CBO记者 李闪 上海报道
 
5月23日，由OIB.CHINA与凯度消费者指数（Kantar Worldpanel）联合举办的“美耀新视界”CBF（China Beauty Foresight）大会暨2018年中国化妆品市场年会在上海浦东嘉里大酒店召开。

会议在中国美容博览会主席桑敬民、凯度消费者指数大中华区总经理虞坚的致辞中拉开序幕，美妆界、零售界众多大咖齐聚，“探索未来增长的新耀能”，共话化妆品市场格局。



消费者篇：
年轻群体拉动消费升级，品牌需抢占“新”需求高地

回顾过去几年的快消品市场，是低迷的，但令人欣慰的是，2017年开始出现回暖迹象，这一拉动力量便是消费升级。凯度消费者指数美妆总监朱佳慧在会上表示，年轻群体消费力巨大，30岁以下的年轻人占了市场约50%的份额。



在产品上具体表现为，年轻消费群体表现出了对健康的肌肤需求、产品专业度的提高、更加个性的需求这三大趋势。基于此，品牌该如何引领新趋势打动消费者？

朱佳慧以国内外不同品牌的优势做了举例说明，建议品牌从顺应需求、增加感情交流、引进品类、运用网红渠道铺开产品等方面入手。

当消费者的消费认知急速攀升，专业化也成为他们的另一个标签，品牌该如何面对？时尚消费品创意与品牌孵化平台OIB.CHINA总经理吴志刚表示，今天的环境是品牌充盈的时代，但能长远发展的“独角兽”品牌非常稀缺。



他对“独角兽”品牌做了轨迹剖析，而这个估计源于六个选择，分别是渠道、品类、用户、产品、差异化的形象定位和如何更快拓展市场。在品牌塑造上，他也罗列了七大决定性时刻：与高成长渠道共同成长、寻找空缺坚决抢位、紧贴千禧用户需求、打造超级极致商品、更强社交人格属性、创造差异化与更高价值形象、多链路与用户沟通接触。

产品篇：
流量、口碑、情感、社交，产品制胜“四大法宝”

提及产品，凯度消费指数在全球美妆消费者观察中发现，“快美妆”已成为全球热门美妆趋势。

从产品角度来看，品牌该如何在快美妆潮流中打造年轻人喜爱的产品？凯度消费者指数亚太区美妆总监Ashley Kang分享了3大元素：创造更多需求、抓紧小时机、产品购买可及性。



“对于每一个企业来说，最重要的是回归产品，产品才是消费者与品牌之间的桥梁。”OIB.CHINA超级产品总监林湛华指出,消费者需要产品之间有情感共鸣，高级又娱乐是他们的情感需求；“超级产品”要符合千禧一代的需求，必须拥有高流量、好口碑、与品牌强关联、社会媒体的热传播及大销量五个特征；打造这样的超级产品则需要共创：即与用户共创聚焦产品本身、与供应链共创；保证体验、与社群共创；实现人群覆盖、与渠道共创；打造立体模式，从点线面体四方面来实现共创，才能决胜超级产品时代。



随着消费者愈加专业化，成分党与功效党开始增多，在爆品背后，具体实操层面该如何打动消费者促进销售？基础颜究创始人黄焱表示，情境是推动销售的核心点；而品牌需要做的则是有效沟通，能够为消费者解决问题；在推动销售技巧上，则要利用同侪压力、羊群效应和适当的饥饿营销，方可制胜。



营销篇：
全渠道精准布局，附加值服务助力

无论在什么行业，营销永远都是热度不减的话题，跨界也成为热门选择，美妆行业尤胜。

作为时尚界先锋的施华洛世奇在跨界领域的话语权不言而喻，其合作的品牌，通过水晶的点缀，能为产品增值60%以上。施华洛世奇跨界合作资深经理Chloe Zhi分享了跨界营销的四个纬度，即时尚升级、个性化升级、价值升级与参与感升级。



当然，随着线上强劲、线下稳健的态势，美妆进入全渠道消费时代，打通全渠道营销，也成为关键问题。凯度消费者指数客户经理Kinsey Jin表示，品牌应该结合各渠道消费者的不同结构需求来合理塑造产品，且拥抱新科技等附加服务作为新的吸引点也应当被合理运用。Kinsey Jin认为，除了提供产品和服务，门店从陈列、气味、设计等小细节均要保持“精神一致”。



会上，作为现今最热之词的“新零售”，又一次成为众人的聚焦点。

天猫快消事业组总裁古迈则针对新零售时代，对美妆进行了新的解读。他表示，在未来，中国消费者将推进对品类的升级，低成本、覆盖和数字化无疑是继续助力新零售模式成为未来几年增长最快的商业模式。“对于阿里来说，Istore、POP Up Stroe、无人贩卖机是最感兴趣的话题，如玛丽黛佳无人店、科颜氏AR购物、BA在线服务视频等，互联网时代，数字化将成为未来一大趋势。”



传播篇：
找准消费痛点，多样化方式促达体验

随着营销市场的变化速度越来越快，在数字化时代，美妆品牌如何打动年轻消费者，建立与消费者之间的信任与联系，是值得品牌深挖的。OIB.CHINA副总经理农倩在会上透露，在全球2000多家广告主调研结果中，20%的广告主认为，内容营销会成为最重要的方式。



他表示，美妆品牌要做好传播，就得实现广告内容化、产品媒介化、通路玩乐化与品牌IP化，给与消费者想要的产品、生活方式以及价值观。



而在内容营销的过程中，对于年轻人“颜值为王”的时代特性，“美”感显得更为重要，在品牌传播里也不例外。凯度咨询人类与文化研究所负责人Panos则建议，品牌可以通过视觉元素、听觉元素传递的含义，来表达品牌的文化和美学，用动画手法传递自然元素，从外向内而发展。



会议最后，美团点评运营总监Carol则以美团点评为案例，分享如何通过对年轻消费者的洞察来赋能品牌。

他表示，一是以多个场景、多个平台进行资讯传达，让品牌曝光；二是缩短用户路径，并结合PGC和UGC内容给用户进行种草推荐；三是和线下线下连接，建立场景体验；四则是利用全渠道进行促销；五是真人点评，给与形成体验与推荐的闭环。“最终，找到更符合消费者体验与需求的新方式。”Carol表示。