OLAY成功了。





 

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