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以变革的名义:这个品牌要拿年销500万瓶的面霜“赌”一个未来

CBO首页 | 作者:张慧媛 | 来源:化妆品财经在线  2018-12-26  访问量:146 评论

导读

纵然时代的浪潮会将现有的零售环境、品牌思维一遍遍打乱、重塑,但它裹挟而来的珍珠和泥沙,仍是零售本质的衍生物。重新回归后的丁家宜,誓在商业环境进化的浪潮中向未来再出发,这一次,它要以变革的名义。

CBO记者张慧媛


你能想象一个成立两年的化妆品品牌在线上卖10亿吗?——在消费环境和品牌打造逻辑被颠覆的当下,这样的事情可不少见。

纵观在2018年爆火的几大美妆品牌,专业护肤品牌HomeFacialPro上市两年销售额即将破10亿;快时尚彩妆品牌完美日记成为双十一首个破亿的彩妆品牌……

一个个案例表明,新兴品牌们通过对新消费者群体进行全新刻画,在互联网加持下,用新营销方式突围,创造了传统线下品牌不可想象的销售奇迹。

那么,线下起家的品牌,特别是一些有历史沉淀的国货品牌该如何破局?

“不要用品牌历史和过往成就限制自己。”作为重新起航的国民品牌,丁家宜品牌销售总经理周俊英给出了自己的答案,并且已经付诸实践。

在刚刚过去的11月,丁家宜巧妙借力新风口,以曾经年销500万瓶的美白保湿霜(现全新升级为皛白霜)开路,进军电商、嫁接内容营销,和未来的自己打一个踌躇满志的“赌”。

今天,品牌逻辑如何被颠覆?

化妆品品牌现今最大的对手不是任何一个品牌,而是瞬息万变的消费市场,和没有及时随风向转舵的自己。

在很长一段时间,国内化妆品品牌均处于“供小于求”的强势地位,是典型的卖方市场。有太多本土品牌的成就用如今的眼光来看,不全都是遵循了商业规律的结果。

这样的背景就导致,许多有所成就的品牌,在消费环境陡变的今天,仍然固守着原有的渠道思维和品牌打造模式,有历史包袱。

能够强势突围的新兴品牌,都颠覆了怎样的品牌逻辑?

周俊英认为,不论新旧,当今品牌想要突围,就要转变渠道为王的惯性思维,从渠道的桎梏中跳出来,用新零售的视野去接纳全新的消费者。具体来说,他总结有三点:

第一、更懂年轻消费者,尽早“get”到消费升级和消费分层并存这一消费环境的变化;

第二、打破原有品牌逻辑,以用户为中心,推出可视的、可传播和分享的产品,并配合以更精准的内容营销;

第三、巧妙链接电商平台和社交媒体平台,打造更容易培育稳定消费群、实现内容产出到销售的良性闭环。

丁家宜的转型之路,为什么要由皛白霜开启?

早在1995年,在终端市场尚未出现细分品类的本土品牌之时,丁家宜就以一洗白洗面奶横空出世,奠定了其在美白领域的统治地位。而随后对于防晒、男士护肤等领域的开掘,无不显示了丁家宜因势而变的时代触角。

24年过去了,丁家宜选择再立潮头——向电商倾斜、以爆品开路。

而丁家宜的这场未来之战,为什么要以皛白霜开路?

首先,作为丁家宜辉煌时期的经典产品,曾经的美白保湿霜创造过年销500万瓶的骄人业绩。2018年,丁家宜开创“先保湿、后美白”的概念,通过产品组合和配方升级,以全新升级的“皛白霜”这一爆品切入市场,成为放大品牌声量的关键一步。

仅售39元的亲民价位,一方面是希望消费者能够感受丁家宜的诚意。在消费分级的当下,丁家宜想要获得的是那一群注重性价比、注重品质的年轻消费人群;其次,作为丁家宜曾经的经典产品,丁家宜希望它能够唤起消费者的记忆,以情感嫁接销售。

因此,以这样一款经典产品打响品牌营销革命的第一枪,为2019年丁家宜电商定制产品铺路,是品牌转型的必然,也是品牌的谋略所在。

25年在即,丁家宜能否赢得未来?

2019年,是丁家宜诞生的第25个年头。在这一关键节点,品牌往往需要一个全新的声量和转变,来提振消费者信心,给过去的自己一个交代,给未来的自己一个承诺。

截至目前,皛白霜的试水给到丁家宜信心了吗?答案也是肯定的。

小红书是目前最火的新型分享性社交平台,也是千禧一代日常“拔草”、“种草”的重要参考标准。它自带流量的特性,可将潜在消费者圈在一个“社交到销售”的零售闭环中,可以极高完成购买转化率。

今年11月,通过选择部分美妆类KOL进行“种草”,丁家宜的小试牛刀在该平台获得了可喜成绩。丁家宜惊讶发现:

1、消费者惊喜于丁家宜的存在;

2、对丁家宜仍有记忆点;

3、信赖丁家宜的品质以及口碑。

可以说,丁家宜从未被消费者遗忘。品牌现在最应该做的,就是高举品牌力的火把,强化品牌记忆点,点亮每一个消费者心中对于丁家宜的记忆密码。

如何将消费者对于丁家宜的注意力转化为长久的购买力?丁家宜的答案是:品牌力+营销方式的变革。

2018年,是丁家宜不断强化人参概念,重新梳理品牌脉络的关键一年。而《化妆品财经在线》记者也从品牌处获悉,2019年,丁家宜将推出以25年长白山人参为原料的产品,实现丁家宜再人参领域的全新落地,同时也宣告品牌正式向着电商渠道进发。

品牌越发展越不受时代的束缚,这一格调难能可贵。无论结果如何,丁家宜的此次变革,势必会给所有面临转型的老品牌中指明一个方向。

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