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YSL圣罗兰美妆高层:奢侈品消费年轻化,中国将成为最大、最重要的市场

CBO首页 | 作者:刘颖 | 来源:化妆品财经在线  2018-04-14  访问量:613 评论

导读

“买不起YSL的包,但我用得起YSL的口红。”在高端化妆品井喷大潮中,诸如香奈儿、Dior、阿玛尼和YSL这样自带奢侈品光环的美妆产品,表现更为夺目。作为消费者眼中的入门级奢侈品,在高品质产品和酷炫时尚营销的加持下,它们在年轻消费者的触达和沟通方面,看起来十分容易。消费升级大潮中,美妆成为奢侈品中国市场年轻化最先受益的品类。

 

CBO记者 刘颖 上海报道

最近的美妆时尚圈热闹非凡。海蓝之谜办展览、香奈儿开游戏厅,YSL最为大手笔,连续在京沪两地平地而起两座摇滚电玩城,并组织了一场左岸先锋演唱会,成为时尚达人的打卡胜地。而这一切,都是为了庆祝YSL圣罗兰美妆进驻天猫和哑光唇釉新品的上市。



4月13日,当YSL圣罗兰美妆全球副总经理Xavier DUBRUL 、YSL圣罗兰美妆中国品牌总监邢夏淳等一众高管坐在主题电玩城里,接受《化妆品财经在线》记者访谈时,距离品牌天猫官方旗舰店的开业和超级品牌日还有不到三天时间。

对于全新开启的品牌渠道布局,他们显得相当兴奋。从近一个月的预售情况看,YSL非常有可能再次刷新天猫美妆新店首发的成交记录。

“迟到者”的匠心:首个天猫定制详情页


YSL天猫美妆旗舰店的揭幕,意味着欧莱雅中国旗下高端品牌在天猫实现“全满贯”,完成了对主流电商平台的战略布局。

不过,在一众高端品牌里,YSL进驻天猫的时间表有些滞后。这一方面有奢侈品普遍存在的调性维护考量,另一方面也体现了欧莱雅中国对渠道布局的谨慎。

“YSL圣罗兰美妆进入中国刚满五年,时间不长,每一年都有不同的发展重点。对线下渠道的打磨和建立都需要一定的时间,我们希望先把线下的零售模式做到一定程度,再去创建线上。这样根基相对较稳,也可以让消费者在线上有更好的消费体验。”邢夏淳告诉《化妆品财经在线》记者,前几年YSL圣罗兰美妆在线上成功发酵了多个营销事件,而今登陆天猫算是一种顺势而为。

这种说法与一个月前首发取得单日2880万元销售额的纪梵希类似。当奢侈品品牌们逐渐放下顾虑,瞄准时机,以美妆为切口与广泛消费者面对面,奢侈品的新零售大幕也在2018正式开启。

为支持这一现象级高奢品牌的首发,天猫方面高度重视,携手YSL圣罗兰美妆首度试水“定制宝贝动态详情页”,打破传统的图文和短视频呈现框架,将明星产品以独特的互动形式展示。

据悉,这一共创的定制化项目,实现仅花了一个多月时间。YSL圣罗兰美妆负责提供了天马行空的创意,阿里巴巴倾力投入了数年来积累的技术。为了解决“选色难”这一彩妆消费痛点、凸显黑管唇釉这个爆款产品的调性,YSL采用富有个性的黑胶唱片设计,唱片机周围是该唇釉的12种色号,消费者任意点击某色号,唱片机就要自动旋转,然后在唱片上涂抹出该色号,从而别具一格地呈现该色号的质地、影调等商品信息。

此外,YSL圣罗兰美妆的详情页还包括了基于陀螺仪的全景模式,消费者移动手机就能看到上妆前后的对比效果。可以说,YSL圣罗兰美妆的详情页应该是目前天猫最酷的详情页。

和很多高端品牌的理念相同,在邢夏淳看来,天猫对YSL圣罗兰美妆来说不仅仅是销售渠道,而是传达品牌理念、触达和沟通更广泛消费者的平台。他们希望借助天猫平台的技术力量、大数据背景,共创更多与消费者互动的新方式。“YSL品牌基因里最重要的一点就是创新和突破,与天猫的合作希望碰撞出更新颖的内容和形式。”邢夏淳表示。

对于加速赋能步伐的天猫来说,“不仅仅是品牌的第二官网”成为新口号。

天猫美妆运营总监激云表示,天猫目前已经度过了帮助商家盈利的传统电商阶段,帮助品牌更好地满足更多消费者的需求成为新指向。他强调,“和像YSL这样的高端品牌合作的更高价值在于,可以为天猫消费者重新定义未来的趋势、新的生活方式,以及什么是高端品牌,且这些定义会被线上和线下的消费者共同接受。这是天猫未来更大的挑战,也是我们认为最有意思的地方。”


“口红之王”流露全品类野心

 
从今年的彩妆趋势看,由YSL圣罗兰美妆开创的唇釉成为各大品牌争相上新的着力点。借此登陆天猫,“唇釉鼻祖”YSL圣罗兰美妆宣布再次升级,推出哑光唇釉。官方资料显示,突破性的色泽配方使新产品更显色、更轻薄、更持久;独家专利“奶油刀”刷头,采取斜面设计,能够精准均匀地勾勒唇型轮廓。

2014年因“星你色”意外爆红,2016年再以“星辰”口红制造了刷爆社交媒体的热门营销事件,YSL圣罗兰美妆快速收获了大批年轻消费者,业绩增速惊人,中国市场已成为YSL圣罗兰美妆全球第二大市场。但邢夏淳显然不满足于此,对于YSL品牌有着更大的预期。

“目前,我们的传播重点的确在彩妆尤其是口红上,但护肤品消费在中国美妆市场占比最高,将YSL打造为一个高端定制的全品类美妆品牌是必由之路。”邢夏淳告诉《化妆品财经在线》记者,在把彩妆做扎实之后,未来3-5年,护肤和香氛将成YSL的重要发力方向。

在新爆品打造方面,进驻天猫也为YSL圣罗兰美妆带来更大的想象空间。邢夏淳称,他们已经开始对线上数据开展收集,会将消费者喜好反馈于产品的研发端。另外。YSL也会根据线上消费者特点来挑选适合的产品,在合适的时间段在线上做新品试用活动。

而在天猫的预判中,未来的电商没有B2B,也没有B2C,都是C2B。

为此,今年天猫会力推三个战略级产品,除了已与多个品牌实现合作、用于首发新品的“小黑盒”,“天猫优先”和“天猫创新中心”也将面世,将协助品牌利用大数据从头测试和设计产品,确保上市之际就是一个完成能够被市场接受的产品。这些功能,都将实践于YSL之上。

从去年兰蔻携手天猫小黑盒首发兰蔻“小黑瓶”安瓶精华,半年内跻身品牌精华销量前三的成绩可见,欧莱雅强大的产品开发能力与天猫“爆款制造者”强强联手爆发出的惊人势能,为旗下更多品牌的合作奠定了基础。


中国将成为YSL最大、最重要的市场



不久前,欧莱雅集团董事长兼首席执行官安巩接受中国媒体专访时直言,欧莱雅在2008年出手购买YSL圣罗兰美妆时,该品牌的市场表现实际是欠佳的。“当时的圣罗兰美妆是一个看不到成功期望的品牌,但10年后的今天,它却成为了世界上最成功的高档化妆品品牌之一。”

安巩总结,圣罗兰美妆成功的秘诀在于,欧莱雅为其开发了独特且高质量的新产品,开创了和消费者的全新沟通方式,并持续性进行品牌推广活动,通过将其打造为年轻、摩登、奢华的品牌而深受消费者向往。

YSL圣罗兰美妆全球副总经理Xavier DUBRUL告诉《化妆品财经在线》记者,YSL所代表的品牌精神是年轻、前卫、打破框架、叛逆、拒绝平凡,这和全球年轻人的期望是一致的。YSL会去倾听全球年轻消费者他们在想什么,希望所做的和所提供的产品能够符合他们的需求,甚至对他们的需求和喜好进行预判。

根据天猫的调查,中国当下的年轻消费者相对前几代人,更早地国际化,对于时尚潮流信息敏感。与此同时,从日常接受的品牌教育看,他们在父母的梳妆台上看到的高端品牌比重,远远高于上一辈人的情况。这两个因素,导致如今的年轻人更愿意选择高端品牌作为入门产品。

“中国市场今年会成为YSL圣罗兰美妆最大的市场,也是最为重要的市场,而我们的发展历程才刚刚开始。” Xavier DUBRUL表达了对中国市场实现新突破的信心。他同时指出,在个性化、定制化这一全球消费趋势下,他虽尚且不能确凿地回答YSL一定有针对中国市场的定制化产品,但是对于某一个区域市场在某些产品中做针对性的设计,是大势所趋。





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