CBO记者 刘颖 上海报道

中国男士护肤市场高端化和细分化趋势加剧，谁先早一步触达并将品牌形象深植于消费忠诚度高的男人心中，谁就赢得了先机。
 
据欧睿、Kline等咨询公司预测，2016-2019年，中国大陆男性护肤品及化妆品市场的零售额年均增长率将高达13.5%，远高于全球5.8%的平均数，市场潜力有目共睹。从品牌销售情况看，业界普遍认为，碧欧泉、倩碧和资生堂是目前国内高端市场的第一梯队，科颜氏尚未在列。但放眼全球，科颜氏在整体男士高端市场中的排位是第二，一旦“划重点”，其在中国市场的表现无疑充满了极大的想象空间。


科颜氏中国品牌总经理李琳

在掌舵科颜氏之前，李琳早在2002年负责过碧欧泉品牌的中国上市工作，深谙中国男士护肤市场的变化和特点。

“如今，男士的护肤观念越来越开放，尤其是年轻一代对功效和专业度要求更高，他们已不仅仅局限在传统的洁面和保湿，像唇部护理和头发护理等小品类也取得了瞩目的增长。”李琳同时指出，中国男士已不再像十年前追求“精英”的统一标签，开始寻求更多元化的价值主张，这也对品牌形象的传播提出了新考验。

200元价格带最热门，科颜氏在中国第一次推广男士系列




168年前，科颜氏药房诞生在纽约第三大道和第十三街口的梨树角旁，坚持天然草本原料作配方，并将烧杯、骨头架等实验室元素带入门店之中。而随着品牌二代掌门人Aaron Morse在1961年从其父Irving Morse手中接盘起，科颜氏就开始着手研发男士产品。这位曾参与二战的空军志愿者，还将收藏古董哈雷机车等个人爱好作为元素陈列在店里，形成了科颜氏专业、时髦又复古的独特品牌形象。如此工业风且多元素的门店体验场景，很容易挑起男女消费者共有的好奇心。



在Aaron Morse的推动下，1964年，科颜氏推出首款男女通用的“蓝色草本净肤水”；1978年，科颜氏诞生了第一款男士专用产品——飞鹰系列剃须膏，成为全球范围内较早专研男士产品的品牌之一。



2000年，科颜氏被欧莱雅集团收购。彼时，科颜氏全球只有纽约曼哈顿那一家发家门店。伴随着欧莱雅注入强大的研发力和持续推进门店开拓，科颜氏在收购后连年保持着20%以上的增幅，在全球开设了上千家精品店，并在2017年跻身集团10亿欧元阵营。

2009年正式进入中国市场至今，科颜氏共计开设了133家精品店。2017年4月进驻了天猫开设旗舰店，开售5分钟销量就高达百万元，创下了当时的销售记录。



“科颜氏进入中国的时间相对来说比较晚，但这9年里，我们在女性护理市场积累了很好的口碑，是中国高端女士护肤品TOP5的品牌。”李琳告诉《化妆品财经在线》记者，金盏花水是排名第一的保湿水，高保湿面霜是排名第一的面霜，美白精华也是成交量第一、销售额第二的精华产品。

自2015年起，中国市场已成为科颜氏第二大市场，但在全球销售占比较大的男士产品在科颜氏中国销售中只是很小一部分。李琳指出，虽然一直在售卖男士产品，但“这是科颜氏第一次在中国正式推广男士系列。”

天猫一项数据研究显示，平均单价在200元左右的男士产品需求度最高，高端但价格亲民的科颜氏，正好落在这个价位带上。既牢牢吸引了高端消费群，也满足了一部分希望消费体验从大众产品升级的人群，这让李琳对科颜氏男士产品的未来表现充满信心。
 
在她看来，如今的消费者从原来只听广告、信大牌转变为注重多元化的体验，而科颜氏天然高效的产品定位和丰富的零售体验，都与中国新一代消费者的需求非常匹配。在赢得女性消费者之后，科颜氏正好迎上了中国男士呈现出的强烈需求，是时候发力男士市场了。

提出男士理容新概念，抗衰产品和特殊护理产品即将上市

2018年4月20日，科颜氏在上海哥伦比亚公园创意园发布全新男士活力保湿系列，表达了先锋男士理容概念——“为不甘、为不倦、加油！”，并启动5月3日该品牌第二个天猫超级品牌日的预售活动。


全新科颜氏男士活力保湿系列

根据品牌官方介绍，全新上市的产品富含咖啡因、维生素C、维生素E、抗氧化成分及角鲨烷，并通过无油质地和草本气息为男士提供温和天然的护肤解决方案。科颜氏提出洁面—爽肤水—乳液男士护理三步曲，28天为肌肤扫除倦容。

科颜氏实验室多年专研男士肌肤状况后发现，由于男女激素分泌水平存在差异，男士肌肤更易出现暗沉、粗糙、痘痘、细纹等多种肌肤问题，使皮肤显得疲劳倦怠。

男士皮肤层比女士要厚，这对产品配方的渗透性提出要求；男士皮肤油脂分泌旺盛，调理油脂是护肤的一个强烈需求。此外，男士的生活方式也多元化，除了面临工作与生活上的多维压力，部分还伴随着吸烟、喝酒、熬夜等不健康的生活习惯，会使皮肤显得疲劳倦怠。甚至，像剃须这种日常对皮肤的刺激，也是品牌需要去考虑的因素。

“很多人说男人不显老，一定程度上是对的，但也是错的。男女皮肤老化的节奏不一样，女人25岁开始缓慢变老，男人开始不明显，但35岁以后他们有断崖式的老化过程，这要求我们在研发中要适应整个男士皮肤的生理结构以及生活方式造成的不同刺激。”李琳告诉《化妆品财经在线》记者，今年下半年，科颜氏将推出抗衰紧致系列新品，完成从控油、保湿到抗衰三大功效系列的男士产品线布局。同时，还将上市一个包含洗发水、发蜡甚至是型男们用于胡须造型的理容新系列，满足局部特殊护理需求。

“前两天，科颜氏的润唇膏上了热搜，因为偶像练习生蔡徐坤在使用时被拍到。”李琳以最近一次的意外营销举例，男士的润唇膏和女士完全不同，他们追求保湿但不希望“亮晶晶”显得很“娘”，科颜氏在产品研发时就注意到了这种消费心理。

科颜氏男士线上消费远高于线下，窦骁、陈冠希代言表达价值新主张

男性理容市场虽然近年来成长迅速，但仍需教育。长期以来，品牌们面临着两大尴尬难题：首先，多数男士不知道自己该用什么，不好意思去向女士请教或者讨论这个问题，在信息获取上不够主动；另外，男士普遍不爱逛街，在购物中遇到女性化的柜台也不好意思去体验。

李琳表示，她深知这些困难，并相应做了针对性的改善。第一，电商渠道为“害羞”的男士消费者提供了与商品自由沟通的机会，如今科颜氏男士产品在线上的销售额远高于线下。

此外，在实体渠道方面，李琳认为科颜氏形象优势比较明显，“我们的精品店都是开放式的，店长不娘，产品天然中性风格，店内也有霓红灯、哈雷机车这些很酷的元素，能比较容易让男生打破心理障碍，不抗拒走进店里。”



值得一提的还有，李琳告诉《化妆品财经在线》记者，经过调查发现，高端男士护肤产品近一半都是被女性买走的。因此，在男士产品传播方面，科颜氏在传统的社交媒体中尤其是美容相关论坛中，沟通的口吻和角度更多是用来教育女性消费者的。比方，科颜氏官方微信的沟通口吻大部分是女性，会谈“男友塞给你的小纸条”这样的话题，提醒女性多关心另一半的护肤问题。而在男性相关的媒体平台，比方在男性经常浏览的新闻类网站上，科颜氏也以更直接的方式出现和触达他们。

为了更好地推广男士系列，科颜氏邀请了窦骁和陈冠希分别担任科颜氏品牌公益大使和爱心大使。这一举动除了彰显品牌的调性，也体现了科颜氏对目前中国男性消费者的洞察。


科颜氏携手天猫、品牌公益大使窦骁、爱心大使陈冠希欢庆男士系列的全新里程碑

青年演员窦骁同时是摄影师、自行车手、飞行员、登山者、皮划艇爱好者、帆船手和滑板青年，不甘于被忙碌的工作所支配，每年都会为自己设立一个目标去挑战极限。这份探索极限的精神，与科颜氏“冒险精神”的品牌DNA十分契合。

从歌手到华人潮流的引领者，再到企业家、艺术家，陈冠希在他所从事的每个领域里都取得了非凡的成就。他表示，非常热爱自己的事业，也愿意为之而努力，永远不会感到疲倦，也不曾停下前进的脚步。这种拒绝单一的“不倦”，与从百年前药房起家发展到融合多元纽约潮流文化的护肤护发潮牌的科颜氏精神吻合。

和十年前推广碧欧泉的思路完全不同，在李琳看来，如今的中国男士已不希望被笼统地带上“精英男士”这样的帽子。而科颜氏选择代言人也不简单是一个领域的精英，他们都有多重身份，追求个性。“窦骁不甘于只做流量小生，而陈冠希孜孜不倦投入潮牌设计，都投射了当代男士的心理状态和精神追求”。




当然，这两位代言人也代表了不同的年龄层的受众，覆盖的人群也有所不同。窦骁是非常活跃的演员，有大量女粉丝，且是运动型男的代表；而陈冠希是潮流教父，是时尚圈非常重要的意见领袖，他们有助于科颜氏更深入地触达广泛的中国男性消费者。