随着90后、00后年轻消费群体的崛起，中国美妆消费市场俨然已经进入3.0时代，消费者正在变得越来越“专业”。常以成分党自居的消费者，正在用更挑剔的眼光选择产品。随着他们对产品“功效”的关注，真正能够改善肌肤状态、解决肌肤问题的产品开始走红。具有“针对性”的护肤品趋势渐显，这就是我们所说的功能性化妆品。

2017年，商务部统计数据表明，84%的消费者关注化妆品，然而却有高达75%的消费者认为，市场上的国产护肤品不能满足他们的需求。功能性化妆品随着新一代消费需求的释放和消费观念的转变，开始成为一个极具价值的细分市场。

在这一市场背景下，2018年9月，一款功能性护肤品——茶树去黑头套盒从线下走到了线上，进驻淘系后短短三个月就打入T区护理品牌TOP榜前三，它就是柏翠丝品牌。

功能性护肤品风口下，专注T区护理

“柏翠丝2018年9月份入驻淘宝，第一个月就在淘宝T区护理品牌取得第六名的好成绩，到了11月份，更是冲到了当月淘系T区护理品牌的前三甲。”柏翠丝品牌管理经理陈婷接受《化妆品财经在线》记者采访时表示。

不走寻常路，和大多数新崛起的国货品牌发家于线上再转攻线下不同，柏翠丝已经在线下商超渠道打拼超十年。

柏翠丝品牌管理经理陈婷

据陈婷介绍，已经在中国线下商超布局和营运11年的柏翠丝由其创始人2007年根据芳香护肤理念创立。自此，一个无国界植萃护肤品牌开始在中国商超渠道扎根成长。

“柏翠丝现已入驻国内各大百货、主流商超、卖场连锁长达11 年，同时也是中国华南区域热卖明星品牌之一，连续多年蝉联永旺连锁，系统化妆品类目销售冠军。”陈婷表示，2018年9月上线淘系仅四个月，明星产品去黑头小绿瓶套盒全网销售达40万套，淘宝超100+ 网红店铺上架，月销均超1000+套，头部店铺月销均超6000+套，2019年预计全年出货量超300万套。

与柏翠丝一拍即合，则缘于陈婷对产品功效的认可和她审时度势的决断力。

“近两年，我深深感受到国货开始崛起。”谈及中国美妆市场的趋势，陈婷深有感触，借助营销，面对新人群、利用新渠道，很多国货品牌取得引人注目的成绩。与网红、美妆博主等KOL在社交平台上的推动息息相关，消费者们有尝试国货新产品的意愿。这也是国货品牌的机会，也是柏翠丝的机会。柏翠丝也会加大和KOL、媒体合作的力度，让更多的人了解柏翠丝的品牌故事和品牌理念，提升产品知名度。

“我在使用柏翠丝的祛黑头产品后，效果令我惊喜万分。”出于对这个品牌的好奇，陈婷最终找到了品牌方，在得知品牌想要突破固有的线下营运模式后，她毅然决定接下柏翠丝这个品牌，并将其引入线上渠道。

酒香也怕巷子深，好产品和精准营销缺一不可

“柏翠丝这个品牌不缺产品力，缺的是营销，而这恰恰是我擅长的。”与柏翠丝“互补”的陈婷自信地说道。

她介绍，柏翠丝的研发团队汇聚了中日韩美各国行业顶尖优秀人才，并长期与国内多所高校化妆品研究机构达成战略紧密技术合作。已经积累了数千个成熟稳定配方，荣获50多项专利证书，产品开发能力强，配方和效用完全不输大牌品质。

通过产品力和营销力的结合，在第一阶段，柏翠丝茶树去黑头套盒在短短三个月内，就蹿红线上平台。而这让陈婷更加坚定不移地要结合淘美妆的资源去做柏翠丝。“提升关注度是关键。”陈婷透露，2019年，在品牌全域推广投入将达到千万级别，迅速铺开品牌知名度。

到底如何做，陈婷谈了几个方向：

首先是流量，随着年轻群体消费能力升级，品牌更年轻化很重要。柏翠丝品牌会借助与新生代人气流量明星合作，迅速提升品牌曝光量、推高品牌声量，吸引更多年轻消费者，充分运用粉丝经济红利；

其次是沟通，选择时下最受年轻人的沟通方式与他们深入对话，拉近受众距离，建立品牌美誉度。投放小红书、抖音、新浪微博等热门社交媒体，借助KOL粉头意见领袖输出有质量趣味的图文、短视频等内容形式，引发更多粉丝关注，让受众深度种草柏翠丝产品。

再者为爆款，神仙水、小灯泡、弹走鱼尾纹已成为各大品牌的记忆符号，除了产品本身功效好以外，通过营销塑造产品的“核心印象”尤为重要，今年柏翠丝将重点打造现象级爆款，以此带动整体产品销售，让消费者看到这个“名字”就会立刻想到柏翠丝。

再有是热点，借势IP引爆话题,开展跨界内容。打造创意内容，植入热门网综、电视剧中；选择合适时机，借势热门话题进一步引发关注度。

最后要跨界。陈婷表示，选择与柏翠丝契合度高的其他实力品类，进行联合营销造势，双向引流，扩散声量、获取更广泛用户，深化品牌调性、烘托品牌价值。

“2019—2020年，柏翠丝品牌在通过以上营销方式推广的同时，还将结合各种节日营销形成推广矩阵。”陈婷告诉《化妆品财经在线》记者。

塑造新国货，细分毛孔护理品类走出差异化

在1月8日召开的淘美妆商友会年度盛典上，天猫美妆新锐品牌线相关负责人龙博认为，消费者会因为格调、功效、社群等原因购买国货，每一类都会因为“国货”加分，但想要最终达成购买，品牌还得靠产品自身。

对此，陈婷也相当认可，在扩大社交影响声量的同时，柏翠丝将继续提升产品力。她对柏翠丝产品力如此称道，还因为产品的背后站着一群科研“巨人”，将打造极具匠心的高品质产品。

她表示，柏翠丝产品研发中心，已经筹备了几款重磅产品，相信在今年一经推出一定能引爆市场，突出重围。研发团队根据亚洲人肤质，尤其是中国人的肤质差异以及护肤需求做了细致研究，专注于不同类型的毛孔问题，拒绝传统产品多效合一笼统护肤，集中针对性护理，能达到强大功能性。

陈婷将这些计划称为“用产品打造国货明星品牌工程”，未来三年，柏翠丝将在毛孔细分领域走出自己的独特之路。“柏翠丝，未来可期，属于我们的时代即将到来”。