CBO记者  陈媚   上海报道    

“十年前的天猫俨然是一个单身屌丝，2009年首创天猫双11为数不多的人关注参与。如今，十年过去了，天猫双11变成了全民的狂欢。”天猫大快消总经理古迈为何发出这种感慨？



今天（10月12日），天猫在上海举办了2018年双11美妆洗护预售选品盛典。除了天猫大快消总经理古迈、淘宝内容总经理闻仲等对今年天猫双11做主题演讲外，盛典上还展出了今年双11即将推出有望成为爆款的2万多款创意美妆新品。《化妆品财经在线》记者注意到，就在本次预售选品展览上，来自欧莱雅集团、雅诗兰黛集团、LVMH 集团的多个品牌均悉数参加。



古迈表示，今年正是天猫双11的十周年，新零售整体进入的元年，新的开始天猫更希望呈现很多不一样的产品、模式和故事给到消费者。

2万美妆爆品如何选出？天猫小二PK大赛了解下

2017年天猫双11上，OLAY 的光感小白瓶、国货百雀羚和阿芙成了明星爆款，销量惊人。国产品牌HOME FACIAL PRO 则是当年天猫双11的一匹黑马，销售单日破亿，此后热度一直不消。

每年的天猫双11，总能捧红一系列品牌，甚至带动一系列品类的复苏或增长。而这些每年天猫双11的爆款化妆品，究竟都是怎么来的呢？

根据天猫方面的介绍，为精选出优质货品，天猫小二们从去年就开始在内部做了“双11 选品擂台赛”，在内部PK精选商品。例如，就在过去的9月，天猫美妆“内部选品擂台赛”就在杭州阿里巴巴西溪园区举行。天猫美妆洗护的30多个“小二”参加了这场持续了12小时的“电视购物PK”，从早上9点持续到晚上9点，当天就选出了精品600多件。



据悉，天猫美妆“内部选品擂台赛”比赛规则为：小二们要逐个展现这些精华商品的亮点，使出浑身解数来打动从聚划算、淘抢购，村淘组成的10人评委团，每件产品至少预备两页PPT 介绍。评选标准包括：产品颜值、设计创新、市场卖点等。10个评委随时举牌，举一次牌子价值1分，超过6分，就入选爆款清单。



正是因为这种PK赛行之有效，因此这一赛制也从原来的美妆洗护领域，扩展到天猫全行业。而对于今年天猫双11 美妆洗护类的产品，天猫大快消总经理古迈表示，可以用“三个多”形容。“这次天猫双11 的美妆类产品——网红联名款特别多，明星联名款特别多，IP 跨界特别多。”古迈说道。



对于这波新品，古迈也表示，基于大数据画像C2B（反向定制）的产品，基本都会很受消费者青睐。“就从讨论C2B的模型而言，无论是国际品牌还是国内的大牌，都在考虑把创新的速度更快，从而更为快速地细分市场品类。”古迈表示，本次的多品牌联名款、跨界等，算是一次大型“试水”；未来，围绕新品类、围绕新制作，阿里也希望做到更为精准、迅速。

双11超50%销量来自“预售”，品类深度整合搭建“会场”

“预售的策略是重点，每一天我们都应该考虑如何把预售做得更好。”对于提前一个月召开本次的美妆洗护盛典，古迈直言“再早都不算早”。

古迈表示，预售是一个运营手法，主要是“让用户今天就来抢，因为不管是一千个品牌还是一千个商家准备的限量版再多，全部都是有限的”。“我们非常希望在预售中提供更好的货、更好的权益，消费者可以购买到更满意的产品。”根据古迈的介绍，双11期间50%、60%销售量都是在预售环节中完成的。



而在销售引流方面，古迈举例，通过直播这块营销最好的阵地之一，很多品牌围绕这个阵地在站内、站外全方位布局。“因为有了数据银行这个工具，我们可以把所有的流量统一起来。”

“双11是什么？就是站外站内全部种上粮草，这样完成一个巨大的闭环，把品牌在整个投资的效率最大化。”古迈表示，因为有了预售期，天猫和品牌可以时不时看到每个产品今天在站外的“效率”，也就是种草的进度如何，“只要预售预热期深度到来，品牌的爆发力也会开始显现”。



与此同时，得益于大数据的应用，双11的“会场”到底怎么搭，也会直接跟今年推的主力品类进行匹配。

古迈表示，目前，例如精华、口红等产品已经成为畅销小品类，明星洗护产品例如洗发水、洗衣液等开始有了新起色，那么天猫美妆就会从趋势品类和成熟品类着手，根据不同的会场搭建，把这些品类再次整合，给消费者完全不一样的东西。
 
古迈总结，预售策略的三大基石，其实就是：1、货，需要具备稀缺、定制、新品、升级、独家、限量等特性；2、权益，也就是价格、服务等；3、全网种草，包括全网明星种草、网红推荐和U先派样试用等。

“从预售开始，品牌的规划与我们的品类规划、权益赋能，都与双11形成了联动打法，这也是今年天猫，特别是美妆洗护非常成功的原因。”他透露，天猫曾经通过这样的品类深度玩法，把当天的日销的水平提升了7至10倍。



除了线上的强势流量闭环，愈发注重线上线下消费体验一致的天猫，也开始在线下实行规模化的做法。古迈表示，去年双11，天猫已经做了15个场景，类似快闪店、无人贩卖机等来满足不同消费者需求。“今年不需要再创造什么，而是如何用现有的技术派样化。”他说道。

古迈举例，如今，基本上所有的品牌都会做单品牌的散货模型。“因此，今年天猫自己做多品牌的场景不会多，更多是品牌方做散购。“例如，像欧莱雅家的BA的推动就比天猫走得更快。就这一个层面来说，新零售我们是启动者，真正的深化和运行是靠品牌，他们可以通过新零售把全渠道做到极致。因此，双11通过线上线下联动，天猫更多是品牌的主力展示舞台。”古迈强调，双11除了是天猫的“双11”，更是品牌的“双11”。

旺旺的“愚人节玩笑”，自然堂在双11帮它成真

据悉，本次天猫双十一可以算是汇聚来自五湖四海的海量新品，而各个品牌为入围精选美妆”爆品”，也是“八仙过海，各显神通”。从2013年就开始参加天猫双11 的自然堂，就是代表之一。

据伽蓝集团零售总裁吴梦介绍，今年，自然堂专门开发了两款创新产品——旺旺气垫粉底、自然堂*好奇尿不湿联名款面膜，想用这两款产品“押宝”天猫双11。



吴梦告诉《化妆品财经在线》记者，目前来说95后、00后千禧一代都是主流客户，这部分群体喜欢新的、美的包装，同时她们在追求功能卖点之余还会注重趣味性；因此，自然堂在营销策略上面做社交圈层，就瞄准了“新”这一个字。“而面对年轻消费者，我们需要做到的第一就是视觉轻松化，第二是语言网络化，第三是营销娱乐化，第四是感知优惠最优化。”她表示。

具体说来，吴梦分析，视觉轻松化的总原则之下，自然堂对于包装的升级势在必行。“今年4月1日，旺旺在微博上出了一款’愚人节产品’——一个假想的旺旺面膜，当时自然堂正想要大力发展面膜，于是双方一拍即合。”谈到与旺旺雪饼合作，吴梦表示，愚人节的玩笑可以因为天猫双11成真，这点确实有趣，而“美颜+美食”的组合相信也会吸引目前主力消费群体——95年轻女性的关注。

得益于天猫的大数据画像和品牌的努力，据悉，从萌发创意到试验成分到上大样和上机生产，自然堂只用了5 个月。


除了自然堂的跨界产品之外，还有哪些品牌将在天猫双11首发定制产品？

海飞丝——专为90后开发的高端防脱的护理洗发水；
Fresh—— 全球地标旅行定制礼盒；
兰蔻——史上最大小黑瓶精华；
李施德林——小众口味的迷迭香和香草味漱口水；
气味图书馆——白开水香水；
……



“每年天猫双11卖爆掉的产品，可能会成为明年的风口，因此品牌对于产品的研发、推出和消费者反馈也就更为关注。”古迈在美妆洗护品预售选品盛典上强调，经过天猫双11这场大考，品牌在供应链、消费洞察、产品创新等方面都将获得全方位的提升。

双11之外：天猫以数字化重构人、货、场，从“流量运营”转向“目标消费者运营”

“新零售背景下，品牌运营模式需要全心的转变，更直接地说就是品牌需要完成彻底的数字化转型，加速 ‘人’、 ‘货’、 ‘场’的重构。”在本届天猫美妆洗护盛典上，古迈公开表示。

在“人”这一关键元素上，天猫从纯电商到新零售模型、再到社交电商模型的逐步转型，就说明了这一点。对于品牌来说，门店数字化（iStore），打通全域消费者链接很重要，其次就是导购数字化（iBA），重构生产关系。

而在这两方面，天猫均已赋能品牌。对于iStore，根据古迈的介绍，截止到8月20日，天猫智慧门店项目合作品牌45家，参与门店4500+，接入智能导购10000+，引导品牌新会员入会10万+。

对于合作的品牌，古迈认为，林清轩的合作案例便是最好的例子。他分享道，林清轩通过深度合作，在年初一周的加粉量等于过去1-2年的加粉量，同时通过各种视频直播把BA的效率提高。“消费者运营这里就是数据，我们用一个词叫AIPL。今天，我们把数据银行的第二次运营模型也设定出来，这就是一个长期运行。在这里面，阿里巴巴的技术、能量都是完全领先的，能够获悉非常明确的消费者需求，从而进行消费者运营。”

对于iBA，“阿里巴巴还是B2C模型，今年随着做新零售模型，我们花人力、物力做新零售的构建，就是希望消费者都参加我们的BA网络化玩法，希望在新零售中做出很多亮点来。”古迈表示，iStore在这其中会使更多用户得到更多的体验，iBA通过数字化改造，能够把用户和粉丝的黏度提高。

而对于除了品牌和BA之外的”消费者运营”，古迈坦言，未来的方向将会从“流量运营”向真正的“目标消费者运营”转变，从“爆款模式”向“分层运营”转变。例如，超高端、高端、中端和低端，产品则将分成新品、趋势品、爆款；单纯的GMV向GMV+消费者资产转变。

而具体的运营规划，则将遵从一个“FAST”原则。其中，F为Fertility（可运营人群量）、A为Advancing（人群递进率）、S为Superioruty（高价值人群总数）、T为Thriving（会员活跃程度）。

“FAST”原则的做法为，首先是进行标准化，即建立一套语言和评估体系、消费者运营健康度FAST等；其次就是分层运营，未来平台将分为初级商家、进阶商家和亿元俱乐部商家；接下来的运营计划，则是从3+X的场景模式和场景标准可量化进行；同时会场的玩法也将有核心楼层的准入门槛；最后再进行商家复盘，会形成相应的项目和报告和FAST指标及增长率。

古迈表示，未来，天猫的优势正是依靠数据，真正读懂消费者想要什么。“我们根据消费者的所知、粉丝的评测，来反向做出更好的产品、服务，这就是我们独一无二的核心优势。”

获悉人群数据、定制更贴合需求产品后，需要构建的就是“场”。古迈表示，“场”既包括线上的社交平台场所，也包括现在的线下体验性场所，都需要有一致协调性，就像预售双11主要品类、新兴品类的搭建展示，也是一种场景。

“当传统的 ‘人、货、场’真的依据 ‘数字化’完成彻底的重构后，新零售模型才可谓是真正构建好。”古迈总结。