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雅诗兰黛一年复投18次朋友圈,带给本土品牌什么启示?

CBO首页 | 作者:彭适 | 来源:化妆品财经在线  2018-09-04  访问量:203 评论

导读

自从2015年7月欧莱雅成为腾讯社交广告的第一个客户至今,美妆品牌们已成为带给腾讯启发最多、要求最高的广告主。当“最会玩的金主爸爸”遇上了“互联网大鳄”,化妆品品牌的数字化营销迎来了线上线下的全链路升级。

 
 
CBO记者 彭适 上海报道

2017年,雅诗兰黛在朋友圈复投18次广告;
 
今年七夕期间,YSL的唇膏推广由腾讯社交广告扩展,发掘了300倍潜在消费群体;

兰蔻与腾讯的Always on创新多产品线持续沟通模式,达到了广告精准曝光累积10亿……

当数字化营销成为越来越多美妆大牌的战略时,随着腾讯这一互联网流量巨头的下场,美妆行业的社交平台营销正在变得愈发“好玩”且有“无限可能性”。

8月30日,以“大美所趋 大数所见”为主题的“腾讯社交广告美妆行业营销峰会”在上海举办。腾讯公司副总裁林璟骅、腾讯社交广告副总经理张敏毅、腾讯智慧零售战略合作部副总经理田江雪,携手娇兰、兰芝等品牌,共同分享行业趋势洞察,解读腾讯社交广告推动美妆行业营销进化的解决方案。

美妆品牌为何成为“最好学的广告主”?

“腾讯的营销能力正在为美妆行业创造新价值。”腾讯公司副总裁林璟骅在会上表示,首先是零售升级,包括传统电商、社交电商的成长和智慧零售带来的变革;第二是数据洞察,在提供洞察结果的同时也会做好归因;第三是流量,多元化的流量平台在不同场景下去触达用户群体。


(腾讯公司副总裁林璟骅)

“美妆行业的客户,已经成为带来腾讯社交广告启发最多的合作伙伴,为我们提出了更多、更高的要求。我和我的团队敬畏这个行业,因为它们是最好学、走在营销最前端的行业。”现场,腾讯社交广告副总经理张敏毅发出由衷感叹。


( 腾讯社交广告副总经理张敏毅)

在张敏毅看来,美妆行业由于其本身“品牌+销售+美学”的价值定义,在微信等社交平台上面需要的产品和服务,是相对有针对性和比较高级的营销。这种综合和高级的营销诉求,给腾讯社交广告带来了很多启示。

为了服务“最会玩的金主爸爸”,腾讯社交广告为美妆品牌们带来了什么?张敏毅介绍,腾讯社交广告提供给美妆行业的解决方案将达到三个目标:一是实实在在服务品牌的生意目标;二是精细化的方法论,基于数据支撑、创意、转化等模块提供定制化解决方案;三是与品牌共建能力,让腾讯的能力成为品牌自己的能力。


( 腾讯社交广告品牌广告业务策划负责人姜爱榕)

会上,腾讯社交广告品牌广告业务策划负责人姜爱榕发布了《美妆行业数据洞察报告》。报告显示,消费者非常乐于以评论的方式对腾讯平台上的美妆内容进行讨论,且讨论的数量往往和其市场表现挂钩。例如,腾讯平台上声量最大的面膜类产品,增速也高居首位。


兰蔻、雅诗兰黛、YSL的美妆营销“三重进化

当社交平台成为美妆用户交流主阵地时,针对美妆行业当前营销需求,腾讯社交广告通过触点层、技术层、数据层三大体系化营销能力的输出,推动美妆行业营销“三重进化”。现场,腾讯社交广告品牌广告业务快消行业负责人郭威俊以兰蔻、雅诗兰黛、YSL为例,深度解析了“三重进化”。

1、营销生态进化:技术数据和社交平台构筑开放、分享和智能的新型营销土壤,助力品牌营销体系化升级;全媒体触点及全渠道的连接能力,建立以品牌目标用户为核心,兼具拓展新客和转化老客的持续增长模式;微信生态为品牌提供长期营销阵地。



案例A:兰蔻与腾讯社交广告共同打造以“人”为中心的Always on创新多产品线持续沟通模式,动态人群定向为不同产品打造专属DMP,通过腾讯社交广告进行跨平台多维度持续触达,广告精准曝光累积10亿+,广告点击率及ROI都有明显的提升,有效提升品牌关注和忠诚度。



案例B:雅诗兰黛将微信作为深耕的平台,实现品牌资产的持续增长。2017年,雅诗兰黛在朋友圈复投18次广告,有效提升了消费者对品牌的偏好度及购买意向,越来越多的用户在社交平台上与雅诗兰黛进行互动。以今年4-7月3次投放为例,主动转发品牌广告的人群比例提升了33%,收获了更多品牌“证言者”。

2、投放效率进化:数据、算法和创新投放技术,推动营销的自动化和效果提升;社交数据实现品牌人群识别、Lookalike潜客扩展和定制化投放目标组合;oCPA/oCPM智能出价技术确保转化;开放Marketing API确保营销生态的高效运作。



案例C:YSL今年七夕期间的唇膏推广,由腾讯社交广告基于品牌种子人群,经lookalike扩展发掘300倍的潜在消费群体,广告点击率比campaign平均水平高20%。

3、数据应用进化:基于云的开放数据产品助力品牌构建数据大脑提供丰富洞察服务,实现更科学的营销决策;腾讯融合多方数据,为广告主搭建数据管理平台,实现数据资产的长效管理,助品牌深入洞察市场和用户,并为营销决策提供科学的数据分析和支持。


( 腾讯社交广告品牌广告业务快消行业负责人郭威俊)

郭威俊介绍,在上述解决方案基础上,腾讯的流量产品矩阵,帮助品牌覆盖社交、娱乐、资讯内容等丰富场景,并带来广告形态与用户体验的升级创新。针对美妆行业在新品上市、促销活动、内容营销等不同营销场景中的特定营销需求,提供了体系化的营销实战解决方案。

而对于美妆线下零售,也可以通过与腾讯智慧零售开展合作,推动线上、线下的数据、购物场景和体验融合,实现零售的数字化变革。“智慧零售将为美妆行业的门店带来自建自营、开放融通的全链路数据资产,不断提升自身的运营能力,及可持续的品牌发展策略,优化消费体验,提升商业表现和运营效率。”郭威俊表示。

本土品牌的数字化营销之路其实不难

消费者在哪儿,品牌的声音就要出现在那儿。

在中国市场,互联网开始成为越来越多美妆品牌投放广告的主战场。但在这场“战役”中,腾讯社交广告关注的不仅是国际大牌的营销需求,本土品牌、小众品牌的需求也同样被重视。

腾讯社交广告副总经理张敏毅在接受《化妆品财经在线》记者采访时表示,对于腾讯社交广告来说,没有所谓“大客户”与“小客户”、“大品牌”与“小品牌”之分。“所有的客户在我们这里,都是可以享受腾讯的流量价值和专业服务。”事实上,腾讯社交广告已与御泥坊、贝德玛等品牌合作实现了社交平台营销升级。

在张敏毅看来,社交平台营销最大的特色,是用户多样化与个性化的需求在不断上升。“以后越来越个性化的需求如何被满足,就是靠相对规模小,但是能直击客户某种需求、特别到位的产品来完成,这是我们后续努力的方向。”

但当国际大牌纷纷开始尝试与腾讯社交广告合作时,在营销上往往大手笔的本土品牌当下为何“水花不大”?

郭威俊分析,这主要是因为双方在技术知识层面上的契合度需要不断升级与进化。“老实说,社交平台营销与原来在单一渠道上的营销方式不太一样,在技术上相对来说层级比较高,对于外资和本土品牌来说,都需要一个慢慢认知和学习的过程。”他表示。

张敏毅则补充强调,接下来,腾讯社交广告将致力于用国际美妆品牌最先进的营销方法,来帮助本土品牌打开数字化营销之路。

会上,腾讯社交广告发布了“3C insight tool”等广告主视角的洞察管理工具产品,围绕微信、QQ、QQ空间、腾讯视频等流量平台,让美妆品牌的新品上市、促销活动、内容营销、试用申领等营销玩法升级,用流量产品矩阵带来全场景体验升级。

事实上,不仅是在品牌营销层面,腾讯的零售升级“触角”已经伸向了渠道层面。

此前,腾讯曾与悦诗风吟合作开设了“智慧美妆店”,取得了不错成效。对于,作为本土美妆品牌销售渠道的毛细血管,CS渠道也受到了腾讯的关注。8月24日,青岛金王对外公布了公司与腾讯签约“智慧零售”战略合作框架协议的消息。对此,张敏毅透露,这一合作将远远超出营销范畴,为CS渠道客户提供切实的零售升级解决方案,实现美妆智慧零售的价值链重塑。

具体合作方案,腾讯暂未对外公布。不过,随着互联网“大鳄”下场入局CS渠道零售升级,化妆品专营店的未来的“新玩法”着实让人好奇。 

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