CBO首席记者 周尧 上海报道
 
2017年，资生堂集团在中国市场销售额达1443亿日元（约合人民币86.48亿元），同比增长22.2%，其中CS渠道贡献不菲。悠莱、泊美、ZA等品牌在CS渠道为资生堂2017年在中国实现最高的销售业绩，打下了稳固的基础。
 
但不可否认的是，在新时代零售环境的挑战下，化妆品专营店渠道正面临进店率、成交率、连带率、返店率下滑的根本问题。化妆品专营店主们为此百爪挠心，到底有无应对之法？


资生堂中国总代表藤原宪太郎

资生堂集团在今天（3月22日）举办的2018年全国优秀化妆品专卖店会议上，抛出了它的答案。资生堂中国总代表藤原宪太郎表示，资生堂“心链接”和“新零售”将分别从服务和技术两方面，帮助化妆品专营店找到新的发展方向。



回归专业服务，CS门店将有“米其林等级”之分

所谓“心链接”，简单来说就是一项终端服务计划，从品牌方到店铺老板、店员再到消费者，从上而下彻底贯彻“回归专业服务”。

作为“心链接”计划的主要制定者，资生堂中国大众化妆品营业本部部长盛开认为，目前的化妆品专营店服务主要存在四大误区：“第一，为销售而服务，认为服务马上能见到效果，过度以销售为导向；第二，服务成本太大，认为服务需要大量成本而忽视服务能力的培养；第三，认为服务是售后，对服务缺乏全面的理解，没有把服务贯穿整个销售过程；第四，认为服务是专业技能，以为提升专业技能就可以提升服务能力，忽视服务是全面的体验与感受。”


资生堂中国大众化妆品营业本部部长盛开

为了矫正这些服务误区，增强店铺与消费者之间的深度链接，资生堂“心链接”计划应运而生。

事实上，对于资生堂来说，它有谈服务的资本。自1934年开始，资生堂在日本便一直十分重视美容服务的基础——美容顾问的培养。培养她们成为举止优雅、精于化妆、善于穿衣的“资生堂小姐”（美容顾问）。资料显示，当时，日本女性最向往的两个职业一个是空中小姐，另一个便是资生堂小姐。此外，在进入中国市场早期，资生堂自创“How to lessen”培训课程，也曾帮助化妆品专营店提升了服务水平。


资生堂中国大众化妆品营业本部都丸泰本部长

这一次，资生堂再次强调服务属性，并将70%的日本门店服务标准搬到中国，另外30%源于对中国国情的了解和专业人士的意见采纳。

“资生堂希望‘心链接’计划能真正带给店主、店员一些内在变化。我们认为专卖店角色不只是卖产品，还有美的意识和感受。”资生堂中国大众化妆品营业本部都丸泰本部长接受《化妆品财经在线》记者专访时表示，“一些大型精品店本身就有服务意识，将来这些门店将更注重服务体验和服务价值。资生堂通过‘心链接’去定义这样的标准，让其他门店也可以有提高现有服务的基础。”因此，资生堂还携手各领域9大服务专家制定了首部《中国化妆品专营店资生堂专业服务标准白皮书》。

据透露，在今年会有300家资生堂优秀门店参与“心链接”计划，未来，这一数字还将以数倍增长。而资生堂制定的这一标准，极有可能让CS门店也有了“米其林等级”之分。



据都丸泰畅想，“今年年底或明年年初，资生堂将对符合新服务标准的门店进行认证，并将服务标准规范化。让顾客看认证便知道该门店不只是产品很好，更能知道他们的服务等级。通过这样的方式，进一步增加顾客与门店粘性。”

搭建跨境购平台，携手3000家门店打造新零售

自“新零售”去年被提及以来，一直处于讨论声高，落地声小的局面。作为大胆创新的第二步，资生堂在“新零售”形式创新以及产品差异化方面下足了功夫。

据了解，资生堂的“新零售”将分成两大阶段落地终端。第一阶段，通过阶段性为CS门店地配置电子设备，为终端消费者提供全新的购物体验。第二阶段，搭建跨境购物平台，构筑兼顾便利性和多样性的全渠道服务，且该平台被名为“资生堂官方美妆星品馆”。



从具体动作看，2018年，资生堂将重点在化妆品专营店内设置电子大屏，利用丰富的娱乐性内容来吸引顾客，提升消费体验。同时，在门店的POS终端及智能手机终端，陆续开放线上下单，实现跨境购物功能。

看到在过去两年，进口品在终端举足轻重的地位，资生堂集团还将旗下18个品牌、470个SKU以跨境电商的形式直接导入到CS门店中。据悉，为了更好地推进该项目，资生堂还专门成立了新的零售部门。
 
更重要的是，“新零售”项目将采用资生堂专用的半封闭式平台。

据都丸泰介绍，“未来，资生堂自营平台也将开发手机APP，但区别于其他EC网站网罗所有消费群体，‘资生堂官方美妆星品馆’将只针对专卖店渠道相应会员。”对于CS店铺而言，只要会员在平台上购买了相应产品，便能够获得15%的奖励金。为了保障店铺利益，资生堂规定即使会员在店铺外产生购买，该店铺也会收到感谢金奖励。这也将帮助门店实现“滞销库存零风险，不良库存处理零损失”。

在计划推出新零售项目之后，不少门店主动提出与资生堂合作的想法。趁热打铁，资生堂则计划将于2020年把“新零售”项目覆盖至全国3000家门店。

“资生堂此前通过全国数据调查发现，专营店每家会员数约5000人左右。”都丸泰透露。也就是说，若以3000家门店计算，背后就蕴藏着1500万会员所带来的巨大零售价值。显然，这将是一个实现双赢的全新商业模式。