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森田首推护肤线,给市场带来了哪些信心?

CBO首页 | 作者:吴思馨 | 来源:化妆品财经在线  2018-12-10  访问量:149 评论

导读

“控制价格,保证获利”仍然是森田操作市场的不二法则。但在2019年,这个一贯保守稳健的品牌也将针对市场需求做出新尝试,比如去拓展膏霜品类市场,以及增加代理商一直在“抱怨”的品牌营销投入。

CBO记者 吴思馨



头条丨森田首推护肤线,给市场带来了哪些信心?


渠道信心,可以说是2018年国内化妆品市场的热词之一,而且正因为匮乏才被拿出来反复讨论。

这种信心的缺失来自于两个层面。

首先是外部环境,今年7月,上美、丸美和韩后等本土排名前20的品牌老总纷纷发声,称市场生态已愈来愈严峻。渠道分流、线上线下矛盾、高毛利政策失败等现象集中反映在CS渠道中,造成环境崩坏。

其次是品牌层面,过去一个月时间中,“淮树激素事件”余温尚未散尽,仅《化妆品财经在线》午间数据快报就报道来自广州、武汉、浙江、上海等地的共近100批次不合格产品。在国家加大化妆品抽检力度的今天,产品夸大宣传、非法添加等现象仍然普遍存在。

这种情况下,市场信心和消费者信心从何而来?


头条丨森田首推护肤线,给市场带来了哪些信心?森田大陆市场运作方、沛滢生物科技(上海)有限公司总经理林盟钦

森田认为,还是要从自身做起。

不开订货会,没有POS机,森田昨天在上海的一场“暖心会”延续品牌的一贯风格——不提虚无的销售目标和形而上的品牌愿景,而是从新品研发、渠道政策和市场投入几个层面给渠道商实打实的信心。


头条丨森田首推护肤线,给市场带来了哪些信心?化妆品报社副社长杜伟

化妆品报社副社长杜伟在会上说,他对一个品牌的信心来自于市场占有率、厂家运作风格和产品研发实力,而无论从各个角度来看,森田都值得市场的信心。

Dr.Morita产品升级、Dr.Jou入局线下加码膏霜


头条丨森田首推护肤线,给市场带来了哪些信心?


信心首先从产品而来。

在关于森田的一份品牌调研发现,消费者对于森田的品牌印象有三个关键词,分别是“医学专业背景”、“质量有保证”和“专业可信赖”。而且其中“医学专业背景”三年来有明显提升。不仅如此,2017- 2018年,森田商品连续2年获得美容化妝品产品国际品质评鉴-质量大赏,并连续几年成为《第一财经周刊》评选出的消费者最喜爱品牌之一。

森田商品行销部负责人高静文介绍,过去一年时间中,森田分别推出YOUNG系列、国产便利面膜以及国产玻尿酸复合面膜、国产经典系列-祛斑修护保湿面膜等新品。而在2019年,品牌将继续从精进配方、打造差异化商品和品质提升三个角度上新,升级新一代玻尿酸以及全新的轻、薄、透膜布,推出国产复合力面膜系列,舒润修复系列和日本进口面膜系列。

而定位高机能的Dr.Jou品牌则将凭借保湿专利Hyalo-Oligo继续拓展中国市场。


头条丨森田首推护肤线,给市场带来了哪些信心?


森田董事、日本研发中心周俊旭博士介绍说,相比Dr. Morita,Dr.Jou定位高机能、引导肌肤健康。主要针对年龄25岁+,有保养习惯,有消费力,追求更进阶功效和使用感的客群。自从2017年在日本市场推进Dr.Jou后,品牌黑珍珠浓润嫩白面膜、5重玻尿酸精纯衡润面膜等产品均进入COSME大赏品类排名。

而在中国市场,Dr.Jou从2016年开始进行产品筹备、品牌调性打造,2017-2018年在线上行销的三年时间后,品牌已经具备一定市场基础和声量。所以在2019年,品牌即将开始布局线下,并将膏霜品类研发从现在的21%提升至30%。

值得注意的是,未来随着品类拓展和产品线增加,森田将有意开拓线下单品牌店渠道,而届时,线下代理商将是实体店策略的最好合作伙伴。

快闪店、跨界,森田也开始用年轻人方式卖货


头条丨森田首推护肤线,给市场带来了哪些信心?


“森田一直以来不发广告,没有声量,包装也很土”,会议现场,森田大陆市场运作方、沛滢生物科技(上海)有限公司总经理林盟钦这样自嘲。

但让现场代理商为之振奋的是,明年,森田也终于要加码品牌营销了,而且主要以跨界和快闪模式和年轻人对话。

比如在会议的第二天,品牌就将与盒马鲜生合作美妆节快闪店,提升品牌个性和话题性。而在接下来的2019年中,森田还将与中国国家博物馆国博衍艺合作,赋予品牌联名二次生命力,与屈臣氏新品快闪店合作,森田·Daniel Wong系列产品与万宁圣诞节活动。

与此同时,森田将全新发布国产复合力面膜、舒润系列护肤产品、祛斑修护面膜等新品;DR.JOU将发布生物纤维系列面膜、健康美系列面膜、六重玻尿酸系列面膜等新品。

“我知道品牌营销一直是森田的短板”,林盟钦现场自白到,“但明年,我们会开始转变。”

控价仍是命脉,获利才有体力


头条丨森田首推护肤线,给市场带来了哪些信心?


在不断推新、加码宣传的同时,森田给渠道商的信心还包括市场控制和利润保证。

2年前的品牌会议上,林盟钦就曾经告诉《化妆品财经在线》记者,一个注重产品力和品牌力的品牌,必须严防死守,严格把控渠道,将产品价格“维稳”在官方定价。

如今他的想法依然没有变,“控价仍然是生存关键”,他说,“市场消费观念已经从物超所值变成物有所值,而且他们对于快消品类和惯用产品的价格更为敏感,品牌价格不稳定会导致品牌价值流失,后果很会严重。”

中间商的利润,在林盟钦中看来也一如既往的重要。

“有获利才有体力,对于品牌和中间商来说都是如此”,他说,森田一直保持稳健发展速度的原因之一也包括利润,他曾经计算过,如果品牌销量规模扩大一倍,并没有把握利润也能同步增长,而在他看来,森田存在的价值,除了给消费者提供最佳产品之外,还在于实现渠道商伙伴长期稳定获利。

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