2018年双十一，以全网销售3143.2亿元的新纪录落幕。在这场越来越多国际大牌加入的战局中，可以明显地看到，国货品牌的竞争压力愈发巨大，外资品牌几乎主导了销售排行榜。不过，在这样的压力中，中国化妆品领军企业伽蓝集团旗下的自然堂又创新历史。

天猫官方数据显示，双十一正式开始58分钟，自然堂旗舰店破亿；1小时零6分，突破1.5亿元；10:20，破2亿。

自然堂在其他平台也不容小觑。在京东，自然堂轻松守住国货第一；在唯品会更拿下了美妆全品类第三。

把这样的成绩放到全网数据中来看也同样亮眼。在《化妆品财经在线》30小时的滚动直播中可见，依据星图数据监测，自然堂从双十一开始6小时就牢牢锁定了美妆类全网第四、国货第一的位置，力压SK-II、雅诗兰黛等国际大牌；至24小时，自然堂全网国货第一的称号，板上钉钉。

从2014年双十一以黑马之姿夺得全网美妆第四至今，自然堂将每一个双十一都当作巨大的练兵场，在产品布局上精心磨剑，在资源矩阵上排兵布阵。5年屡屡实现自我超越，在品牌力正面交锋的战场，自然堂冲在了前面。

“珍稀物种”的高光时刻

5.33亿，自然堂在全网收获了惊人销售额，这一数据背后更重要的意义在于，自然堂触达和教育了更广泛的消费者，在年轻人群体中形成了巨大影响力。

“珍稀物种”，是自然堂为今年双十一定下的核心主题，围绕这一主题，其开启了一系列跨界营销、明星发声等营销动作，创造了不少“高光时刻”：

双十一期间，自然堂天猫旗舰店共吸引了7000万人次到访；

爆款面膜全天在天猫平台狂销3470万片，累积高度堪比415座珠穆朗玛峰；

5分钟，限量版气垫BB售罄；

自然堂X好奇尿不湿联名面膜上线即售80万片……

相比起单一的销售数据，这一系列时刻更能呈现出自然堂在线上发展的十年中，如何始终以消费者为中心，并从品牌精神层面与年轻消费者达成一致的成果。用自然堂品牌相关负责人的话来说，把优质的产品和服务连同对消费者的关怀，传达给消费者，“才是双十一最重要的意义”。

360°海陆空刷屏凸显软实力

与其说双十一的成功呈现出品牌的卖货能力，不如将其归纳为在品牌建设、创意策划、消费者洞察等各个营销层面的软实力。作为国货中年轻化营销的佼佼者，自然堂此次备战双十一也创造了多个极具亮点的营销事件。

在双11尚未开始时，自然堂就通过一连串围绕“珍稀物种”的概念传递，成功地与消费者在情感上取得了共鸣。

随后，自然堂借势强大的代言人家族：白宇、陈伟霆、欧阳娜娜、孙怡、TFBOYS、郑恺以及自然堂冰肌粉底形象大使盛一伦、自然堂男士形象大使邹市明等，为“珍稀时刻”发声和推广，引发大量关注。

11月2日，自然堂“点亮”上海外滩地标大屏，霸占淘宝、抖音、优酷、百度、美颜相机等热门APP开屏，邀回忆专用小马甲、追风少年刘全有、深夜徐老师等微博大v等近百位社交大号为品牌发声，短时间内将品牌影响力扩散到极致。

11月9日，自然堂冰肌粉底形象大使盛一伦空降上海开启自然堂“冰肌粉底玩美空间”，千禧女孩们不仅与盛一伦近距离互动，还体验了自然堂独家打造的AR试妆镜、无人贩售机、互动游戏机器等黑科技新零售设备，这波火热的线下新零售体验惊喜预热自然堂双11，全面升级消费者购物场景。

截至双11当晚，自然堂#Chando吧 我是珍稀物种#社交媒体话题阅读量突破1.1亿，线上线下获得30亿次曝光。

天猫双11晚会，自然堂面膜代言人白宇亮相，联合3D面膜互动等新颖广告形式和跨屏福利，霸屏整个晚会，为双十一开始销量冲刺埋下伏笔。

可见，精准的主题设计、强大的霸屏攻势、360度海陆空无死角触达，共同成就了自然堂此次登顶双11国货第1的战果。

值得一提的是，双十一是一年中消费者最为密集、高频的时期，自然堂在此期间的多样化互动，更高效地拉近了与年轻人之间的距离。正如伽蓝集团首席创意官杨秀如在公开采访中所说，“年轻消费者偏好每天都在改变，这是每一家品牌都逃不开的长期挑战”，而自然堂的品牌建设永远不停止。

虽然围绕双十一本身，我们解码了自然堂成长为全网国货第一背后的秘诀，但无可忽视的是，自然堂在十几年的发展中，已然在线下占据了极大的优势——商场专柜渠道国货美妆第一、CS渠道十五年国内外品牌第一……这些积累，让自然堂如今在线上线下全渠道的爆发，显得水到渠成。

拿下全网国货第一的这个成绩，是对自然堂品牌力及营销实力的极大认可，但放至自然堂品牌的成长路途中，或许这只是一个不太“突出”的里程碑。作为国货化妆品牌龙头，自然堂被注入了更多的关注和期待，期待其继续领跑下一个十年。

中国化妆品领军企业伽蓝集团JALA，2001年发展于上海。伽蓝致力于为消费者提供世界一流品质的产品和服务、向世界传播东方美学价值。先后创立了：中国原创高端美妆品牌——美素、源自喜马拉雅的东方自然主义品牌——自然堂、植愈系品牌——植物智慧、全新植物护肤品牌——春夏等多个品牌；并坚持自主研发与科技创新，拥有“3D皮肤模型”、“人参酵母航天科技”、“表观遗传学应用”等多项世界尖端科技。