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不可小觑的CS新流派!百货自营美妆集合店动了谁的奶酪?

CBO首页 | 作者:张雪梅 | 来源:化妆品财经在线  2018-11-01  访问量:92 评论

导读

百货业下行之际,美妆集合店似乎成为帮助其转型的商机。继百盛、金鹰之后,又一家百货中央商场推出了旗下美妆集合店。这些擅长运作高端化妆品的百货们,在自营化妆品店方面有何“套路”?

 

CBO记者 张雪梅

在化妆品上尝到甜头后,不少百货都打起了集服务体验、消费场景打造于一体的美妆集合店的主意。百货为什么要自营美妆集合店?在运营美妆集合店时,它们尝试了哪些新探索?又面临着什么新挑战?



瞄准三四线城市,解决高端美妆下沉难题

虽然高端美妆品牌在中国市场的业绩一路飘红,但目前,各大美妆集团旗下化妆品品牌却呈现出谨慎开新店、放缓下沉步伐,以深耕取得高单店回报的趋势。

当这些化妆品品牌不愿意下沉开店,三四线城市大量的百货、购物中心该怎么活?品牌结构升级自然成为考验。于是,嗅到这一商机的百货纷纷开始行动。

10月19日,中央商场在南京河西中央商场开出了首个美妆集合店——云妆。云妆定位于打造成三四线城市的“丝芙兰”,所有丝芙兰和一线品牌不会进驻的城市,云妆都会去。



据了解,云妆河西中央商场店面积约为250平米,选品以国际一线知名品牌为主,包括兰蔻、雅诗兰黛、迪奥、香奈儿、SK-II、CPB、科颜氏、欧舒丹、阿玛尼、M·A·C、TOMFORD、NARS、YSL、GIVENCHY等,选取各个品牌销量TOP5的商品,共有700多个SKU,开业首日销售额突破23万元。

云妆负责人张琪在接受《化妆品财经在线》记者采访时表示,云妆今年在现有模式的基础上进行2.0的迭代后,明年会沿浙江和江苏的地铁沿线布局,年初会在江苏的县级市市场拓大概3—4家店。



无独有偶,金鹰于去年4月推出的美妆集合店G-Beauty,其目标市场也是三四线城市。



金鹰G-Beauty负责人祁丽洁告诉《化妆品财经在线》记者,做G-Beauty的初衷是为了满足集团内部的需求,金鹰百货主要集中在南京、扬州等大城市,三四线城市布局偏少。“而三四线城市的化妆品市场基本上还是一个空白的区域,或者说以国产品为主,但是消费者是有消费需求的,所以G-Beauty的出现不仅可以将金鹰辐射到更多的区域,还可以填补美妆市场的空白。”祁丽洁表示。

运营模式差异化,各有各的新玩法

除了瞄准低线城市的高端美妆品牌专柜缺口,百货自营的美妆集合店,在运营模式上也呈现出“差异化”的趋势。一方面,其逐步摆脱了依靠一线大牌撑场面的传统打法;另一方面,纷纷开始在打造场景化、升级体验服务、拓展差异品类、从线上引流等方面下功夫。

《化妆品财经在线》记者了解到,云妆以“前店后院”为基础布局,整合产品区、自助体验区、深度护理区三大区域,并聘请专业的美容顾问提供服务。张琪表示,云妆的BA构成有两个方面,一方面是从丝芙兰或者品牌专柜引进人才,另一方面是从大学生中挖掘对护肤美妆、化妆技巧比较了解的年轻人,并请专业的老师进行指导,旨在为消费者提供更专业的体验服务。

张琪透露,未来,云妆会引进一些健康饮品和身体护理产品,为消费者提供由内而外的全方位护理。“现在的云妆还处于摸索状态,当云妆的运营模式基本定型后,会考虑开放加盟。”其表示。



作为内地市场最早开始探索美妆集合店的百货,百盛目前已推出两类美妆集合店——Parkson Beauty与PLAY UP。

8月15日,酝酿一年多后,百盛商业集团与九龙仓长沙IFS合作打造的全新零售美妆概念店Parkson Beauty在长沙IFS国金中心L1、L2层开业,融合了美妆品、专业美容、头发护理、家居生活等多元业态。背靠购物中心的Parkson Beauty改变了传统百货的中岛销售模式,选择以品牌专卖店的形式呈现,弱化与购物中心其他品牌店的界限。



Parkson Beauty打造了全球限量级SPA配套旗舰店以及8所独立空间为顾客提供专业的美容体验。CHANEL、La Prairie、LA MER、WHOO、Sisley、雪花秀、CPB、HER&SHELLEY等一线大牌都在店内设有美容房的高级配套设施。此外,二楼还设有专门针对男士的休闲体验区。



而PLAY UP作为百盛面向时尚潮流的人群所打造的“网红爆款集结地”,则与Parkson Beauty的定位区分明显。不同于Parkson Beauty 5000平方米的面积,PLAY UP面积在300平米左右,产品更多是潮流爆品,定价上更接地气,产品更新周期为3—4个月,会根据美妆风向及时调整。后续,PLAY UP将进驻更多购物中心。



金鹰旗下的G-Beauty,则更愿意去尝试一些新奇有卖点和自带流量的产品。祁丽洁表示,例如最近引进养生堂面膜之后,蔡徐坤粉丝团线下活动的打卡点就选在了G-Beauty,这也会为店铺带来流量。



G-Beauty店内还会有一些当下正红的美容饮品,例如Angela baby投资的hey juice、台湾的lumi和澳洲的swisse等。此外,G-Beauty还销售网红美容仪器,比如POLA的童颜神器、宙斯等。



G-Beauty在引流方面,则擅长利用KOL发声以及联动线上线下增加活动的流量。祁丽洁表示,除了品牌之间会做流量的互换以外,金鹰还会做一些有意思的事情去吸引消费者的关注。今年4月,金鹰美妆大使的选拔赛就请来了很多KOL共同发声,活动当天线上就达到800万的流量。

“我们更多的想设置一些与美妆没有太大关联的、新鲜奇特的东西在店里,像口红娃娃机、大头贴拍摄站之类的体验项目,利用短期的项目去吸引年轻人的注意。”祁丽洁表示。

优势与挑战并存,人才、货源或是难点

虽然金鹰G-Beauty目前已经运营一年多时间,但是祁丽洁表示,在经营过程中仍有很多难处,还是“摸着石头过河”的状态。“处在不停尝试的阶段,如何去选品、选址、经营、促销以及品牌的发声等,都是困难的。”她说道。



云妆负责人张琪也表示,云妆今年不会继续开店,发展计划只制定到明年6月份,“大部分精力都放在团队的完善、后台体系的健全等方面”。

可见,传统百货在运营新业态时,面对未知领域,大家都显得很谨慎。

作为粉合集团旗下高端美妆集合店LADY TODAY的负责人,黄楚玲在接受《化妆品财经在线》记者采访时表示,美妆集合店是一大趋势,高端化妆品店更是一片蓝海,目前,妍丽和丝芙兰加起来也不过300多家,可见全国还有众多购物中心待开采。“消费者的消费水平越来越高,对高端化妆品的需求也越来越大,所以化妆品行业的空间非常大,在这个趋势面前,美妆集合店的布局一定要快准狠。”

同时,她也认为,虽然百货自营美妆集合店背靠百货业态,在场地选址和会员资源上有独特的优势,但是面对不同的消费者,隔行如隔山,不了解整个的运营体系,在活动的把控、商品结构上很难准确地捕捉到消费者的内心需求。“百货美妆集合店项目需要在业内人才的带领下进行,否则很难做好。”黄楚玲强调。

另一位美妆集合店资深人士也告诉记者,百货公司自己做化妆品集合店,首先要考虑其有没有该领域的专业经营管理团队。他认为,专业的事需要有专业的人来做,而从事化妆品招商管理的人,并不等于有把握可以营运管理好一家化妆品集合店。

除了专业美妆集合店人才的缺失,货源问题也困扰着一些正在观望的百货。

某百货负责人在接受《化妆品财经在线》记者采访时表示,目前,该百货也正观望化妆品集合店这一模式,并有意向开店,但让她发愁的是店内货源问题,如果学习丝芙兰向品牌要货,必然要画“大饼”来引起品牌兴趣,但如果采取买手制,一旦出现水货假货问题,对于集合店乃至整个百货集团的声誉都是致命打击。


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