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“国货之光”创新历史:自然堂5.33亿登顶全网国货第一靠什么?

CBO首页 | 作者:唐雅倩 | 来源:化妆品财经在线  2018-11-14  访问量:1305 评论

导读

全网国货第一,天猫国货第二,京东国货第一、唯品会全美妆第三,在刚刚结束的2018双十一大战中,自然堂在各大主流电商平台业绩飘红。除了销售额总计达5.33亿元之外,或许更多人注意到:自然堂的全网国货排名,又比去年上升了一位。

CBO记者 唐雅倩


2018年双十一,以全网销售3143.2亿元的新纪录落幕。在这场越来越多国际大牌加入的战局中,可以明显地看到,国货品牌的竞争压力愈发巨大,外资品牌几乎主导了销售排行榜。不过,在这样的压力中,中国化妆品领军企业伽蓝集团旗下的自然堂又创新历史。

天猫官方数据显示,双十一正式开始58分钟,自然堂旗舰店破亿;1小时零6分,突破1.5亿元;10:20,破2亿。

自然堂在其他平台也不容小觑。在京东,自然堂轻松守住国货第一;在唯品会更拿下了美妆全品类第三。

头条丨“国货之光”创新历史:自然堂5.33亿登顶全……

把这样的成绩放到全网数据中来看也同样亮眼。在《化妆品财经在线》30小时的滚动直播中可见,依据星图数据监测,自然堂从双十一开始6小时就牢牢锁定了美妆类全网第四、国货第一的位置,力压SK-II、雅诗兰黛等国际大牌;至24小时,自然堂全网国货第一的称号,板上钉钉。

头条丨“国货之光”创新历史:自然堂5.33亿登顶全……

从2014年双十一以黑马之姿夺得全网美妆第四至今,自然堂将每一个双十一都当作巨大的练兵场,在产品布局上精心磨剑,在资源矩阵上排兵布阵。5年屡屡实现自我超越,在品牌力正面交锋的战场,自然堂冲在了前面。

“珍稀物种”的高光时刻

5.33亿,自然堂在全网收获了惊人销售额,这一数据背后更重要的意义在于,自然堂触达和教育了更广泛的消费者,在年轻人群体中形成了巨大影响力。

头条丨“国货之光”创新历史:自然堂5.33亿登顶全……

“珍稀物种”,是自然堂为今年双十一定下的核心主题,围绕这一主题,其开启了一系列跨界营销、明星发声等营销动作,创造了不少“高光时刻”:

双十一期间,自然堂天猫旗舰店共吸引了7000万人次到访;

爆款面膜全天在天猫平台狂销3470万片,累积高度堪比415座珠穆朗玛峰;

5分钟,限量版气垫BB售罄;

自然堂X好奇尿不湿联名面膜上线即售80万片……

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相比起单一的销售数据,这一系列时刻更能呈现出自然堂在线上发展的十年中,如何始终以消费者为中心,并从品牌精神层面与年轻消费者达成一致的成果。用自然堂品牌相关负责人的话来说,把优质的产品和服务连同对消费者的关怀,传达给消费者,“才是双十一最重要的意义”。

360°海陆空刷屏凸显软实力

与其说双十一的成功呈现出品牌的卖货能力,不如将其归纳为在品牌建设、创意策划、消费者洞察等各个营销层面的软实力。作为国货中年轻化营销的佼佼者,自然堂此次备战双十一也创造了多个极具亮点的营销事件。

在双11尚未开始时,自然堂就通过一连串围绕“珍稀物种”的概念传递,成功地与消费者在情感上取得了共鸣。

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随后,自然堂借势强大的代言人家族:白宇、陈伟霆、欧阳娜娜、孙怡、TFBOYS、郑恺以及自然堂冰肌粉底形象大使盛一伦、自然堂男士形象大使邹市明等,为“珍稀时刻”发声和推广,引发大量关注。

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11月2日,自然堂“点亮”上海外滩地标大屏,霸占淘宝、抖音、优酷、百度、美颜相机等热门APP开屏,邀回忆专用小马甲、追风少年刘全有、深夜徐老师等微博大v等近百位社交大号为品牌发声,短时间内将品牌影响力扩散到极致。

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11月9日,自然堂冰肌粉底形象大使盛一伦空降上海开启自然堂“冰肌粉底玩美空间”,千禧女孩们不仅与盛一伦近距离互动,还体验了自然堂独家打造的AR试妆镜、无人贩售机、互动游戏机器等黑科技新零售设备,这波火热的线下新零售体验惊喜预热自然堂双11,全面升级消费者购物场景。

截至双11当晚,自然堂#Chando吧 我是珍稀物种#社交媒体话题阅读量突破1.1亿,线上线下获得30亿次曝光。

天猫双11晚会,自然堂面膜代言人白宇亮相,联合3D面膜互动等新颖广告形式和跨屏福利,霸屏整个晚会,为双十一开始销量冲刺埋下伏笔。

可见,精准的主题设计、强大的霸屏攻势、360度海陆空无死角触达,共同成就了自然堂此次登顶双11国货第1的战果。

值得一提的是,双十一是一年中消费者最为密集、高频的时期,自然堂在此期间的多样化互动,更高效地拉近了与年轻人之间的距离。正如伽蓝集团首席创意官杨秀如在公开采访中所说,“年轻消费者偏好每天都在改变,这是每一家品牌都逃不开的长期挑战”,而自然堂的品牌建设永远不停止。

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虽然围绕双十一本身,我们解码了自然堂成长为全网国货第一背后的秘诀,但无可忽视的是,自然堂在十几年的发展中,已然在线下占据了极大的优势——商场专柜渠道国货美妆第一、CS渠道十五年国内外品牌第一……这些积累,让自然堂如今在线上线下全渠道的爆发,显得水到渠成。

拿下全网国货第一的这个成绩,是对自然堂品牌力及营销实力的极大认可,但放至自然堂品牌的成长路途中,或许这只是一个不太“突出”的里程碑。作为国货化妆品牌龙头,自然堂被注入了更多的关注和期待,期待其继续领跑下一个十年。

中国化妆品领军企业伽蓝集团JALA,2001年发展于上海。伽蓝致力于为消费者提供世界一流品质的产品和服务、向世界传播东方美学价值。先后创立了:中国原创高端美妆品牌——美素、源自喜马拉雅的东方自然主义品牌——自然堂、植愈系品牌——植物智慧、全新植物护肤品牌——春夏等多个品牌;并坚持自主研发与科技创新,拥有“3D皮肤模型”、“人参酵母航天科技”、“表观遗传学应用”等多项世界尖端科技。

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