收藏

上市在即,伽蓝时隔12年推出的春夏将如何征服Z世代?

CBO首页 | 作者:唐雅倩 | 来源:化妆品财经在线  2018-08-17  访问量:568 评论

导读

瞄准年轻化和新零售,伽蓝集团时隔12年全新推出的品牌春夏,在5月美博会上一经亮相,便吸引了渠道内外的无数目光。“好看、好用、好玩”,这是春夏所宣扬的独特品牌主张。上市在即,春夏究竟将如何渗透它的品牌基因?

 
CBO记者 唐雅倩

春夏是国内品牌中少有的,高调宣布品牌目标人群为Z世代(1995到2010年代出生的年轻人)的品牌。

在此之前,伽蓝对于Z世代人群进行了深入研究:不再一味迷恋价格高昂的化妆品,好用是他们选择商品的准则;追求流行,也要张扬个性;喜欢天然,更要产品高效……基于此,伽蓝花了三年的时间,孵化了这样一个年轻张扬、时尚有活力,采集了全世界春芽夏果作为原料的新品牌,去满足年轻人的“小贪心”。



9月下旬,春夏品牌将正式上市,伽蓝集团对这一品牌的运作模式也愈发受到关注。在近日举行的品牌第一次代理商大会上,春夏详细解读了品牌对于Z世代的挖掘及新零售的布局,并特意在整个会场设计与流程中注入品牌基因,为渠道商们呈现出了完整且独特的“春夏”。



从上至下渗透品牌的年轻基因

虽然消费升级的口号已经喊了几年,但深究起来,消费者想要的消费升级到底是什么?

“其实消费升级的概念在经济学中已经不陌生,这是经济环境进入中速增长后的必然规律。日本著名品牌优衣库、无印良品都是在这样的大的国家社会背景下诞生的”,在此次会议上,伽蓝集团董事长郑春影这样解读消费升级,其表示,在当前的消费环境下,消费者对于品牌产生了更多的诉求,人们期待用同样的价格买到更好品质、也更契合自己情感诉求的商品,“这样的环境也就孕育了新品牌成长的机会。”


伽蓝集团董事长郑春影

在这一环境下成长起来的新时代消费群,也就是春夏所瞄准的Z世代,显然已不是一味追求高价的盲目群体,他们有主见、有主张、有态度,他们喜欢天然却又高效、好用却又平价、有个性却又流行、兼备颜值和内涵的商品。



“春夏将伴随着这一群年轻消费者的成长”,郑春影表示,为了实现产品的品质升级,并打造能与年轻人共鸣的品牌文化,“挖掘消费者更加细腻的心理需求”将是春夏一以贯之的课题。

在这场会议上,春夏处处为代理商呈现出品牌的特色。比如,进入会场时大片的“樱草黄“颜色,就让人眼前一亮,这是春夏的品牌色,给人感觉明丽活泼之感。通过这样的视觉呈现,品牌希望消费者能够在第一感官刺激下迅速激起和春夏的沟通以及共鸣 。

此外,会场的每个桌上都有一个卡通形象台卡,据了解,这些卡通形象是春夏专门为5大系列产品量身打造的IP,所有形象的灵感都来源于系列产品的主要精华成分,五个小IP代表了全世界的春芽夏果,更有趣是他们还有各自的性格。这五个小IP的个性,将在9月21日品牌上市发布会当日由品牌代言人张艺兴正式揭晓。



不止于此,春夏还将传统代理商晚宴变为了一场“惊喜派对”,不但精心为代理商们准备了各种小道具进行互动,还为他们聘请了专业的造型师!代理商们也玩得不亦乐乎,纷纷到合影墙进行留念。



其中一位代理商表示:“参加过这么多次的代理商会议,还没有这么别出心裁的设计,把整个晚宴会场布置得好像是一个游乐场!感觉自己也变得更加年轻时髦了!真的很惊喜!也真的很开心!”



从渠道商层面让他们感受到品牌的特色与文化,春夏从上至下渗透品牌基因的第一步显然已经做到了。

新零售策略为渠道注入活力
 
除了瞄准Z世代客群之外,春夏面世时还提出了新零售的一大课题。面对市场的急剧变化,伽蓝集团零售总裁兼春夏品牌事业部总经理吴梦表示,春夏不会畏惧挑战,将以新零售为核心,拥抱营销与数字的互相融合,不断驱动人、货、场的优化升级。
 
“春夏会抓住品牌和消费者在零售场景的每个触点,进行数据沉淀并通过数据的回流去辅助变现,做到数字化营销,营销数字化”,吴梦表示,在新零售的落地中,春夏已经开始了第一轮尝试。
 

伽蓝集团零售总裁兼春夏品牌事业部总经理吴梦
 
在此次会议上,春夏秀出了一道新零售赋能门店的秘诀:智能货架。远远看上去以为是正在播放广告的LED屏,走近后发现,可以通过点击屏幕与它互动、了解产品信息,而且,消费者互动过后关于产品需求和喜好,可以全部记录在其中。总的来说,新零售智能货架能够完成品牌展示,产品介绍,定制护肤方案,公众号/会员引流,大数据沉淀等多种功能,真正做到千店千面,整合各种零售设备的功能。先进的设备,激起了代理商们的强烈兴趣,大家纷纷体验起货架的功能。
 

 
据了解,除了智能货架,云货架、无人贩售机、AI智能测肤仪等更多好玩好用的新零售设备也会应用于春夏线下门店。
 

 
“随着现在的顾客消费场景的多元化,消费行为的复杂化,想要全面了解我们消费者的画像越来越难”,吴梦表示,为了让品牌对消费者的认知,从盲人摸象的局部认知状态变得更加全面、立体,春夏将借助全渠道的整合,以及智能设备的运用,积淀丰富的消费者数据,为品牌决策提供强大的依据。
  
“海陆空”刷屏级媒介投放
 
时隔12年再推品牌,伽蓝对于春夏的期望可想而知,除了品牌本身的塑造之外,春夏下半年的市场传播投入也可说是不遗余力。

据了解,春夏将通过头部卫视资源东方卫视、湖南卫视、浙江卫视和头部视频网站高频曝光,建立品牌认知保障,以地铁\影院等户外媒体打入消费者生活圈,更以年轻人最爱的数字媒体与他们建立深层互动,建立口碑。在海陆空全方位的投放下,春夏下半年预计可达20亿品牌曝光。



同时,春夏品牌市场总监谷争表示,仅仅有高频的大量的品牌曝光和品牌流量并不足以支持品牌渠道生意的一炮而红,广告与进店流量不能转化就起不到应有的作用,春夏要做更有效率的市场投放,就要将所有流量落到终端。因此,在下半年3个月的时间里,春夏将会开启全国16个城市的路演巡演,配合店内包店营销和店商系统的引流转化,实现广告、引流、成交的闭环。

从这场不一样的代理商大会看来,春夏致力于表现品牌的年轻与活力感,也通过品牌的表达,让代理商都“年轻起来”,也更懂年轻人。品牌上市在即,在霸屏营销的推广节奏之下,期待春夏“吹起”自然护肤主义之风。

关注化妆品财经在线官方微信

行业动态 抢先知道