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《小众香的春天》2丨凭借3种“出场方式”,一个法国快时尚香氛如何赢得200家购物中心青睐?

CBO首页 | 作者:陈媚 | 来源:化妆品财经在线  2018-10-31  访问量:393 评论

导读

伴随着LV首次推出男香、泸州老窖跨界香水,香水市场的热度已经是肉眼可见。而对于引领潮流的百货商场而言,一个不仅能吸引人流、创造业绩,还能解决商场边角利用问题的小众香氛品牌,是值得了解的。

CBO记者 陈媚


《小众香的春天》专题系列之二

“商场边角空间的利用,真的是个问题。”近日,福建一家百货商场的负责人向《化妆品财经在线》记者感慨道。

“尤其是化妆品区域,大牌放到相对不是黄金地带的位置,人家肯定不愿意,给二三线品牌一个柜台吧,本身品牌吸引力可能又不够,再加上边角位置,就更没有什么客人了,结果就是双方都不满意。”谈到化妆品区域边角位置,上述负责人坦言,边角空间不利用好,就显得非常“鸡肋”。

那么,百货商场冷门位置,究竟适合什么样的品牌呢?《化妆品财经在线》记者采访了多家百货负责人,总结出了以下几大主要特征。其中,更有多家商场负责人向记者透露,目前,已有品牌填补了这一“空白”。

品类or品牌or产品自带流量,却又不会“C位”出道

正如上文所提到的,百货商场化妆品区域内,核心位置有限,不可避免存在边角空间。对于这样的空间,大牌不愿意,小品牌更不吸引客流,因此成了不少负责人的一块“心病”。

不过,也有百货商场负责人在接受《化妆品财经在线》记者采访时表示,他们会将这一块设置为香水集合柜。

“选择设置为香水柜台,重要原因之一因就是香水目前已成为不少人刚需,消费者目标性消费较强。”山东一位百货商场负责人就向记者透露,香水近年来增势明显,且因为客层以目标消费居多,因此顾客回头率也较高。“这样的情况下,不管是将香水区域放在哪里,都不会对销售产生较大影响。”该负责人表示。

除了引入香水集合柜,一位来自哈尔滨万达广场的李姓负责人则向《化妆品财经在线》记者透露,其系统内还尝试着引入了一个小众的香氛香水品牌,目前看来效果也还不错。

“大概是10月初引入的,目前这个小众香氛柜台日均销售在4000元左右,总体看来还是不错的。”她还告诉记者,目前还只是淡季,如果是旺季到来,包括接下来她准备开战的万圣节、圣诞节等活动,预计月销售将能达到20万元左右。而这个香氛品牌的专柜面积,也不过20平米左右。

根据这位李姓负责人介绍,其引进的正是来自法国、全法单支销量第一的快时尚香氛品牌adopt’(阿多普特)。“我是非常偶然的机会从朋友那儿知道的,因为它的品牌调性打动了我。”

“品牌的广告语是‘香水是上帝送给女人最好的礼物,应该是无负担的愉悦享受’,这其实也就暗示了它的产品定价不高,非常有利于扩充客层,尤其是年轻群体。”她透露,“单价在99元-129元1支,目前来购买的顾客基本都是2支起步,这也就充分体现了亲民价格香水的好处,推广快、普及度可以迅速提高。”

对于这样一个品牌的引进,她总结,法国正统香水出身,加上独特的品牌调性,亲民的价格,即便是没有处在商场核心位置,但adopt’的人气依然非常旺。“且它的客层群体都是85后、90后甚至00后为主,与目前商场正在追求的年轻化契合度很高,因此还在考虑后期引入更多SKU。”

差异化定位突出,不与大牌直接竞争反互补

众所周知,百货商场新品牌的引进,除了本身足够优质,还需要与已进驻的品牌、品类不存在直接冲突。

对此,上述哈尔滨万达广场的李姓负责人告诉记者,当时在引进adopt’品牌时,最重要的一点就是,虽同为香氛品牌,但其定位与调性与已经开设在商场的大牌香水集合柜并不冲突,且更多的是一种互补关系。

“大牌香水因为客单价高,所以目标消费群体居多,存在试水心理的消费者较少。”该负责人说到,但adopt’因为小众、时尚、潮流的风格,极为容易吸引年轻消费者关注,再加上价格因素,往往人流转化率较高。

对此,来自安徽万象城的一位王姓负责人也表示认同。“虽然不是位于核心位置,但adopt’的吸引的年轻白领居多,且业绩表现确实不错。”他告诉记者,正是因为看中的这一特性,自己所负责商场引进adopt’时,与合作方洽谈的是单品牌店的形式。据悉,目前这一品牌在安徽万象城的面积为30多平米左右,月销基本可以达到20万元。

对于单价99元左右的30ml的香水,月销售额能达到这样一个数字,该王姓负责人向记者分析道:“因为香型众多,单价不高的消费者可以玩转混搭,这在某种程度上更加有利于回头客的积累和消费者购买频次的提高。”他告诉记者,香型多、利用率高,自然回头客就多。

当然,差异化的合作方式,也是商场选择与adopt’合作的重要原因。“包柱、柜台和单品牌店,这个品牌都可以提供,合作模式的灵活度非常高。”另一位即将要与品牌合作的百货负责人也向记者表态道。

与此同时,她还告诉记者,据她了解,品牌后期还将推出DIY定制香水、定制礼盒等,“我们非常期待”。

除此之外,在其看来,一个调性与品质兼备且硬性要求不多的品牌,引进商场并能妥善解决非黄金地带的坪效问题,是令她极为欣慰的。“更何况,品牌还自带吸引人气、提高商场坪效的属性。”该负责人表示。

根据《化妆品财经在线》记者了解,目前,已有万达系统、凯德系统、银泰系统、万科系统和万象城系统等近200家全国各大购物中心、百货引进了法国香氛品牌adopt',以更好聚焦年轻群体,解决商场空间利用问题。


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