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从高露洁、纪梵希到李施德林,“反向定制”解决了品牌哪些难题?

CBO首页 | 作者:吴思馨 | 来源:化妆品财经在线  2018-09-05  访问量:180 评论

导读

如今,美妆/个护品牌的数字化改造已经深入到研发环节。

 
CBO资深记者 吴思馨


上个星期,强生合作天猫,第一次为中国消费者定制产品——两款李施德林的花香漱口水。这两款新品的开发,对于消费者来说,可能只是手机“购物车”里新增的两个链接,但对于强生集团和更多的美妆/个护公司来说,这不仅意味着未来能生产出高度符合市场需求的产品,更意味着研发效率的提升。



就拿这次漱口水新品举例,天猫大数据显示,比起李施德林一贯的专业薄荷味,喜欢在线购物的年轻女性消费者偏爱花果香味。

加上挖掘产品创意的时间,这次新品研发仅用了5个月,仅相当于强生新品研发平均时长的1/5左右。

生产市场真正需要的产品,从古至今每个品牌或厂家都是这样想的,但他们的问题在于,市场那么大,需求那么多,哪一个才是亟待解决的痛点,哪一种才值得投入?

当多元化和个性化新消费需求的出现,原本依赖工业化大生产模式生存的日化企业纷纷尝试利用线上大数据进行反向定制服务,将强大的供应链系统优势发挥得淋漓尽致。

比起一般研发流程中找数据公司来研究消费者,得出产品创意从而进行新品立项,这些品牌能在天猫找到更直接的用户“投票”,平台跟踪每一次阅览每一笔交易后得到的数字,显然更加准确和即时。

不仅如此,对于美妆品牌来说,推新品的任务除了销售之外,还必须起到吸引新客和巩固老客的作用。特定客户群体的需求尤为重要,品牌得到的数字必须精准。

所以,包括强生在内,被这种“反向定制”服务吸引来的美妆品牌不在少数,包括高露洁、纪梵希、海蓝之谜等美妆或个护品牌都是先锋,它们定制的内容也逐渐由简单的外包装变化深化到产品内容。


反向定制成趋势




从品牌的角度来看,这种定制一切为了目标群体的需求而服务,从气味、内料、包装到营销,这些层面都可任君发挥。

比如高端大牌为线上年轻消费者而推出的“halfsize”产品。

2015年,海蓝之谜为登陆天猫专门推出小规格特供包装,以招牌面霜为例,在60ml常规款上新增30ml、15ml的小规格包装后,这些“半份装”、“1/4份装”有着更亲民的价格其中售价为760元的15ml装面霜还一度跃升天猫高端面霜销量Top1。

今年3月,纪梵希天猫旗舰店开业时,也同样推出一款小包装的“小铃铛”散粉。将原版四色分开的明星散粉混在一起并设计了小包装,售价仅为原版的2/3。据了解,这款线上定制产品在预售开启半天内即售空。



而对高露洁、李施德林这样的个护品牌来说,由于品牌新品上线率更高、在国内拥有更强大的产业链基础,也更容易和平台合作并将定制内容深化到内容。

2017年年底,高露洁在国内推出一款“大胆爱”创新牙膏,将心型薄荷片植入透明膏体中,从提出概念到产品推出仅用了100天时间,三个月时间累计销量9万件。

前不久李施德林花香味漱口水的诞生背后则有一个品牌和平台共同挖掘产品创意的故事。

据了解,这款新品的诞生源自去年2月,当时强生开始和天猫创新中心合作,想了解中国消费者对漱口水的反馈。强生的疑问是:一直以来李施德林走的都是专业路线,以薄荷味为主,那么什么样的口感既能传递漱口水的功能,又自然清新?天猫的答案是,喜欢在线购物的年轻女性消费者偏爱清新柔软的口味,她们并不太看重漱口水的专业性,而想要时不时尝尝鲜。随后根据天猫女性消费者反馈,她们对强薄荷口感不太感冒,反而对花香和果香更有好感。最终,品牌敲定了香草和迷迭香口味。

数字化赋能
 


高露洁棕榄(中国)有限公司总裁刘理健曾告诉《化妆品财经在线》记者,针对国内线上渠道推出的“大胆爱”牙膏产品非常成功,未来公司也将继续挖掘更深层的用户需求,生产更有创意的“令人尖叫”的产品。

包括高露洁、欧莱雅、上海家化等公司相关负责人也告诉《化妆品财经在线》记者,未来会更多考虑和线上平台合作反向定制产品的可能,这种形式也将加入常规研发形成多样化的研发生态,长线研发和短线定制都是不可或缺的,不可相互取代。

天猫大快消事业部总经理古迈曾表示,通过C2B这种打法实现高级定制,创造品牌与消费者之间的互动非常有价值,从实际操作上来说,那些在本土拥有强大供应链资源的公司更有优势,放眼未来,还有很多种合作可能。

其实对于品牌来说,这种反向定制,与其说是品牌为迎合消费者需求而更进一步,不如说是企业利用新技术实现数字化改造的众多环节之一。而就目前来看,帮助美妆品牌进行这类研发升级的合作市场已经被天猫“垄断”,因为它的5亿消费者大数据仅此一家别无分店。

实际上,在今年1月,天猫内部成立了一个新品创新中心,专门负责与品牌合作孵化新品,据了解,包括雅诗兰黛、宝洁等国际美妆个护集团都与其签约了战略合作,上文提到的高露洁、李施德林等新品也正是品牌与天猫创新中心合作孵化的结果。

从天猫官方数据来看,基于阿里大数据和小样本调研,合作品牌的新品孵化周期平均从18个月降低到了9个月,同时销售效果实现倍增。

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