• 2018-10-23
  • 阅读量:2881
  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|彭适

在中国化妆品市场各类产品高度饱和后,文化符号无疑将成为品牌们的下一个博弈之争。

CBO记者 彭适


在今年年初,欧莱雅中国首席执行官斯铂涵提出,下一个20年,“摩登中国美”将是欧莱雅中国发展的关键词之一,欧莱雅将巩固对中国品牌承诺,在产品升级和零售形象升级中,致力于将羽西打造成为第一高档中国品牌。

欧莱雅对羽西品牌的战略规划将如何落地,在过去的大半年里,着实吊足了业界的胃口。

2018 年10月17日, “向美而生——羽西品牌全新升级盛典”在北京虞社演绎空间拉开帷幕,一个中国品牌历经26年后正在淋漓新生。“作为集团旗下高端部唯一一个本土化妆品品牌,羽西此次品牌全新升级对于欧莱雅集团具有非凡的重要意义。”欧莱雅(中国)副总裁兼高档化妆品部总经理赛雅乐表示,集团致力把羽西打造成中国高端护肤品牌的信念非常坚定。

(欧莱雅(中国)副总裁兼高档化妆品部总经理赛雅乐)

首推全新高端线

2018年的羽西,踏上品牌全新升级之旅,这其中,产品创新成为先行策略。

仅仅过去10个月中,羽西就已经面向市场推出了8款新品。其中,9月,羽西品牌明星产品线灵芝生机焕活系列率先升级,并推出全新高端线——灵芝生机焕初系列,新品——灵芝生机焕初纯琼元萃调理液和灵芝生机焕初纯琼元萃千露霜重磅上市。

现场,通过欧莱雅(中国)研发中心护肤品实验室总经理 David AMAR 对羽西科技研发背景的介绍视频,羽西品牌总经理贺洁讲述了羽西多年来依靠强大的研发背景专业研制灵芝背后的奥秘。

据其介绍,羽西灵芝新生水选材最珍贵的汉草——从霍山一品赤芝中 萃取出三种活性成分,将珍贵草本的功效发挥到极致;孢子多糖,提升肌肤能量,水润饱满肌肤,同时提高肌肤新生力;茎叶萃取,拥有抗氧化,抗炎症的特性;灵芝孢子油, 帮助滋养肌肤,强化肌肤屏障功能。

(羽西品牌总经理贺洁)

“利用这些强效成分,羽西实验室设计出了一种高性能的配方,注入了高达 5 倍浓度和 99%纯度的的灵芝纯琼元萃。”贺洁表示,实验室已证明,灵芝新生水具有很强的功效,可以强效促进皮肤再生, 减少细纹和暗沉,使得皮肤匀净、饱满、光滑。

除了产品品质,羽西的新包装也形象地体现了其品牌哲学:内部包装瓶身顶面轻微上翘,灵感来自于中式建筑的精髓——飞檐,并比拟了中国传统中药秤,使传统与现代融合的理念得到了具象表达。在羽西看来,产品瓶身下部圆润、上部细瘦的整体瓶型,“正是对于自然生命生长的完美诠释”。

“外部包装顶部则运用了烫银书法,体现了羽西现代、雅致的细节概念。盒身上的鲜活生动的中草药插画,展现了珍贵稀有汉草原材所蕴含的自然力量,诠释出中国传统汉方的神秘之美。”贺洁描述到。

新柜台、新面貌

伴随着产品创新的,还有渠道升级。2018年,羽西的百货柜台也迎来了新面貌。

升级后的羽西柜台形象,以红白色彩的碰撞为主视觉,细节中则处处体现天然汉草元素。

据介绍,新专柜的设计灵感来源于东方药房的时尚印象,“中式风格的梳妆台、原木质感的复古抽屉,意在展现羽西对于中国璀璨传统文化的自信与传承;而陈列中灵芝、虫草、白芍、人参等珍稀汉草明星成分以及原木石材,是羽西坚持从中国珍稀汉草产地甄选卓越天然汉草成分,定制内调外养护肤美妆方案的品牌哲学的体现”。

事实上,欧莱雅集团彰显“摩登中国美”的新战略思路,无疑顺应了中国当前鼓励打造中国品牌的大势。这一点,也得到了百货业资深人士的认可。

(王府井集团股份有限公司常务副总裁尚喜平)

“高端美妆市场的发展成为了经济增长的主要动力。然而,在琳琅满目的一众大牌面前,却少有兼具文化底蕴、又吸引现代年轻消费者的中国品牌。作为一个不断在传承中创新的中国品牌,品牌升级后的羽西,将在一众欧美、日韩潮流大 牌占主导的美妆市场中成为一股坚挺的新生力量。”王府井集团股份有限公司常务副总裁尚喜平表示。

讲好“中国美”的故事

不论是自1992年诞生之初,被创始人靳羽西深深烙上个人印记的羽西,还是2004年被欧莱雅集团收购后,作为中国品牌代表的羽西,它对于“中国美” 故事的讲述从未间断。

自90年代以来,羽西的初衷就是要通过化妆品使中国女性更加自信。当时,羽西的第一代产品以9色唇膏轰动市场,纽约红、曼谷桔、东京粉代表了那个年代的美好记忆。羽西将世界潮流美学与化妆技巧带给中国女性,从口红开始改变中国女性形象。2004年加入欧莱雅集团后,作为一个代表现代中国美的品牌,羽西则为欧莱雅多元化的品牌组合增添了极具代表性的中国元素。

盛典当天,羽西通过舞台剧的形式,以舞蹈语言诠释了不同阶段的生命之美。值得一提的是,舞台剧以神秘剪影收尾,未见其人先闻其声,旁白正是羽西品牌全新代言人——许晴和张若昀亲自朗读。两位演员不仅成为羽西时隔8年后再度签约的代言人,且是品牌历史上首次启动“双星”代言。而他们的公众形象,正是契合了品牌传递现代中国美的理念。

全新升级后的羽西,无论是品牌定位、产品、包装以及专柜体验、代言营销,都试图传递出“中国美”背后所代表的中国文化。 擅长讲故事的欧莱雅显然明白,文化是品牌的生命符号,更是一种看不见的竞争力。

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