CBO记者 张慧媛

在开篇之前，先讲个小故事。

6月中旬，《化妆品财经在线》甘青宁跑市场团队到达甘肃省庆阳市，在这个偏僻小城，有一家自1985年便开始经营的传奇店铺——西峰通济化妆品专卖店。


甘肃西峰通济化妆品专卖店

成立33年来，通济不做连锁，不搞加盟，也从不粘贴促销物料，始终保持高端定位，门头极简但个性突出，就是这样的一家单店，一年的销售额能达到900多万元。

作为甘肃省第一家引进资生堂的CS门店，通济门口摆放的资生堂新零售项目的电子大屏，入口处显眼的悠莱和怡丽丝尔的柜台等，随处可见资生堂烙印。其门店负责人张丽艳对记者介绍，通济早在十几年前就已接触资生堂先进的培训经验，不管是管理层还是BA，始终将“以诚待客”这一理念置于冲销量之前。


资生堂之于通济

资生堂之于通济，并非个例。在天水，润泽美妆的掌门人闵泽，多次对记者言及对资生堂的感激。10多年来，无论从岛柜形象，还是 “how to lesson”美容课程，资生堂都助力润泽门店的起步和发展。据统计，在《化妆品财经在线》评选出的甘肃省10大门店中，天水润泽、敦煌白娅妮、西峰通济这3家门店销量第一的护肤品均为资生堂，均回款过百万，这在外资品牌颇为罕见。

以微知著，在资生堂全国3500家CS门店中，这样相互认同、相互成就的故事还有很多。十多年前，资生堂建立中国CS门店服务体系，2018年的今天，资生堂用“心链接”服务，以一场场BA服务特训营打头阵，再次开启CS渠道价值重塑。


资生堂中国化妆品本部BA培训部部长田睿智

8月9日，在资生堂于武汉开设的BA（美容顾问）专业服务特训营中，《化妆品财经在线》记者专访了资生堂中国化妆品本部BA培训部部长田睿智，探析了资生堂以服务挂帅，用近乎做公益的匠心精神重新梳理“门店—BA—消费者”这三者关系的CS渠道变革行动。

困境：盲目开大单、冲销量使门店陷入恶性循环，门店“新常态”何时来临？

“中国的BA，压力太大了”，有着十多年BA培训、管理经验的田睿智首先抛出了这一论断。

在中国，不管是高端专柜品牌还是大众开架品牌，都会遇到这两个痛点：第一，大多数BA没有意识到这份工作的价值，仅仅把 BA理解为单纯卖货。

其次，品牌和门店施加的压力让BA没有喘息空间。盲目追求大单和高客单价，紧盯顾客钱包想做连带销售、冲销量已成常态。商人牟利无可厚非，但是在渠道生变的大前提下，盲目从顾客身上“薅羊毛”而忽略了与顾客的情感交流，无异于杀鸡取卵。



资生堂专业服务特训营·武汉站

记者也在跑市场中听到太多例子，给一个消费能力只有500元的顾客开出3000元的大单后，顾客好则因为一下子囤积了太多护肤品半年不进店；坏则因为事后反悔生恨，将店铺列入黑名单。

为什么BA的信任度逐渐降低？ 为什么进店率下滑？为什么顾客买了一次后就不复购？——因为整个销售互动过程中欠缺专业度、说服力、和情感价值的因素。

在今年5月“资生堂服务心链接”项目赴日参访之旅中，记者明显感受到中日BA的差异。相较于中国BA的普遍年轻化和高流失率，日本化妆品BA工作满足感高得惊人。日本BA自身的年龄跨度大，会在没有任何强迫和业绩需求的前提下主动为顾客提供服务，让顾客心无旁骛地体验资生堂产品——这和国内完全是两种消费感受。



因此，田睿智认为，人们常说“授人以鱼不如授人以渔”，对于BA来说，卖货技能，是吃了上顿没下顿的“鱼”；服务意识的觉醒，才是持续驱动BA和门店良性发展的“渔”。因此，当前我国化妆品专营店BA，最需要改变的是服务的意识，而非技能。

这也是资生堂于今年3月份正式发起“心链接”项目的目的所在——开发美容行业独特之美，找到和消费者的情感连接，教会门店不再单纯卖货。

赋能：3大落地步骤重塑BA价值，技能之外更需意识觉醒

重塑CS门店价值，这一过程并非一蹴而就，就连已相当成熟的日本美容行业也经历了多年的变革。



在今年年初提出的“心链接”7大落地操作中，资生堂率先发布《中国化妆品专营店资生堂专业服务标准白皮书》，这是继资生堂十几年前为中国CS渠道带来经典体验式营销方案和“how to lesson ”美容课程后，再一次为门店量身定制服务标准。

随后的服务落地项目可概括为三大举措。

首先，是专业服务特训营。

2018年下半年开始，资生堂在报名心链接项目的2000多家门店中，遴选了1000家门店，每家门店仅允许1名BA参与培训，首先在7、8月份，在全国开展33场特训营。其次在10、11月份，还将开展33场提升营，覆盖了全中国所有报名店铺。目前，资生堂特训营已落地甘肃、杭州、上海、武汉、太原、沈阳、榆林等地。

其次，在今年12月份，资生堂会举办CS店员服务大赛，检测特训营成果。最后，将在年底或明年年初，对现已培训过的BA进行等级划分标准评定。



实际上，资生堂并非在今年才开始发力，正如田睿智所介绍的那样，“心链接”这一活动所传达的精髓，资生堂146年来一直在努力。就连这特训营项目，也是在资生堂常规季度培训中追加的。

14年来，资生堂对CS渠道每一位新店员都会在入职3个月内接受“店员基础一”培训，随后进阶到“店员基础二”，资生堂会为她们普及皮肤知识、美容理念、接待理念、陈列的标准等各方面内容。每个季度会有培训师下店，告诉BA当季的流行、接待注意事项和手法。

目前，资生堂在全国有将近300名美容督导，他们都会定期下店，巩固、检测BA所学，更会手把手地去教他们怎么销售商品，并会搭配美丽沙龙、美容课堂等活动为门店和BA带来最新知识。这些CS渠道专业的培训师，课程设置除了专业技能培训之外，最重要的是提升BA的服务意识和对自身行业的重视。



而田睿智的整个团队有80人，其中有30多个人负责专营店渠道，多年来这一团队同心协力，人员零流失。

“从2004年资生堂开创CS事业以来，资生堂始终秉承高品质、高服务和高形象，为中国CS门店输入高品质的产品、柜台和服务。比起卖货，服务是更高层次的输出”，田睿智认为。

进阶：开一场仅有5个人的培训会，用做公益的投入去做生意

记者了解到，在每场培训前，资生堂会电话采访当日培训店铺，询问当地BA痛点，并相应调整课程设置。

譬如本场武汉特训营的主题是“好闺蜜”，寓意是希望BA们在服务中也能贯彻这种轻松感，为顾客提供闺蜜式的私享服务。课堂仅有一天，在理论部分之外，关键是BA回去后能够活用，资生堂为此还特别设计了过程追踪系统。



营业团队、美容督导团队、教育团队，会通过手机APP进行OJT跟踪。APP中包含了培训提及的所有得分点，高等级的BA每一个打分都是有据可查的，后期或许还会引进神秘访客机制。

在已经进行的培训中，BA反馈好评率高达98%以上。课程内容除了培训“五感”售卖技能，还会将技法、服务一起给到基层。让资生堂自豪的是，在CS渠道中，资生堂产品的复购率是其他品牌的3倍以上。以悠莱的会员为例，10个客人，返店人数在6人左右。田睿智笑言，同行都经常开玩笑说，悠莱的消费者他们是撬不走的。



同时，所有的特训营均没有和当地代理合作，所有的酒店、住宿全部由资生堂承担，门店仅承担BA来回路费。“心链接”项目的培训师，100%都从美容督导（BI）培训起来，均有10年以上培训经验，业务能力扎实，和当地BA相熟，了解当地CS门店情况。

据悉，在33场培训中，人数最少的是8月15日举办的陕西榆林场，仅有5名BA参加；而在8月24日的恩施场，也仅有6名BA参加。

资生堂有必要投入这么大的人力和物力去推广特训营吗，即使该地只有5名BA？田睿智给出了这样的解答：“资生堂对门店的任何承诺都是永远有效的，即使只有一个店员参加，我们也要去培训”。



据悉，因为每个店只能来一名BA，多个门店因此“抢破头”，培训留下的笔记和纸张BA都舍不得扔，全部带回家给自己的员工做培训。有一位业内人士向记者感慨，在业内所有品牌的培训中，资生堂可以说是培训出席率最高的。

目前，在获客成本越来越高的当下，实体店的价值在哪里？在传统CS门店的卖货模式还处于1.0阶段之际，资生堂这一闺蜜式的培训模式，已经将商业模式进阶到2.0甚至3.0。

资生堂做的这样一个近似于公益的活动，只想焕发BA的价值，重建“门店—BA—消费者”三者价值，因为在资生堂看来，“美”是BA与顾客接触的一瞬，却也是顾客所追求的一生。