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强生“连衡”狐狸小妖的背后,有人看到了CS渠道不可逆的大势!

CBO首页 | 作者:张慧媛 | 来源:化妆品财经在线  2018-08-20  访问量:901 评论

导读

8月18日,狐狸小妖成为Dr.Ci:Labo城野医生亲研在中国第一家真正意义上的授权连锁,双方联合举办了一场路演活动。2018年,强生旗下多个品牌“打包”进入CS渠道。外资品牌的渠道下沉屡见不鲜,但这一合作事件对CS渠道自身,或许还有更深远的启示。

 
 
CBO记者 张慧媛 

化妆品CS渠道发展之初,恰逢主力外资品牌抢得优质渠道资源盘踞百货,以此为契机迅速发展的国产品牌和以资生堂为首的少部分外资,成为辅佐中国化妆品CS渠道发展的“功臣”。这种历史因素也一定程度上为该渠道打上了以“品牌为导向”的烙印,业界有“品牌型店铺”的叫法。


在《化妆品财经在线》记者近年来走访市场的过程中,不论是以江苏为代表的东部发达省份,还是以甘肃为代表的西北“贫瘠”市场,CS门店都在酝酿一场从品牌化向品类化发展的变革,这是一场化被动为主动经营具有决定意义的转变,消费市场需求倒逼使然。



不过,这一举措并不意味着门店要抛弃陪伴他们数十年的品牌,而是现有的竞争格局中,门店正在走出高毛利时代闭着眼睛就可以挣钱的怠惰区,逐渐摆脱品牌长线SKU的窠臼,关注消费者真实需求,通过品类的组合提升坪效、重获消费者信任。在这一变革之路上,品牌的助力必不可少,这是一个如何与品牌更好共生的问题。

强生和狐狸小妖的合作,是近期典型的一个例子。

4大品牌入驻、中外几乎同价,狐狸小妖喜迎强生

8月18日,狐狸小妖化妆品连锁总经理王佩罕见地在微信朋友圈里刷屏了9条信息,当天,狐狸小妖与强生进行联合路演。作为近年来全国现象级的进口品CS门店,狐狸小妖和强生集团此次授权合作,意义非凡,王佩本人也充满期待。

《化妆品财经在线》记者获悉,此次进驻狐狸小妖门店的强生集团品牌共4个,分别是李施德林、Dr.Ci:Labo、露得清、艾惟诺Aveeno。在其系统内约80家门店中,已有40家左右的门店上线了强生品牌,进驻的门店数量以后或将继续扩大。

 

狐狸小妖此次路演选在合肥包河万达,活动得到强生的大力支持。除满减活动之外,8月19日,狐狸小妖还邀请60名会员,携Dr.Ci:Labo品牌举行VIP私享会,期间有三名来自日本的彩妆、护肤领域老师亲自为会员授课交流。

更为惊喜的是,Dr.Ci:Labo首位品牌大使李荣浩特意为狐狸小妖录制了祝福视频,他说“恭喜Labo Labo入驻狐狸小妖,快来一起有恃无孔”,足以见品牌支持的用心程度。(注:Labo Labo系列和Dr.Ci:Labo主线是两个系列,Labo Labo定位更加年轻化,价位更加亲民,著名的毛孔收缩水便是来自该系列。强生CS渠道的落地也先由Labo Labo试水)



王佩告诉《化妆品财经在线》记者,狐狸小妖和强生集团的接洽自2016年就已开始。由于强生是首次运作CS渠道,在和门店的接触中,强生极大照顾了门店和消费者需求。

尤其在定价上,以Dr.Ci:Labo品牌为例,因为关税等原因,该品牌国内价格和日本本土有100元左右的的差价。为了让国内消费者受益,也考虑到中国门店利润空间,经过多方协商,反而是日本本土的Dr.Ci:Labo,价格统一上调几十元人民币。据悉,目前强生对Dr.Ci:Labo在CS渠道的定价,和日本本土的差价不超过20元人民币。



王佩认为,作为一家客单价平均在350元左右的进口名品店,狐狸小妖与强生合作的最大意义在于吸客和品类补充。

首先,正式的授权合作让强生旗下的产品“身份合法化”;其次,此次引进的4大品牌皆为口碑稳定的国际知名品牌,让消费者更放心。

最为关键的是,强生在CS渠道的试水,仅从少数明星品牌的几款明星爆品开始,例如主打漱口水的李施德林、以毛孔收缩水火爆线上的Dr.Ci:Labo、屈臣氏销量第一的露得清防晒,以及以婴幼儿护理和燕麦卖点闻名的艾惟诺Aveeno身体系列。

 

去品牌化成为趋势,外资下沉和CS渠道品类化发展形成共振

在开店之初,王佩就始终坚持走品类化路线,“刚开始很多人不理解,现在证明,我这步棋是对的”。

在传统的CS店内,通常会有几个1.2米或1.5米宽的品牌背柜,摆放着该品牌的上百个SKU。但狐狸小妖的商品不以品牌为转移,而是早早就以品类划分。尤其是SKU最长的彩妆区域,狐狸小妖就有唇部系列、眼部系列和底妆系列等,每个区域挑选出几款明星品牌的当红爆品,严格控制SKU。




这种高利用率、不被品牌绑架的品类思路,也在近年来异军突起的橙小橙店中获得印证。橙小橙方面也对《化妆品财经在线》记者表示,曾经的橙小橙也走过传统门店必经的发展路线,但近年来橙小橙从价格、功效等层面对品类进行全面梳理,目前,单店的SKU控制在1000至1500个左右,门店系统中的SKU总共8000个左右。

在今年3月份于重庆召开的强生年会暨经销商大会上,Dr.Ci:Labo中国区品牌总经理邓旭对《化妆品财经在线》记者透露,强生遴选了5家高端化妆品连锁作为下沉CS渠道的样板。挑选标准是进口品占比在50%至70%之间甚至以上的店铺,当时暂定的是妍丽、唐三彩新一代店铺、狐狸小妖、橙小橙和可开嘉来cocokara。



强生将仅6个SKU就在屈臣氏系统年销3亿的露得清防晒、占全国线下漱口水占比的62%的李施德林漱口水等5大品牌,“打包”下沉至CS渠道,这几个品牌SKU平均仅在6个左右,且在细分领域均做到前列,在不占门店物理空间的同时,又对门店品类做了极大补充。

CS门店要以消费端需求为基准拥抱品牌,但切忌被SKU拖垮

《化妆品财经在线》记者6月份甘青宁走市场发现,多家连锁已经开始精简优化SKU,从以品牌为导向,向品类化发展。甘肃天水的红伶梦便是品牌向品类转变的一个典型店铺。

其掌门人孙洁对《化妆品财经在线》记者介绍,目前在市面上,许多品牌提供的陈列其实不符合她的审美和陈列需求,同时库存压力较大、资金周转慢,她不想让自己的店铺被品牌绑架。她举了个例子,现在店内有7个左右彩妆品牌,每个品牌有2至3款眉笔,但在以后,她仅想按照中、高、低三档价位,陈列3款品质好、能带流量的眉笔供顾客选择,“我们应该引导消费,而不是跟在消费者后面跑”,孙洁表示。



哈尔滨联瑞贸易有限公司总经理李敏非常理解红伶梦作为门店方的诉求。她告诉《化妆品财经在线》记者,门店谋求品类化合理发展,这是一个大趋势。但在“品牌-代理-门店”这一链条上,品牌仍然占据最大话语权。比如她代理的法国品牌菲洛嘉,门店若想合作就必须接全线产品,品牌给到门店的配比是进3瓶货才能有1个试用品。但有些不够强势的品牌,在这一点上必须向门店妥协。

同样作为代理商,郑州新颜美妆有限公司总经理庄岩,对化妆品店的品类化发展具有深刻认知。他早在数年前,就将自己的公司辟出品类事业部,专门运营品类。他认为,对门店而言,品类化发展是一大趋势。今后,品类的划分和品牌的招商,不是以店主为导向的,而是以消费者需求,即C端为导向。

传统的“人货场”中的“货”,基本还是以品牌为诉求,店主纠结的是“我该选什么品牌”。但目前专营店的情况是消费者对品牌的认知降低,他只想找一只好用的眉笔,而不会说找一只特定品牌的眉笔。于是,对品类的打造应该成为店老板关注的另一个维度,要从品类上关注新的增长点。

正如王佩坚信的那样,传统门店若是坚持原有的品牌化发展模式,消费者都是冲着品牌去购物,门店就像品牌的寄生物。一旦品牌出现负面新闻,或者品牌老化跟不上新的消费者,如果门店自我造血的能力平日没有得到锻炼,顾客流失、销售下滑等隐患就会立即显现。


狐狸小妖位于宁波江北万达的最新店面形象

8月底,狐狸小妖位于上海的第一家店铺会在万达系统全国第一店——五角场万达开业,目前在其80家门店中,有55或56家在安徽省内。由于是高端品牌竞技、百货购物中心渠道地位强势的上海,狐狸小妖将会调整形象设计和产品结构。首先,形象上更加清新、时尚;其次,品类结构更加精准,会删除一些价位较低的产品和一些单品,重点放在护肤品、彩妆和香水上。

记者了解到,今年以来多个购物中心和百货都在积极和狐狸小妖进行洽谈。对于狐狸小妖的未来,王佩充满信心。 

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