Olay、巴黎欧莱雅、欧珀莱合称“三欧”，曾是百货中的王者。有过风光一时的它们近几年在百货店表现似乎并不起眼。尽管境况大不如前，“三欧”品牌仍在不断推陈出新，尝试年轻化。今年以来，“三欧”的年轻化陆续收到奇效。Olay凭借一款“小白瓶”得以新生，不仅业绩大涨，也重新笼络了年轻消费者的心。此外，巴黎欧莱雅也开始动作不断，彩妆爆品的打造也得到了KOL们的大力主推。带有日系基因的欧珀莱选择了颇有日系特色的动漫路线。不同的年轻化发展方向下，“三欧”是否会延续逆袭？

Olay：成分党的意外走红之路

“三欧”品牌中，近年来最受关注的当属Olay。在90后、95后的记忆中，玉兰油一直是妈妈梳妆台上的常客。但随着中国护肤品市场的更新迭代，产品品类得以不断细分，再加上日韩品牌进入中国市场、国产品牌迅速崛起，Olay在激烈的竞争中，逐渐失去了“国民品牌”的地位。

2016年Olay在中国市场弃用“玉兰油”这一中文名称，只保留“OLAY”作为品牌商标，这可以看做其在年轻化之路上迈出的第一步。同年年底，Olay却宣布将锁定抗衰老护肤领域，与当时市面上大多数护肤品牌走的年轻化路线背道而驰，令人匪夷所思。然而从Olay近两年的销售情况来看，这却是一场“左灯右行”完美转型。

正是在这一年，Olay经典的美白小绿瓶升级为如今大火的光感小白瓶。锁定抗衰领域的Olay，却将营销主要渠道放在了年轻人聚集的互联网上。在各大KOL的宣传、推荐、种草和测评下，年轻一代的消费者们因为美白需求认识了烟酰胺，又因为烟酰胺重新认识了Olay。同时，Olay打出“无惧年龄”的品牌理念，通过一系列直击内心的互联网营销推广，传输新时代女性应具备的思想与价值的同时，也牢牢抓住了90后、95后女性抗初老的心理。

乘着“小白瓶”的东风，Olay这一品牌在极短的时间内毫不费力地完成了年轻化转型。

此后，Olay又在中国市场推出了“大红瓶”“小哑铃”“空气霜”等产品，有着科技的助力，伴着走心的营销，Olay一改之前“妈妈品牌”的印象，成为90后、00后消费群体的热捧对象。

然而，对于Olay来说，因“小白瓶”而翻红，却出乎意料。宝洁大中华区相关负责人曾在采访中表示，“小白瓶”的爆红，完全是一场“美丽的意外”。

巴黎欧莱雅：彩妆品类将成为新的突破口

相较于Olay的意外走红，巴黎欧莱雅似乎还在寻找“爆点”，彩妆品类的打造似乎将成为巴黎欧莱雅新的突破口。

从时间线上看，2016年圣诞，巴黎欧莱雅在名人效应、数字营销与社交传播的助力下，推出的一款金色外壳口红迅速售空。这款口红，目前成为众多消费者热捧的对象。记者在小红书上搜索“欧莱雅口红”，发现共有3.1万消费者在为其“打call”。或许正是从这个时候开始，巴黎欧莱雅尝到了流量带来的甜头，之后，便开启了彩妆流量路线的大门。

欧莱雅深谙当下消费者不仅要质量，也要颜值的心理。今年，巴黎欧莱雅推出了一款有着棕色皮质外壳的口红，光是产品自身颜值，就已经吸引了众多消费者的目光。在社交媒体上不少KOL也称这款产品为“新晋网红单品”。

在百货卖场内，巴黎欧莱雅也将彩妆品类作为柜台的主要展示面。 “相较于欧珀莱和Olay，巴黎欧莱雅在彩妆方面销售情况似乎更好。”兰州亚欧百货化妆品负责人高丽娟告诉记者，“巴黎欧莱雅的销量增长主要来源于彩妆品类。”

欧珀莱：抓住会员核心，用日系基因寻找年轻化

相比于其他两个品牌，欧珀莱的年轻化变革相对艰难一些。2011-2013年，受多重因素影响，欧珀莱的年增长率由两位数骤然降至个位数。资生堂相关负责人曾透露，为了解决品牌老化的问题，欧珀莱要随时推出新产品，不断在品牌形象和产品上吸引年轻人的目光。早在2014年，欧珀莱便进行了年轻化尝试——在产品线上作出调整，推出一套针对年轻消费者的补水产品，并聘请了90后女演员周冬雨作为代言人。

在产品线上的变革并没有给欧珀莱带来本质突破。反倒是深挖会员的核心，抓住体验和服务，为欧珀莱带来了新一轮的增长。从《化妆品财经在线》团队对于百货渠道的调研来看，在“三欧”中欧珀莱在百货店的表现最为稳定。“对于欧珀莱而言，由于服务品质高，它的优势在于固定消费群体的黏性极高。”江西九江联盛百货招商负责人梅涛告诉记者，“尽管在外界看来欧珀莱不温不火，但品牌会员的贡献还是很可观的，且近三年每年都会有一定比例的提升。”

对于欧珀莱而言，年轻化的最好方式莫过于利用自己的日系基因。今年2月，正值情人节期间，欧珀莱应景地推出了春日限定产品，不仅将洁面皂变成带有日系元素的樱花，还把鲜花装进腮红盒中；3月，欧珀莱推出了首支动漫广告片，品牌代言人孙俪也首次以动漫形象出现在广告中。这样的变化似乎也收到了效果。据武汉大洋百货欧珀莱专柜BA介绍，由于造型精巧，今年年初期间，欧珀莱的两款新品销量均超出了预期。