《日本百货强在哪？》系列报道之三
CBO首席记者 周尧 日本大阪报道

阪急总是让人惊喜，尤其是历经7年改造之后的“全球最美橱窗”，引来无数观光客和考察团。



始建于1929年，位于大阪核心商业区的阪急百货（梅田总店）可以说是日本历史最为久远的百货大楼之一。这一年，阪急百货母公司——阪急电车的创始人小林一三为了给沿电车线住民和乘客提供方便，大胆构想到开设由电车地铁直营的百货店。这为日本百货业打开了一道奇迹天窗，倡导并示范了一种全新的现代商法——车站购物消费。



从某种意义上说，阪急百货店是世界上首个交通枢纽百货店，日本国家铁路公司JR线，阪急公司阪急线和阪神线均汇集于此。便利的交通为阪急百货店提供了稳定的客源，业绩蒸蒸日上。

1991年日本经济受到重创。“泡沫”破裂之后，日本经济一路下滑。人口锐减以及高龄化问题困扰着整个日本百货业。数据显示，从最高峰到现如今，日本百货整体业绩下滑了近40%。

这段时间内，阪急百货也遭遇了危机。但管理层做出了大胆决定，于2005年对阪急百货进行半封闭改造。为了提升品质，将阪急百货提升至世界级的高度，改造花了整整7年时间，投入数十亿元。这种匠心精神在经济层面得到了立竿见影的回报。2012年重新开业之后，阪急百货业绩当年便增长了600亿日元（约35亿元人民币）。

有人说，在日本百货业普遍走下坡时，独自爬坡的阪急百货就像一个奇迹。

破茧成蝶重获新生，阪急百货给中国百货业带来哪些启示？ 由中国百货商业协会、和君商业咨询与《化妆品财经在线》联合组织的采访团，日前得到了阪急高层的接待，阪急百货美容营业统括部总经理井上政彦专门制作了中文版PPT全面深入地介绍了化妆品品类的运营之道。



年客流达5000万人次，用40%营业面积打造体验、主题区

从阪急百货方面提供的数据来看，2012年梅田阪急的销售总业绩为1400亿日元（81亿元人民币），2013年上升至1900亿日元（110亿元人民币）；2014年上升至2000亿日元（116亿元人民币）；2015年上升至2200亿日元（128亿元人民币）。

在客流方面，阪急百货改造之后聚集消费力量相当惊人，年均客流量升至5000万人/次。这一客流量甚至达到了东京迪斯尼乐园年客流量的近2倍（资料显示：东京迪斯尼乐园一年客流量约为3000万人/次）。



这段时期内，与阪急百货的人流及业绩双双上涨不同，日本整体百货整体业绩仍处于下降态势。《化妆品财经在线》记者采访获悉，在阪急百货整体营业面积只有8万平米情况下，仍拿出20%的面积做体验区以及主题区。改造之后打造的“全球最美橱窗”、“全球最高的挑空广场”成了阪急百货乃至大阪市区的新地标。

“将40%的面积全用来做收益小但能聚集客流的区域，只有60%的面积做常规卖场，这不是任意一家百货都能拿得出来的魄力。”在中国百货商业协会特聘专家、和君商业零售研究中心主任丁昀眼里，阪急百货梅田店已经达到了世界TOP3的水平。

增加体验、主题空间也确实为梅田阪急带来了意想不到的业绩，全年数百场创意活动对于消费的刺激十分明显。

阪急百货（梅田店）营业政策部部长叶阳子举例表示：阪急百货曾做过一场活动，主题是邀请爱马仕品牌的工匠在互动区进行产品的现场制作，活动期间并不售卖商品，仅供消费者参观。

重奢品牌爱马仕产品价格高，普通工薪阶层很难消费得起，哪怕只是进店逛也需要很大的勇气。但在阪急这场活动之际，他们开放的活动让参与其中的消费者对爱马仕产品的工艺有了更深入的了解，这导致，以前从未买过爱马仕的消费者在参与了这样的活动之后，开始主动进店。与此同时，原本就有买过爱马仕产品的消费者更加认可品牌文化。叶阳子告诉《化妆品财经在线》记者，这一场活动结束之后，阪急百货爱马仕门店业绩有了翻倍的表现。

阪急百货将9楼-11楼天花挑空，设置了一个跨越三层楼的中心广场，大量类似主题活动在这里进行，这一匠心改造也使得几乎所有赴日楼层流量都被“盘活”。


2017年化妆品卖出16个亿，首创立体杂志柜台

在化妆品方面，2012年重新开业之后，阪急百货该品类业绩增幅达100%。不仅如此，此后每一年化妆品业绩都能维持稳定增幅。

从叶阳子向《化妆品财经在线》独家透露的数据来看，阪急百货（梅田店）2014年化妆品业绩为120亿日元（7.0亿元人民币）；2015年业绩为150亿日元（8.7亿元人民币）；2016年业绩为180亿日元（10.5亿元人民币）；2017年业绩一举超过270亿日元（约16亿元人民币），首次超越东京新宿伊势丹，成为日本化妆品销售第一的百货店。

取得如此巨大增幅与阪急百货善于对后台数据分析有很大的关系。据悉，不论是消费者层面还是产品业绩层面，阪急百货都进行了精细化的管理并为前台经营政策提供了高频指导。



在化妆品消费者年龄层方面，相较于2013年，去年阪急百货20岁的消费者数量增幅达到230%；25岁的消费者增幅达到150%。此外，购买一个化妆品品牌的消费者增长118%，买5-9个品牌的消费者增长了156%；购买10-14个化妆品品牌的消费者增长了182%；购买15个以上化妆品品牌消费者增幅达到了271%。

阪急百货美容营业统括部总经理井上政彦分析，“消费者选择化妆品品牌已经越来越多元化，大多数消费者选择面膜、眼影、口红等不同品类产品时会选择不同品牌进行购买。”

针对这样的大数据分析，阪急百货在近60个百货柜台当中，推出了一个集合所有热门产品的柜台。这个柜台不仅集合了热门产品，同时将每个产品分类至三类标签——Fun、Simple、Quick。



对于这一独有的柜台形式，井上政彦解释称，“1980年-2000年后出生的日本消费者很有自己的想法，百货店迎合这部分人群要讲究柜台形式的多变性。在3000平米的化妆品卖场中，阪急百货不少区域都有类似的‘小舞台’宣传热门产品，甚至是跨品牌聚集。”除此之外，他还表示，百货店要将店铺作为载体，打通line、SNS等互联网媒体工具来宣传所销售的品牌。


6个楼层经营近百个化妆品品牌，特色化妆品区增强品类联动

与国内百货只在一楼或二楼经营化妆品品类不同，记者发现，阪急百货几乎每一个女性相关楼层都设置了化妆品区——共六个楼层都在提供化妆品和相关服务。



以阪急百货二楼、三楼、六楼的化妆品区为例，二楼为全楼层化妆品区，但将品牌香水柜台进行了单独设置；三楼在潮流女装区边设置了彩妆区及香氛区，共8个品牌柜台；六楼的成熟女装区旁边设有POLA、奥尔滨、sisley等高端品牌柜台，同时还提供一对一深度体验，高端顾客可以安静在此享受服务。

为什么阪急百货会对化妆品品类进行这样的楼层设置？

井上政彦向《化妆品财经在线》记者解释道，“在二楼，品牌香水柜台设置在重奢品牌与化妆品区中间，这样可以使得购买重奢产品的消费者轻易连带购买香水产品；三楼与六楼的化妆品设置与同楼层的女装定位几乎一致。”可以说，化妆品的设置充分考虑的是与其他品类的联动，比如，彩妆连接潮流女装，面护连接成熟女装。



另从不同区域消费者分析来看，阪急百货与小田急百货、伊势丹百货不同，阪急百货的客流增长主要依赖于本国消费者的支撑。数据显示，阪急百货日本东北北海道区域的化妆品消费者增幅达到191%，而中国消费者的增幅为158%。



记者随机采访了几名化妆品专柜BA，BA们均表示，阪急百货化妆品区依旧是依赖日本本土消费者，来自中国的消费者相对并不多。所以，在重点柜台的设置上，本土品牌占了先机。从数据反馈来看也是如此，阪急百货近100个化妆品品牌中，奥尔滨、CPB、香奈儿的销售领跑前三。 

 
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