CBO记者 刘颖  广州报道

“不管科技如何进步，消费怎么迭代，不变的是对人心的洞察，这样才能赢得市场。”宝洁大中华区品牌营运及媒介部及消费者洞察部副总裁何亚彬表示，对于市场深刻的洞察是成功的一半。
 
在过去180年来，把握不同时代的社会趋势变化，敏锐洞察新兴消费者的个性需求正是宝洁公司基业长青、引领行业的秘诀所在。

2018年6月13日，第五届“宝洁之家”回归宝洁中国总部广州举办。恰逢宝洁进入中国30周年，此次“宝洁之家”从聚焦年轻一代的全新消费者洞察、创新升级的产品以及重塑的数字化供应链多角度切入，以专题演讲和现场展示的方式将一个应新消费时代而生、面向未来的“新宝洁”首次全方位呈现。



电商已成第一大渠道，自曝年轻化六招
 
改革开放40年来，中国GDP实现史无前例的长期高速增长，中国消费市场随之历经四次消费升级。上世纪90年代之前的第一代消费升级以满足温饱为主要需求；第二次消费升级（1990年至2005年）是以宝洁为代表的大众品牌占据主流的市场，电视广告帮助产品走进千家万户；2005年到2015年第三次消费升级的十年间，“高端/超高端”品牌成为消费者的心头好，但是实体店仍然是消费的主要场景。

而自2015年开启的第四次消费升级潮呈现截然不同的特征，沉浸于社交媒体空间的消费者更理性，青睐“超高端和高价值优选”，基于体验、服务和生活方式等概念融合的新零售成为时代潮流，这对于以大众产品为主的企业带来进一步冲击，宝洁也未能幸免。

到底什么样的产品，才是消费新物种90、00后们的“菜”？

宝洁消费者洞察和媒体运营部副总裁何亚彬用“好看的皮囊，有趣的灵魂”来总结新一代消费者对于产品的个性化、多元化需求。紧随这些需求，宝洁基于大数据研究，拿出高颜值、黑科技、新语言、强触达、亚文化和深洞察等六大招数，直达痛点，打造有性格、有人设、年轻化、能与年轻消费者产生共鸣的品牌。


宝洁大中华区品牌营运及媒介部及消费者洞察部副总裁何亚彬

以工业化大生产模式风靡全球的宝洁，在千禧年之前注重功效和实用性，在包装方面不舍得花钱。但在这个时代，高品质产品一定有高颜值的包装，是年轻消费者的思维定势，宝洁及时改变，并做了深入的相关研究。何亚彬表示，“宝洁已陆续把护肤行业的包装标准应用于洗发”，比如，一些产品开始出现玻璃材质、金属色系和浮雕式标签的包装，都让产品看起来更高大上。

在注意力稀缺时代，擅长做营销的宝洁也意识到形势陡变。“一则30秒介绍定位的广告，让消费者看过之后感动得痛哭流涕，这样不太可能，消费者只给你3秒或5秒的时间，传播必须强触达。”他举例了何穗拍摄的OLAY的小脸精华广告3秒开屏广告，在转化率方面竟是15秒广告的2倍。

另外，社交媒体的崛起下，亚文化开始成为宝洁大规模触达“高价值”消费者的重要途径，以吉列不久前联合腾讯“穿越火线”的跨界合作为例。除了线上的密集传播，吉列在实体零售端，还配置了打扮成“刀锋队长”的促销员，生动有趣，非常带货。

老牌去屑品牌海飞丝的知名度很高，但对年轻人来说可能没什么“灵魂”。为此，宝洁与热血街舞团合作，启用了海飞丝历史上最年轻的代言人——流量明星鹿晗，为他设计了全新的“海飞丝”发型，同时辅以10多个创意亚文化视频传播，用有意思的方式让老品牌在年轻消费者心中留下记忆点。

不久前的母亲节期间，宝洁推出了一则#爱在日常，才不寻常#的视频短片，揭示了当下年轻人热衷于网络社交却往往忽略了现实生活中亲情交流的现状。“爱在日常，才不寻常”，一句话直抵人心。


宝洁大中华区传播与公关副总裁许有杰

宝洁大中华区传播与公关副总裁许有杰表示，关注人心，解决品牌核心受众群的“焦虑”，不是随便蹭一个社会话题就能达到的传播效果，这也是很多品牌希望复制SK-II和OLAY但却忽略的一点。通过走心的营销和高科技产品，短短18个月，OLAY快速打破刻板印象，迅速赢得匹配的消费群体。

深入把握年轻消费者的情感诉求，并以正向的方式与之建立起情感交流和亲密链接，宝洁这方面一直是业界的“教科书”。不过，这种交流方式不仅仅在打感情牌。

用消费者的语言定义产品，高端新品成销售引擎

SK-II“前男友面膜”、“神仙水”，OLAY“小白瓶”，潘婷“能量水”，当妮“留香珠”，护舒宝的“液体卫生巾”......这些消费者口中的“昵称”，在宝洁看来是非常新鲜犀利和生动的语言，这背后蕴含的商业价值值得挖掘。

“当消费者用自己的语言称呼和传播你的产品的时候，那才是真爱，对此不能忽视，要在营销中利用起来。”何亚斌坦言，这对宝洁这样的国际公司来说开始有些难，以往他们做完消费者调查回去要用英文写报告，一些鲜活的称谓可能就消失了，但现在，他们会将这些称谓记录下来，让中外员工都理解，并应用于相关工作之中。“品牌的年轻化一定是从语言的年轻化做起的。”

在何亚彬看来，如今“成分党”崛起，越来越多的年轻人在购物之前喜欢做测评，以前宝洁在做潘婷广告时，告诉消费者护发原理是因为含有PRO-V，但现在就行不通。“如果产品的黑科技被线上种草，那幸福就来得太突然了。”他举例，OLAY“小白瓶”因含99%烟酰胺的黑科技在社交平台被广泛“种草”，迅速爆红得出乎他们的意料。

“在过去的一个财年，宝洁在中国共计推出40多个全新SKU，高端、超高端产品的增长占整体增长的90%。”何亚彬表示，在即将开启的新财年，宝洁也计划加快新品迭代，将贡献率保持在80%以上。

“很多公司是炒个概念，但是宝洁是非常实在的黑科技、高科技。”何亚彬强调，作为一个日化巨头，科技创新一直是宝洁的优势点，而如今年轻消费者对黑科技的追求，将反向激发他们进一步发扬这方面的优势。

作为标准品，大日化产品在电商平台优势更为突出。自2009年，成为第一个在天猫开设旗舰店的快消企业，电商在宝洁中国的生意份额中占比急速增加。《化妆品财经在线》记者获悉，目前，这一数字已超过20%，力压大卖场成为第一大渠道。2015年开设的海外旗舰店，作为海外尖货的试验田，开始筛选出新品牌引入中国扎根生产销售。

据悉，目前宝洁公司在中国的市场渗透率为92%，而进一步提升这一数字的关键在于触达细分消费人群的“小而美”品牌。

“宝洁之家”活动现场，宝洁旗下多个品牌携各种炫酷黑科技新品组团亮相，展示了宝洁在产品创新上的强大实力。《化妆品财经在线》记者发现，除了SK-II限量版包装的神仙水、“网红”爆款的当妮Downy护衣留香珠、“时髦黑科技”佳洁士进口美牙仪、沙宣云吻泡沫护发素等新品之外，宝洁自主研发的数字化智能货架也被重点展示。


2018宝洁之家产品展示

《化妆品财经在线》记者获悉，目前，这一智能货架已经进驻宝洁合作的50家实体卖场，这个体现宝洁全渠道战略下，通过最先进的人工智能和物联网技术的结合，打通线上线下，实现人、货、场景三体合一的“强触达”革命性突破，目前尚在实验阶段，在渠道中不乏质疑者，但宝洁方面却将视角放在长远。

 

以中国式速度创新，本土化决策推进“千场千链”

“我们有可能不知道消费者真正的痛点在哪里，而且一些事物的确很难在今天预料未来，但是，如果你什么都不做的话，也许会错失掉一个未来的趋势。”何亚彬表示，面对瞬息万变的市场，宝洁单纯地希望去尝试，将试点项目作为学习的机会。 

“我们在内部经常讲要创新，但是要以中国速度创新。”许有杰也指出，不一定是已经完美、一百分了再推出去，这样在时间方面企业已经丧失了优势。在瞬息万变的中国市场，处于潮头的宝洁必须灵活应对。


宝洁30年里陪伴中国消费者场景图

在新消费时代，宝洁这样的巨头在供应链方面的核心竞争力也充分彰显。在“宝洁之家”的压轴环节，宝洁供应链专家分享了宝洁先进的供应链系统及解决方案，包括数据与算法驱动智慧供应，全链路协调更快更精准响应消费者需求，动态优化个性化供应等，这一战略不仅重建零售业和供应商之间的关系，更重要的是全方位提升了消费者的消费体验。

据悉，为了满足个性化需求，拥抱消费升级，宝洁较早地开展了供给侧改革。如今在200多个系统参数下，宝洁已实现千场千链，尤其在电商供应链打造上，实现从工厂生产线到消费者之间，只有一个快递员的距离。该专家举例，海飞丝瓶身上都有印有一个二维码，详细查询到品牌的相关信息；而欧乐比的二维码更是链接了品牌营销活动等信息，以实时互动的大数据，与消费者共创品牌。

另外，为了快速应对市场，宝洁开发产品的周期也在加速。飘柔微米精华从0到上市用了9个月，而潘婷的新品“能量水”仅用了4个月。“只要你真的有这个决心的话，大象是可以跳舞的。”许有杰说。


2018宝洁之家产品展示

从SK-II的“改写命运”到OLAY的“无惧年龄”，宝洁在成功推进品牌年轻化的同时，也以创新的姿态持续引领中国日化行业。在这一过程中，本土化决策机制非常重要，据悉，产品开发和设计等原本需要总部决策的关键环节都放权到了中国市场，这对宝洁进一步在中国市场释放创新力提供了有利的空间。

中国市场在宝洁公司的地位有多重要？“在每一个我们全球品牌的总裁里面一年做5件事情，NO.1考虑的一定是中国，这是规定。”许有杰告诉《化妆品财经在线》记者，宝洁内部已经取得一个共识，即使这个产品只是中国消费者需要，他们也要进行研发。但通常，如果这个东西在中国卖得好，那一定会在其他市场也卖得好。

“对于一个人来说，30岁会被人贴上标签，但在宝洁看来，这是一个非常有魅力的年龄，集合30年的阅历，重新出发，继续在中国市场撰写新篇章。”许有杰表示，“新时代 新宝洁”不仅是一句口号，而是宝洁基于当前对市场洞察定下的发展新旋律。