今年2月，欧莱雅中国年度战略沟通会上，欧莱雅中国首席执行官斯铂涵提出，“摩登中国美”将成为欧莱雅中国发展的关键词之一，具体表现在巩固对中国品牌承诺，对旗下收购的两大中国品牌——高端美妆羽西、面膜品牌美即的品牌创新和升级。

随着美即升级战略的逐步落地，高端品牌羽西的焕新也被提上日程。

时隔8年后启动男女“双星”代言

日前，许久未有“大动作”的羽西，一举宣布了两位品牌代言人，分别为女演员许晴和男演员张若昀。继2010年签约杜鹃为品牌中国区代言人以来，这是羽西品牌时隔8年后再度签约全新代言人，且是“双星”代言。

单从代言人外在形象、气质来看，85后的实力派演员张若昀，因爱读王小波，还爱写诗，时不时就能将三岛由纪夫小说句子、博尔赫斯诗句脱口而出，被认为是娱乐圈妥妥的“文艺小生”。另一方面，作为演员的张若昀，先后凭借《新雪豹》中的周卫国、《无心法师》的张显宗和《法医秦明》的秦明等经典角色，为大众所熟知。

正是如此，羽西官宣时给到张若昀的宣传语则是，“坚守自我、淡然本真”，短短八个字就很好地概括出了品牌与代言人本人契合点。对此，有网友点赞道：“张若昀和羽西的确很配啊！”

而对于女代言人许晴，羽西方面的宣传标语是：“听从内心，自在生长。 ”

如荧屏前所展示的，饰演了任盈盈、宋庆龄等多个经典角色的许晴，虽然是一枚60后，但其本人轻盈自在的生活状态，更像是一位不受年龄限定的“任性少女”，活出了40+女性难有的自在。再结合羽西想要传递的“由内而外展现中国美”的品牌理念来看，代言人许晴的选择似乎也是可圈可点的。

除了感性层面的直观感受，羽西此番“重金”启用双星代言人，自然还有其深层用意。

阳狮上海广州CEO杨正华在接受《化妆品财经在线》记者采访时分析，基本来说，使用双代言人是因为需要满足不同客层的需要或者想法。“就羽西品牌而言，男性代言人更多可能是看中其流量和影响的年轻群体，女性代言人则是代表了品牌现在的主力消费人群，这应该是出于不同的目标所做出的选择。”

而就“双代言人”的营销运用来说，他强调，需要注意的是不同代言人扮演不同的角色，但最终要传达出品牌的统一新主张。“但就羽西目前呈现的双代言人广告片而言，可能是篇幅、长度所限，视频中想要传递 ‘新生之美’和‘向美新生’，男性代言人作用的究竟是什么似乎还需要琢磨。”杨正华坦言。

10个月推出8款新品的“速度与激情”

除了在代言人方面下了功夫，《化妆品财经在线》记者还发现，沉寂许久的羽西，自2018年以来居然“悄咪咪”搞了不少“小动作”！

不看不知道，一看吓一跳。仅仅就在2018年过去的10个月里，羽西已经面向市场推出了8款新品。记者注意到，这其中除了一款“白芍精粹水”是升级版本，其余7款均为全新单品。

首先是今年1月，羽西推出了一款以灵芝孢子原油、灵芝原液为主要成分的精华液，全名为“灵芝鲜融双萃精华”，江湖人称“小鲜瓶”。据悉，这是品牌推出的首款抗压神器，高纯度的灵芝提取物可让肌肤4周“鲜活”、细腻、润泽。

接着，就在今年3月，羽西推出了首款汉草素颜霜——白芍悦晰水滢素颜霜。以白芍为主要成分的这款素颜霜，据说可保持8小时长效水润、透亮。

紧接着在4月，羽西推出了具备淡化唇纹、丰盈唇肌的“灵芝活养精华妆前唇膏”。随后，4月底，羽西又发布了全新升级的白芍精粹水。

5月，羽西则是借着彩妆的风口，推出了一款“羽西灵芝渐变腮红”。三大经典色号的上市，受到了不少人的追捧，多位美妆博主均自主安利。

6月，嗅到气垫热潮的羽西，则是首次推出了“羽西虫草持妆气垫”。因为此前已有虫草粉底霜的”引流”，这款虫草起点的关注度颇高。

9月，对精华液似乎“情有独钟”的羽西，重磅推出了“灵芝生机焕初纯琼元萃调理液”。这款据称融合了5倍灵芝孢子多糖、灵芝杆菌提取物和灵芝孢子油的新品，充分得到了羽西的重视。目前，这一新品已成为代言人“张若昀同款”，被放在羽西天猫官方旗舰店首页。

接着9月下旬，羽西再度推出灵芝元萃系列新品——羽西灵芝生机焕初纯琼元萃千露霜。羽西官方称，这款以霍山道地一品赤芝味主要原材料的新品，拥有约1024颗灵芝菁露，可充分实现储水锁水和细腻肌肤的功效。

虽说2018年以来羽西的新品均敏锐感知到了市场风口，例如彩妆热、精华热、气垫热等，但单纯的新品发布，自然不能足够赚到足够眼球，适当的营销是有必要的。

为此，羽西为了“小鲜瓶”的诞生，特意聘请了明星舒畅拍摄了《尝鲜吧！元气肌》的视频，并在不久后推出了4款元气鲜饮，均以灵芝作为饮品主题。

如果说新品发布，邀请明星视频拍摄的手法较为常见，那么以新品为主题自主研发并推出同系列饮品，则较为少见。

目前为止，似乎还只有雅诗兰黛品牌在推出新款丝滑质地粉底液时，在台湾地区推出了同款的丝滑奶茶。而羽西这四款鲜饮，就颜值、制作过程让人倍感清新，以及与“小鲜瓶”的搭配来看，画风也不违和、甚至相互衬托。

此外，为推新品的羽西，还在上海第一百货商业中心开设了为期一周的快闪店。就羽西官方关于快闪店4万+的阅读点击量来看，快闪店的开设显然也受到了不少人的关注。

山东一位百货经理就向《化妆品财经在线》记者透露，上述多款产品均属今年新商品。“其中，小鲜瓶精华液和灵芝调理液是品牌top款，销量一直不错。相对来讲，彩妆类的腮红和气垫销售一般，素颜霜夏季比较畅销，现因错季已平销。总体说来，羽西的新品拉升能力明显。”与此同时，她也告诉记者，在其负责的百货店内，羽西品牌自今年7月以来每月均达到了20-45%增长。

对此，杨正华则表示，就目前来看，双代言人结合的部分，羽西的“方向”还并不够清晰。“当品牌主张还并未有新的突破之下，寻求产品更新的策略不失为一个好办法。”

如何用差异化卖点拓展“死忠粉”以外的新客层？

虽然在特色新品+新型营销的组合拳之下，羽西在部分百货店的业绩得到提升，但历史沉积的原因，致使这个高端“中国品牌”仍然面临着一些“问题”。

正如上文提到的，从2018年开年至现在，羽西对于新品研发和推广的重视大有提升。但众所周知的是，自2004年被欧莱雅集团收购以来，这个曾经在化妆品刚萌芽的90年代，创下销售收入超过270万美元（约人民币1.87亿元）“传奇”的中国品牌，一直处于不温不火的状态。

既没有被集团重视，也没有被“雪藏”，羽西“不尴不尬”的集团地位，自然也体现在了市场方面。

从《化妆品财经在线》今年3月初发起的”百货商超“调研来看，多位百货商场负责人就告诉《化妆品财经在线》记者，羽西品牌在商场的销售属于中等，既算不上好，也算不上差，因此正在“撤柜与不撤柜的边缘徘徊”。

“羽西品牌拥有自身一批忠实顾客，量不大，但是较为稳定。”北方某省一位百货经理说道。在她看来，稳定是好事也是坏事，因为这代表着品牌有业绩，但业绩增长却令人担忧。

”如果放在过去，自然销售的状态下，品牌依然有业绩不会被忽略。但如今，品牌太多，不管是国产还是外资，高端护肤、特色护肤品牌层出不穷，羽西如果还是温吞的状态很容易被替代。”上述百货经理直言不讳道。

不仅如此，她也透露，羽西品牌目前的客层更多以35+、40+为主，年轻层消费者有所欠缺。“长此以往，一旦旧的那批主力消费群体流失，羽西面临的就是全客层的失去，到时会非常被动。”

对此，一位主营百货渠道多年的代理商也表示认同。他告诉《化妆品财经在线》记者，羽西品牌始终有那么一部分忠实粉丝，在多个省份都是如此，但问题就是“只有那么一部分而已”。

对于品牌的“新生”，这位资深的欧莱雅系代理商则表示，首先自然是集团需要给予足够的重视；其次，要想重生，羽西品牌的标签、标识一定要非常突出。

他举例道，例如中西结合的特色，创始人靳羽西是美籍华人，却在中国注册了第一家外资化妆品公司等，都是品牌“与众不同”之处；再者，以灵芝、白芍、雪耳、虫草等中国汉方中草药药材为配方提取物的原材料，融合现代化的技术，这种传统与现代的碰撞、结合等，都是差异化的卖点和特色，需要加强传播、以进一步传递给消费者，以塑造、加固品牌的“中与西合璧”的不同形象。

这种看法，也得到了杨正华的认可。他告诉记者，虽然收购多年，但即便“身为外人”，也能感知到欧莱雅集团对于羽西品牌的定位和方向等都是模糊的，中间有多次尝试也并未见效。“不过，集团内部拥有这样一个优秀的东方品牌，在追求民族高端美妆品牌的大势之下，振兴也是一种必然。”

“毕竟就独特性而言，无论是欧莱雅集团内部还是市场都需要一个东方的高端品牌。从这点来看，其实没有太多本土品牌有这个企图和机会，而羽西是有价值和机会的。”杨正华坦言，就目前的升级起势来看，羽西品牌总体表现还是不错的。

“只是，品牌的重新塑造和消费者沟通，是一场持续性战役，只能说‘羽西，加油’。” 杨正华表示。