包装设计的核心不仅仅是如何好看，如何标新立异，如何给消费者鲜明的跳跃感，这些都是包装的基础感性认知。一个好的包装，必须满足九个条件：

1、符合品牌定位

品牌卖什么，品牌需要给消费者怎样的认知，品牌的定位心智是什么，就决定了设计的起点。但这个设计不是直接了当，当时必须让人一看就懂。比如，滋源洗头水定位是无硅油头皮护理，它定位于高端健康洗护，那么设计必须有价值感，做到雅致和精致，同时不能够“飘”，要有相对的厚重感。

2、符合品牌调性

品牌的整体调性，无论是定位、定价，还是目标渠道人群的选择，或者是品牌整体形象VI思考，或者是品牌需要怎样的气质，这些都是品牌的调性，这些也需要通过设计来展现，必须做到匹配。比如，法兰琳卡的包装就抓住了品牌有机、活力和青春的调性，产品传递了一种“小清新”的调性，给人年轻活泼、动感时尚的感受。

3、拥有创新性

包装设计无论是从外形还是文案排版表达，都要做出自己的创新性，要延续传统的认知，也要从传统的习惯思维中跳出来，给人眼前一亮，新颖独特的感受。比如美肤宝防晒新包装，就从传统的防晒瓶装或者软管装中跳出来，白色和粉色结合，体现了圆润和大方的感觉，做出了创新，让产品更加符合新时代的特征。

4、有相对差异化

相对其他品牌，或者相对行业大牌，我们的包装差异化在哪里？我们如何通过包装差异化，来体现价值差异化，很重要。还是用滋源来举例，市场上所有的洗发水都是软塑料瓶的包装，几乎都形成了一种习惯。滋源的包装瓶采用亚克力包材，拥有很强的价值感，同时又体现了和其他洗发水的差异化，这个差异化也让消费者有了全新的价值认知。

5、有特殊的记忆标识

包装的亮点通常是给消费者有特别记忆标识。这个标识一定是要让人看了就忘不了，能够牢牢记住的，有鲜明的表现方式的，这个记忆标识要能够成为产品包装的代表。我们看滋源的包装，有一个特别的标识，那就是无硅油无硫酸盐的橙色原标。这个撞色是非常显眼的，也是非常有记忆点的，让消费者一眼就看到了这个标识，一眼就知道滋源是无硅油无硫酸盐的特点，从而给予了产品和品牌深刻的印象。

6、好看时尚

包装是必须让人愉悦和喜欢的，是符合时代潮流，拥有时尚度的，也是符合目标人群特点和喜好的。好看时尚的包装能够让消费者真正喜爱品牌，并通过持续的产品升级来实现品牌的新鲜度。

品牌和产品是否被消费者喜欢和接受，关键在于符合这个时代的美。这个美是时尚和潮流的，是符合年轻化的需求的，甚至还要拥有一些娱乐精神，让消费者从包装上爱上产品和品牌，就是要好看时尚。滋源在屈臣氏的花漾包装，就尽量采用了青春元素，尽量通过时尚的色彩来表现产品，这个专项产品一跃成为屈臣氏销售第一的产品，这和它包装的亮眼是分不开的。

7、符合消费者体验使用感

产品是需要使用的，因此，包装的使用体验感如何，是否符合消费者的行为习惯，是否能够给消费者带来安逸和舒适，也是设计的重点。我们要模拟消费者使用的过程来做包装设计的思考。比如我曾经负责过营销的蓝月亮，在做洗衣液的设计时，就要考虑消费者如何抓得住产品，如何方便倒出产品，包装盖如何去起到量杯的作用，让人用着舒服，才会让人对产品和品牌发自内心的喜爱。

8、符合生产工艺

包装的设计是否符合生产工艺，不在于后续去改进，而是在产品设计之初就要考虑各种工艺要求和生产管理。包装要创新，但并不是给产品未来生产增加麻烦或者降低产能，甚至我们也要考虑整体包装的实用性，只有实效才有高效。

9、符合成本管控

设计中的包装必须简单鲜明，同时要符合市场成本和定价要求，我也不建议做“过度”包装。

包装从本质上来讲还是为消费者服务，为营销服务的。一方面，消费者有价格基本认知，一方面企业也有成本管理要求。但不是盲目的低成本，也不能一味地加成本，要做好的，但不能是太贵的。

这九点是在包装设计中必须注意的。当然，我们可以寻求外部广告公司合作，但是我们作为管理者一定要知道自己要什么，包装设计的方向是什么，自己的要求是什么，并将自己的思想传递给合作公司，让合作公司遵循品牌的理念。

作为一个品牌管理者，更重要的是，我们还要有认知能力和包装的美感，要有识别、辨别能力。毕竟，我们自己才是包装方向和风格的主导者，我们自己必须为自己品牌的包装做出判断性的决策。

品牌制胜是关键，而好品牌的起点就是好产品、好包装！

2018-12-11