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做有温度的品牌,自然堂最新“神广告”一举戳中1.5亿人的心

CBO首页 | 作者:唐雅倩 | 来源:化妆品财经在线  2018-08-31  访问量:223 评论

导读

在当今的营销环境下,相比起将货品信息触达到消费者,让品牌被消费者感到有“温度”和有“态度”,已经成为了一件更重要的事情。

 
 
CBO记者 唐雅倩

不得不说,当今女性的自我意识空前觉醒,由此,价值认同和情感共鸣成为品牌们打动女性消费者的关键。如SK-II的相亲角广告一般,越来越多关注女性社会话题的品牌营销案例受到海量关注,国货品牌中自然堂也率先踏出了情感营销的步伐,成功寻求品牌价值观与核心受众之间的共振点。



今年3月妇女节,自然堂发布《没有一个男人可以通过的面试》,切入职场女性的生存环境,喊出“打破偏见”的口号;

5月母亲节,自然堂以一条《独一无二你本来就很美》的主题视频,聪明地运用“妈妈的话”表达“美不应该被定义”的价值观;

正值8月毕业季,自然堂再次在社交平台以一条“神广告”引发热议。在这一次的活动中,自然堂面向高中毕业生,邀请他们重拍一张“不一样”的毕业照,鼓励年轻人们“释放自我”。


从这一系列营销活动看来,以年轻化为战略的自然堂,在品牌传播上已经跳脱了卖产品的单一思维,成了当下年轻人话题的引领者。

关于18岁的话题,自然堂“神广告”吸引1.5亿关注

18岁,对于任何一个人来说,都是充满着活力与色彩的青春岁月。但在现实生活中,18岁似乎总被条条框框所限制:“ 头发不能过肩!刘海不能遮住眉毛!”“不苦不累,高三无味;不拼不搏,等于白活。”

这些千篇一律的标准掩盖了青春的色彩,但实际上,青春何止有一种答案?虽然没有过肩长发,但校服内侧还有精致手绘;虽然埋头试卷,但草稿纸边还有一行行歌词;虽然暂别足球场,但床头的C罗提醒你热血追梦……这些都是18岁无法压抑的青春个性,也是自然堂所鼓励的,18岁最美、最真实的自己。


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如今,18岁的年轻人们有了更多主动权来展示外表、表达情感、追逐爱好。在大学开学之际,自然堂全心打造,邀请高中毕业生,重拍一张“不一样”的毕业照,帮助他们完成一次释放自我的体验。


视频戳

 
在自然堂发布的《重拍毕业照》的主题视频中,镜头记录下了年轻人们最真实也最个性的一面,他们有的人爱游戏爱计算机,有的爱民国风爱传统文化,有的爱写作有的爱跳舞……这些不被定义的,多姿多彩的生活方式与梦想,正是当下年轻人所需要、也正追求的正能量。

虽然在这条1分半的视频中,自然堂的品牌露出不超过十秒,但极具辨识度的创意让这个话题在网络迅速引起发酵。截至今日(8月30日)午间,主题视频播放量达到3360万,#重拍毕业照# 微博话题阅读量超过1.5亿,不少观众直呼“刷新印象”、“太燃了”、“这才是广告应有的样子”、“做自己最酷”……



显然,这种正确价值观的引导,让自然堂与消费者之间产生情感交流与互动,也潜移默化地让年轻人对自然堂建立了深度认知。对于践行年轻化战略、努力扩大消费群体的自然堂来说,这样的圈粉模式,比铺天盖地的广告宣传更加事半功倍。

频频引发共鸣,自然堂持续传达品牌价值观

实际上,此次“重拍毕业照”案例并不是自然堂第一次从积极价值观角度来做广告创意,从更远来说,自然堂的品牌核心理念“你本来就很美”,就是以女性自我价值觉醒为诉求,让每个女性都能够更加自信。

3月妇女节的“面试”广告,自然堂巧妙将职场女性经常被问到的 “结婚了吗”“打算要孩子吗”“怎么平衡家庭和工作”……加诸在男性的面试中,这种微妙的荒谬感让观众开始深思女性在职场中因性别而遭受的问题,也引出“打破偏见”的主题。一句“你自信拼搏的身姿,就是最美的样子”,传递出自然堂对女性的无限鼓励。



5月母亲节的“整容线”广告,自然堂从每个女孩对自己容貌的不满意处着手,用妈妈的话告诉她们,美不应该被定义,每一个人生来就有自己独特的容貌、独特的美。用这种方式,自然堂鼓励女性跳脱世俗的审美,“找回天生”,在女性群体中引发情感共鸣。



最近的“重拍毕业照”广告也一样。自然堂希望每一位“准大学生”们都可以用一张不一样的毕业照来和过去循规蹈矩的自己说一声“再见”,用一个全新的自己来迎接未来。不被标签和标准束缚,“在最好的青春里寻找最真实的自己”。



可以发现,在每一次话题案例中,自然堂都站在消费者角度,以独特的视角和细腻的真实感,给予消费者关怀;同时,自然堂也以品牌核心理念“你本来就很美”为输出点,建立起完整有辨识度的品牌价值体系,在不断的传播中,达成和消费者价值观层面的共鸣。

从树立年轻化战略以来,自然堂从产品到营销,都力图挖掘年轻人的内心动作。在自然堂与消费者进行沟通,传递正向价值观的过程中,可以看到,它让消费者对产品的认同,逐渐过渡到对理念的认同。毫无疑问,这是一种更高级、更具质感的沟通模式。

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