• 2018-08-08
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对于线下专营店来说,渠道分流等因素导致的客单量下滑成为主要矛盾。T透总经理姚永斌从理论和实际案例出发,分析了如何用明星品类吸客、纳客和留客。

CBO记者 李建子 整理报道

2018年国家统计局的最新数据显示,2018年上半年居民人均消费支出及构成比例中,生活用品及服务达598元,占整体支出的6.2%,化妆品的消费也在这其中。这说明,中国美妆市场未来还有很大的空间去开拓。面对消费增长下的消费空间,许多专营店店主却说生意不好做。

基于此,在中国化妆品百强连锁会议甘青宁峰会上,T透总经理姚永斌分享了《尖刀明星品类对化妆品店的价值》的主题演讲,系统阐述了“明星品类”对专营店的具体影响

线下门店生意为什么难做?

消费者分流、渠道多元化、消费升级、消费者选择个性化以及门店店面成本增长,都成为近年来困扰专营店店主的问题。

相较于传统市场的消费者行为特征,传统互联网环境下,消费者行为特征表现出张扬个性、由于电子商务超越时空等特征。姚永斌表示,消费者选择商品的时空范围扩大,而互联网上有更多的商品可以供选择,且不受营业时间的约束,喜欢网上购物的消费者一般具有一定文化层次和一定收入水平,因此消费者在网上尽可以选择张扬个性的商品。

更重要的是,由于移动互联消费时代的到来,随时随地、更显个性化,私有性、更显诚信(手机SIM卡上储存的信息是一个客户的身份,有了信用认证的基础,因此使用移动电话购物的消费者在固定的网络会更加注意自己的信誉)、购买时间碎片化、互动性等消费特征,时刻影响着线下购物的成交。

他表示,个性化消费决定店面未来,消费者喜欢个性化爆品,爆品决定品类,品类决定品牌。

“现在,大家都非常注重线上的生意,许多品牌离开线上,品牌价值就很低。”姚永斌认为,线上品牌和线下品牌的品牌价值相差很大,所以,中国的本土品牌不应该仅仅关注线上,还应该多关注线下。

“当前是中国本土品牌的黄金时期,线下渠道越来越重要,而对于专营店而言,必须要有能够从线上渠道抢人的明星品牌。”姚永斌强调。

如何打造个性化消费门店?

姚永斌回忆到,1998年,在东部沿海市场开始兴起“前店后院”模式,2005年逐渐淡出,2016年开始又逐渐流行。“目前,专营店已经进入了‘体验为王’的时代, ‘服务感受至上’是恒美、简思等专营店为什么在竞争中脱颖而出的原因。”他表示。

从体验入手,也带给品牌机遇。姚永斌介绍到,T透专注于做T区去黑头的体验式营销,目的就是帮助专营店吸客、纳客和留客。

消费者到店的第一件事是什么?“首先,给消费者一杯水;接着,给消费者做产品的体验。”姚永斌认为,专营店应以体验为抓手,让体验式服务贯彻到底,从而抓住消费者。这就凸显出“明星品类”对于专营店的重要性。“如果一个品牌所创造的品类或子品类能被列入顾客考虑范围,并且能被列入顾客的购买清单,那么该品牌就具有了相关性。”姚永斌表示。

他进一步解析到,所谓“品牌相关性”,强调的是通过创造新品类或子品类,进入一个尽可能长的时间里没有或很少有竞争对手的市场,从而弱化原有品类中品牌的优势,使新的品牌变成新品类的代名词,在这个品类或子品类里成为顾客唯一考虑购买的品牌。“让原先的成熟品牌失去与正在购买的商品品类的相关性,彻底颠覆市场格局和游戏规则,成为大赢家。其核心理念是开创一个全新的竞争领域。”姚永斌表示。

在他看来,如果一个品牌所创造的品类或子品类能被列入顾客考虑范围,并且能被列入顾客的购买清单,那么该品牌就具有了相关性。“两个条件缺一不可。缺少了任何一个,品牌就失去了相关性,即使再多的差异化、积极的态度以及顾客与品牌之间的情感关联都无济于事。 ”

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