据了解，本份报告是天猫新品创新中心今年以来发布的第五份权威报告，报告指出，在经历了长达5年的低迷和增速放缓之后，快消品市场从2017年开始回暖，2018年保持稳健。聚焦到天猫渠道，新客进入，品类丰富，高端升级，是三大引擎驱动市场。

而作为品牌市场增长的源动力之一，线上的这部分“新客”主体主要来自90后。天猫新品创新中心用户研究专家源点是本次报告的负责人，她强调道：“从数据上来看，90后已经是带领大众人群进入高阶个护阶段的领导者，她们早于市场平均1～3年左右。”

那么，在消费者变了、市场环境变了的前提下，美妆个护品类值得行业关注的趋势是什么？

01

消费者品类选购更丰富

从2016年的2.8个已经上升到2018年的3.6个

《报告》指出，在天猫渠道，消费者购买的品类从2016年的2.8个已经上升为2018年的3.6个。这一趋势在在多个市场中呈现，包括护肤、彩妆、身体和头发护理。

这一趋势的背后，反映的正是消费升级。现如今，消费者更关注细节，护肤中的精华、防晒，彩妆中的妆前，身体中的身体磨砂膏，成为了这波趋势下明显增长的典型品类。同时，彩妆中的眼影、腮红、高光，也在2018年纷纷进入高速成长阶段，而头发中的造型产品，则在局部护理场景钻研，也有明显增长。整体来看，消费者深入和局部护理的需求，正在带动小品类和高阶品类成长。

02

高端化是持续的市场趋势

奢侈品牌成长卓越，增幅达103%

当前美妆个护市场，价格升级出现了多元导向，但这导向之下，高端化是持续的市场趋势。根据天猫新品创新中心的长期观察，消费者经历了从低端向中端，从中端到高端或奢侈，逐步转移和升级的变化。

虽然奢侈品牌成长卓越，整体增幅达103%，但不意味着小众品牌就没有机会。在创业大赛现场，源点指出：“小众品牌宜以高性价比和细分市场聚焦来突围，举个例子，洗发和护肤品的小众品牌近两年一直在保持着快速成长，其中洗发小众品牌的金额占比从2016年的39%提升到了2017年45%，尤其在90后中，更受欢迎，这对新锐品牌是非常好的机会。”

03

消费者追求专业与高效

天猫美容仪在2017年销售金额增长率达146%

消费者的美妆个护知识越来越丰富，对于产品功能的追求向极致化的趋势发展，这一趋势还会持续发酵。在个护品类中，消费者在购买时更聚焦到单一功能和场景，追求达到极致的体验。例如，洗护发品类的防脱发功能快速成长，这个品类从基础的顺滑修复，慢慢转变为更专业的功效性，是典型的针对细分人群来满足诉求的产品。有趣的是，防脱洗护发产品的消费人群中，30岁以下消费者线上销售额贡献率达到了60%。

这一趋势也反映在护肤中，消费者对成分的追求越来越明显，他们期待即刻有效的诊所级效果，具体体现在对晦涩的化学活性物的主动研究。无论是高纯度的活性物比例，还是要匹配新鲜保持高活性的包装设计，消费者用他们掌握的专业知识，对产品提出了更高诉求。这背后的原因，一方面是由大量专业APP和大V进行了知识教育，另一方面，则与大量医美品牌崛起之下，对消费者进行的产品体验教育有关。

如果能内服外用就更好了，消费者们希望可以多维度地进行专业护理，拥有丰富高效的体验。在这种情况下，美容保健品、美容仪的成长，则展示了不一样的机会点，其中，天猫美容仪在2017年销售金额增长率达146%。

04

IP联名款、品牌跨界、个性化定制受欢迎

MAC 作妖色子弹头口红线上销售额增速达356%

在营销玩法上，IP联名款、品牌跨界、个性化更能切中消费者的心。IP联名款给到消费者的是购买时的快乐情感，品牌跨界玩法则带给了消费者更多的惊喜，而个性化下的产品和专属服务，带给了消费者更多独一无二的满足感。

一方面，叠加使用的产品给到消费者在使用过程中的再创造，获得个性化体验。2017年，MAC推出作妖色口红系列，大胆的叠加色彩可以获得独一无二的妆效。数据显示，其线上销售额增速达356%。另一方面，小规模定制的产品也将在个性化的趋势下愈发繁荣，消费者对自我的了解更充分，他们要求产品适应自己，而非去适应大众潮流。美宝莲FITme粉底液，其12款色号的创新深受消费者欢迎，上市后不久，在2018年6月份，跻身粉底液品牌排名TOP2，这一成功，也充满展现了“个性化”趋势的机会。

另外还需关注的是，天猫新品创新中心留意到，今年在天猫平台，购物体验过程中的个性化定制也越来越盛行。Jo Malone的高定礼盒，从香型、产品、礼盒、卡片的全方位定制给到消费者“专属感”的尊贵体验。另一种个性化表现在趣味，悦诗风吟在18年初上市的自搭配彩妆盘，选择完全匹配自己喜好的色彩和风格。享受“我就是我”的快乐体验。

05

天猫新品创新中心与新锐品牌共同携手

为让消费者更加美美哒而努力

据了解，本次天猫美妆新锐品牌创业大赛旨在给予新锐品牌创新指导，收获品牌成功。为平台注入新鲜血液，带来创造性高质新品。通过大数据赋能品牌，将成功创新要素量化，获得持续发展。

在未来，天猫新品创新中心将继续立足于消费升级的基础上，持续解析消费需求和产品趋势，通过整合平台优势和数据能力，与更多新锐品牌共同研发并打造真正符合消费者需求的商品，加速赋能。希望今后会有更多的品牌一起，为让消费者更加美美哒而努力。

天猫新品创新中心（Tmall Innovation Center）：天猫新品创新中心立足于阿里巴巴全渠道的消费者数据研究，结合大数据分析和精准样本调研，协助品牌洞察市场机会、研发新品，从而满足消费需求升级。截止至2018年7月，天猫新品创新中心已经与全球62个集团达成战略合作，涵盖一线品牌超过600个，成功孵化的新品包括：海飞丝香氛乳、德芙得福定制化礼盒、辣味士力架等。

在孵化新品的同时，天猫新品创新中心也已将针对人群和行业品类的数据研究结果形成报告，将节奏性地对外发布分享。