• 2018-06-22
  • 阅读量:2478
  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|李建子

伴随着推崇个性化和圈层文化的90后成为消费主力军,原创小众美妆品牌开始崛起。自带“文艺”、“性冷淡风”、“天然”、“低调”等标签的伊索Aesop,在这样的大环境中脱颖而出,成为无数年轻消费者热捧的小众美妆品牌之一。

 

撰稿:李建子
录音:李文博
  
《化妆品财经在线》日本百货市场调研发现,伊索Aesop是伊势丹、东急百货和GINZA6等最强、最红实体零售店中不可或缺的品牌。它以店中店形式亮相,整体风格“清凉”但高级,是中国众多百货招商经理们眼中翘首以盼的“香饽饽”。可惜,因为抵制动物实验,它没有像一些品牌为逐利打破“戒律”,毅然绝缘于中国这个全球第二个美妆消费市场,可以说非常任性了。



非刻意的“性冷淡”风

和一些巨头公司的创立类似,伊索Aesop也是从发用品起家。
 


在包装上,Aesop一贯坚持“性冷淡风”的产品外包装设计,每件产品都像是贴着白色标签的黑色药品。Aesop所采用的朴实的深棕色玻璃瓶,不仅可以隔离紫外线,还能减少水分流失、防止变质,也可回收利用。用白色标签把产品名称、成分和使用方法都简明扼要地标在外包装上面。低调、美观和天然, Aesop的运营中,始终都在贯穿和包装一样的理念。

在品牌发展的第一个15年,Aesop一开始是把产品批发给零售商,丹尼斯•帕皮蒂斯的重点是保证产品质量,坚持高辨识度设计棕瓶的实用主义包装,严格控制这些高价位产品的销售地点。这样一来,虽然使得产品的知名度受限,但保证了品牌丰厚的利润。到了2003年,Aesop的年营收大约达到了200万美元,但开始遇到增长难题。

因为彼时,欧莱雅等大集团保驾护航之下的品牌们依旧在货架上唱主角,Aesop的名气还是稍逊这些大集团的品牌。也正是在这一年,Aesop迎来了改变品牌发展轨迹的首席执行官——迈克尔•奥基夫(Michael O 'Keeffe),以期将品牌重心从批发分销转向直营零售。

死磕直营专卖店

2004年,Aesop在墨尔本圣基尔达海滩开出了第一家门店。要知道在当时,除了科颜氏(Kiehl’s)与欧舒丹(L’Occitane),Aesop是第一个在这个由百货公司驱动主流销售的澳洲市场,开设自营零售渠道的美容品牌。此后,Aesop走向全球,开设了更多的单品牌店。

和Aesop的产品包装风格类似,Aesop近年来推出的概念店的空间设计,非常强调品牌与城市文化的结合。每开一家新店,Aesop都会委托有名的建筑师或设计师,利用当地现有的建筑材料和元素,并借鉴当地的文化历史背景,以不破坏周围和谐氛围同时符合品牌调性的条件下,构建一个个吸引眼球、独一无二的艺术空间,甚至屡屡荣获设计大奖。


【Aesop澳洲阿德莱德的概念店】

例如,澳洲阿德莱德的概念店,用了数千个琥珀色玻璃瓶,打造出波浪形天花板,呼应这座海岸城市;开于伦敦的伊斯灵顿概念店,用色泽柔和的绿色植物搭配回收家具,譬喻这座优雅古都的老灵魂。

每当 Aesop 新店开幕时,其风格鲜明的店头主题,时尚感与实验性兼具的空间设计,总是可以引来不少话题。

很快,Aesop凭借其独特的店铺设计脱颖而出,深受注重颜值和调性的百货和购物中心集团的喜爱。如今Aesop在全球超过 60 个国家都设有门市专柜,由于抵制动物实验,目前其在中国大陆市场还没有Aesop的概念店,仅在天猫海外旗舰店有售。在此前开展的全国百货购物中心化妆品零售调研期间,有多位国内百货采购负责人曾向《化妆品财经在线》记者表达了希望引进伊索品牌的意愿。

嫁入“豪门”
 
2006年,可以说是Aesop的一个重大转折点。那一年,Aesop的日本分销商决定退出美妆产业,这块业务重新回到了Aesop手上。为了更好地打理日本以及亚洲板块的生意,迈克尔•奥基夫和家人甚至搬到了日本。

日本市场盈利之后,Aesop开始意识到在其他地区实施同样做法的重要性。于是紧接着,2009年起,品牌相继从新加坡、中国香港、马来西亚、中国台湾、韩国的经销商拿回控制权,其直营模式的全球化扩张同步快速展开。

2012年,Aesop将该公司65%的股份卖给了强调环保意识的巴西美容公司Natura Brasil,这使得该公司得以扩大规模。2016年年底,Natura Brasil完全拥有Aesop,而在当时,Aesop店铺数量达到61家,收入为4000万美元。现如今,Aesop在全球拥有209家店铺,2017年销售额与2012年相比增长了5倍,达2.154亿美元。

在Natura的助力下,Aesop在现有国家地区不断扩大规模,公开报道显示,近两年,Aesop每年开出大约30家新店,同店销售额每年增长15%~20%,发展稳健良性。而相比之下,欧莱雅旗下的科颜氏去年同店的销售增长仅有4.7%。


【  Aesop 京都概念店】

《澳大利亚金融评论》(Australian Financial Review)2016年 4月份的一篇文章显示,Aesop65%的销售额来自品牌专卖店,25%来自百货商店,6%来自网站,4%来自咖啡馆和餐馆。

从不打广告
 
也许我们很难去界定Aesop是怎样的一个品牌。

现如今宝洁、欧莱雅等大集团主导下,美妆销售以明星代言和网络KOL带货为主,加大电商推广的大环境下,Aesop依旧坚持从来不打广告,不请明星做代言,不参与商场打折,更不进驻免税店,仅依靠消费者的“自来水”效应传播,主攻专营门店来保证销售,显得非常“任性”。
 
在这个追求快餐文化的时代,Aesop如今单靠专卖店这一条路来塑造品牌和创造价值,虽然已经有些不符合这个时代前进的商业逻辑,但这也为品牌在美妆领域的专业化形象塑造无意间开拓了一条捷径,赢了大量的死忠粉。

恰逢消费迭代,这个小众品牌的前途因此充满了想象空间。 


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