CBO记者 张慧媛 上海报道

2018年5月22日，在第23届中国美容博览会（上海CBE）上，“春夏” 首登台。这是继自然堂、美素、植物智慧、医婷之后，伽蓝时隔12年推出的第5大品牌。



青春、活力，是“春夏”产品呈现给观众的第一印象。除了产品外观，《化妆品财经在线》记者了解到，“春夏”的渠道定位和营销策略，和伽蓝集团旗下其他品牌相比均有所突破。

新客群：瞄准千禧一代，想陪伴00后成长
 
据了解，“春夏”品牌的目标客群圈定为15岁至25岁的学生或职场新人，尤其是“00后”千禧一代。可以说“春夏”是伽蓝品牌矩阵中定位最年轻的品牌。

纵然近年来年轻化风潮吹遍护肤界，但目前来看，各品牌均只是在营销上去贴近年轻人，期待把年轻消费者纳入品牌现有的消费人群。和一般性护肤品及婴童产品相比，介于幼儿和成熟肌肤之间的年龄层，似乎缺乏一个定位精准的、具有针对性的品牌。而对比化妆品市场成熟的日本和韩国，均有瞄准青少年的彩妆和护肤品。




公开官宣目标客群为“00”后，“春夏”是国内第一个吃螃蟹的品牌。

记者在美博会现场看到，“春夏”整个品牌的展馆以明黄色为基调，显得活泼大方。但是产品的颜色却非常丰富，在展位上，《化妆品财经在线》记者发现了南非复活草（密罗木）、印度余甘子、日本京都玉露、芬兰海莓果和法国紫苏等5个系列的产品，每一个系列都有一个代表色，除了日本京都玉露系列只展示了水、乳、霜三个单品外，其它所有系列都展示了水、乳、霜、精华四个单品。



除了这5大系列，记者在现场还发现了卸妆清洁2合1泡泡、手霜、BB 霜等系列单品。总体上，品牌强调高性价比，单品定价在49元至179元之间。

伽蓝集团零售总裁兼春夏品牌事业部总经理吴梦向记者介绍，“春夏”品牌的开发理念是从世界各地的春芽夏果中寻找到灵感，经过伽蓝集团强大的研发科技打磨，最终孕育出这个定位年轻的护肤品牌。从萌发这一品牌雏形，到产品正式问世，用了三年时间。

在伽蓝集团内部，伽蓝集团董事长郑春影常常被戏称是“公司最大的产品经理”，无论是品牌构思，还是原材料选择，或是功效举证甚至包括香型选择，他经常亲自定夺。郑春影对品牌的严苛打造与深刻理解，和伽蓝集团对研发的匠心相辅相成，毫无例外，“春夏”也是在这样的研发环境中诞生的。



 “千禧一代正逐渐成为护肤品消费主力军，具备新科技、新智能的新时代品牌‘春夏’，它的愿景是陪伴这群年轻人一起成长”，吴梦说。


新零售：注重交互性，营销方法有创新

本次“春夏”品牌展览馆的全名为“春夏新零售体验馆”，整个展馆侧重体现的是伽蓝集团对新零售的理解和尝试。



《化妆品财经在线》记者在现场看到，展厅进门左侧有皮肤检测仪，可以方便准确地检测消费者皮肤。右侧则是云货架显示屏，消费者可以通过触碰屏幕，查看产品介绍和品牌故事。

据吴梦介绍，这些设备只是“春夏”新零售模式的部分硬件展示。除硬件之外，在营销思路上，“春夏”和伽蓝集团旗下其他品牌均有所区别—— “春夏”会对新零售的玩法做突破创新。



吴梦认为，零售模式不管怎么变，商业的本质不会改变。新零售的核心是提高效率和扩大销量，即增效和增量。任何没有实现这二者的所谓新零售，都只是皮毛上的新玩法，与零售的本质背道而驰。 

具体到消费者，互联网赋能让如今的千禧一代面临更多的品牌选择，他们比以往了解更多的信息。面对营销时，他们不再是传播学中被魔弹击中后便应声倒地的靶子，而是有更多自主权。这样的消费者，也期待更加贴合他们消费方式的零售方式。



“春夏”将如何玩转新零售？据吴梦介绍，具体而言，在技术驱动、大数据赋能的今天，“春夏”今后所有的营销和产品展示，都会依托新科技，注重打造交互感。

譬如本次美博会展位的智能硬件，并不是肌肤测试仪器、试妆魔镜的机械展示，“春夏”希望这些硬件更好地和产品理念融合，真正意义上帮助 BA 和消费者做出更好选择，从而打破空间地域的瓶颈，缩短购物时间，提升购物体验。

同时，在未来品牌战略的推进上，“春夏”将会把终端零售、货品管理上的数据打通，降低运营成本，从而扩大品牌销售规模。

而小鲜肉张艺兴的代言，也是和年轻人交互的另一种方式。据透露，除代言人之外，张艺兴此次还有另一特别身份，这一彩蛋将在8月“春夏”正式上市后揭晓。


新渠道 ：全渠道发力主攻 KA，如何从线上拦截年轻人？ 

令人诧异的是，作为一个新推出的、定位年轻人的护肤品牌，“春夏”在渠道定位上看似和主流趋势“背道而驰”。伽蓝官方透露，“春夏”未来虽然会全渠道发展，但为了和自然堂、美素打差异牌，会主攻KA 渠道。


这一渠道定位，让业内人士多少有些诧异。

纵观伽蓝集团旗下的品牌，其主战线一直在专营店渠道、百货和KA背柜区以及线上。KA渠道的开架区一直没有品牌进入。这次“春夏”品牌据说也是瞄准KA渠道的“开架区”。

但就记者采访的情况来看，目前KA 渠道一直是大日化类快消品的天下，开架区已有的几个护肤品牌“排头兵”最近一年来几乎停止了增长。而且，相对于购物中心和线上，KA 渠道本身对年轻人的吸引力稍弱。

这一次伽蓝集团为什么“反弹琵琶”，到一个看起来不是年轻人的主流消费渠道去推销年轻人的品牌？

具有多年线上运营经验的吴梦认为，“春夏”和KA 渠道其实是有互相需要和互补关系的。



一方面，尽管近两年碰到发展瓶颈，但KA 渠道仍是我国覆盖率最广、消费者忠诚度最高的渠道。对于一直在寻求突破的 KA 渠道而言，“春夏”的出现，或能满足他们的进阶需求。

另一方面，在新零售模式的驱动下，KA 渠道正在积极转型，如永辉、家乐福等标杆卖场，正在联合线上平台进行线上线下融合的探索。这种新零售模式会反哺线下，不仅带来了互动、大数据陈列和精准分析，更能帮助线下渠道更好的服务消费者。

随着智能时代的到来，譬如智能货架兴起后，消费者将没有地理区位的限制。随着供应链的强大（代表模式如京东的无人配送），在不久的将来，美妆产品的一小时极速达或将成为可能。

有一点值得注意的是，“春夏”品牌的总经理吴梦，是伽蓝集团电商的灵魂人物，伽蓝集团的电商，在她的带领下，这几年突飞猛进。与此同时，自然堂还是天猫力推的旨在打通线上线下的“会员通”的标杆客户。



据悉，2018年8月份，“春夏”将会在天猫做第一轮首发，随后，线下的家乐福、沃尔玛等大型KA将会陆续跟进。

由吴梦领衔的新品牌“春夏”，扛着新零售的大旗，最终会如何打通线上线下，实现线上线下互相赋能，应该是下一步最大的看点。

不过，吴梦仍然向记者强调“线下渠道是基石，这一点不会被改变”。