收藏

SK-II会员积分制度或退出历史舞台,预见了品牌怎样的转型?

CBO首页 | 作者:张慧媛 | 来源:化妆品财经在线  2019-01-16  访问量:344 评论

导读

会员维护,一向被看做是品牌的重中之重。在各品牌都在谈论招新和复购的大背景下,SK-II却宣布停止会员积分制度,这是怎么回事呢?

CBO记者张慧媛


在品牌转型升级的当口,即使是财报飘红、营销获赞的“优等生”SK-II,也会面临误解和挑战。

从2018年中旬起,SK-II就陆续通知会员将终止会员积分制度。2018年12月,SK-II正式发布通知,表明:从2019年1月1日起, 品牌将全面优化会员制度,以进一步提升会员体验,而原会员制度包括积分累计已于2018年12月31日结束。会员若满足原有积分兑换条件,可最迟于2019年4月30日前预约兑换。

SK-II会员积分制度的终结,在网络上引发部分消费者不解。《化妆品财经在线》记者就此向SK-II官方、经销商以及全国多家百货化妆品区负责人进行求证。

制度终结早有预兆,会员积分兑换被批“年年缩水”

据悉,会员积分制度是品牌为了提高返购率,给到老会员的福利。大多数品牌的积分规则一般是:消费者注册会员后,一元钱消费等于一个积分,到达某一层级后可兑换品牌小样或正装。

多名SK-II忠实会员认为,近年来品牌会员积分兑换政策已“年年缩水”。

记者查阅2015年-2018年间SK-II会员积分兑换标准发现:在2015年,5000积分就可以兑换一个250ml的正装护肤洁面油(市场价460元左右)或是25g的多元修护妆前底霜;2018年,仅可兑换30ml的护肤精华露一支(市场价180元左右)。

图为40000积分兑换礼品4年间变化,图片来源新浪微博

而横向比对其他高端品牌的积分兑换制度,同样以5000积分为例:在雅诗兰黛可兑换价值300元的舒缓眼膜10对;兰蔻则提供了8款售价在300元左右的正装商品供会员选择兑换,甚至还包括热门彩妆——兰蔻菁纯唇膏可供选择。而SK-II该档次可兑换的30ml护肤精华露售价仅在180元左右。

图片来源新浪微博

如今,SK-II关闭会员积分制度,将部分会员上述惶恐放大,SK-II真的是要抛弃老会员了吗?有消费者甚至在社交媒体上质疑:“每个SK-II买的户外大屏广告,都是克扣会员积分兑换礼和购买礼省下来的钱买的”。

记者向品牌方致函询问该事件,SK-II品牌相关负责人对《化妆品财经在线》表示:“为消费者提供优质的产品和服务体验是品牌一直以来秉承的宗旨,品牌也一直珍视消费者体验并感谢消费者的支持和信赖。品牌也将通过官方微信为会员分享更多美肌专属资讯与体验。”

记者就此采访了北京、西北和西南地区的三家知名百货化妆品负责人,他们纷纷表示近年来确实听闻消费者对SK-II的积分兑换细微变化有微词。

某西部某百货负责人认为,SK-II对于会员的服务从2018年开始有一些转变,她也确实获悉有部分老会员会对此有微词。“但后期由于品牌力和品质突出,具有一定消费能力的会员并没有抛弃该品牌”,她回忆道。

该负责人补充,从2019年开始,虽然砍掉了会员积分制,SK-II却增加了其他品牌常用的、SK-II从来没实施过的满赠福利,比如满3000多就送7件套等,从2018年圣诞开始,该活动已在其店内实施。

而西南地区某百货化妆品区负责人提出了不同见解,他认为SK-II砍赠品、取消积分兑换的措施,其实是在打击利用此政策在专柜搞代购的“护肤贩子”。据悉,SK-II从去年开始就断货严重,不仅在日本和香港,国内很多百货要在2019年才到货。这些代购利用积分和赠品“滚雪球式”囤货,严重阻碍了其他真正想到店消费的会员顾客买到现货。

“这一举措有一刀切之嫌,但是我相信在中国市场经历过坎坷的SK-II,做出此决策是深谋远虑的结果”,他表示。

SK-II积分政策变化或为迎合品牌年轻化战略

从飘红的财报和成功的营销策略来看,SK-II没有理由在消费升级的当口,“弃”老会员于不顾。

“积分政策的变化或许也是品牌为年轻化做的持续调整”,北京某百货化妆品负责人认为,从营销和产品升级来看,SK-II目前正处于转型阶段。品牌正努力把面向40岁以上女性的产品定位,向年轻化转型,从业绩上看已成效显著。因此他认为,SK-II砍掉积分兑换之举,应该也是转型升级的配套措施之一。

图为SK-II #BareSkinProject# 我行我素代言人Chlo Moretz、春夏、松冈茉优、倪妮、汤唯和有村架纯(排名不分先后)

而SK-II某经销商告诉《化妆品财经在线》记者,SK-II这一政策转变,属于品牌内部策略问题。“SK-II作为一个曾经暂别中国市场的品牌,回归后定会更加珍惜中国市场,近几年的策略也在着重打造情怀,同时,也要抓好真实的零售生意。”

2016年,SK-II刷爆网络的短片《她最后去了相亲角》,通过描述30岁左右的成熟女性的婚恋和人生观,引爆口碑,牢牢把握住了这一年龄段成熟女性消费者的心。据了解,《她最后去了相亲角》一片直接促使品牌在同年4月至12月期间连续9个月的销售额暴涨50%。

对成熟女性群体的成功营销,让品牌被诟病老化的宝洁,做出下沉目标消费者年龄圈层的决策——SK-II逐渐开始向年轻人“示好”。

2017年,SK-II签下具有争议性和反叛精神的歌手窦靖童作为全新形象代言人,同时又邀请在年轻人中颇具人气的韩国女子组合“少女时代”成员崔秀英、日本知名女演员绫濑遥加入代言人大军。这一代言人的选择,和SK-II进入中国后选择的刘嘉玲、萧蔷、郑秀文、汤唯等成熟、知性女星的定位完全不一致。

年轻化的战略,也让SK-II最终收获了业绩的肯定。从财报来看,近年来SK-II的发展强势,对提振母公司宝洁财报有功勋作用。据宝洁公司2018年第四季度财报显示,美妆部门已成为宝洁业绩引擎,其中SK-II年销售额增幅高达30%,已连续十五个季度录得上涨。财报认为,SK-II的持续领跑与品牌奢侈的产品定位及情感营销活动密切相关。

从SK-II的品牌策略上可以看出,宝洁集团希望通过推出新品和专注于高端市场来对抗价格压力。毕竟,高端市场产品利润率更高、顾客消费意愿更强。而在另一端,SK-II高端化的引擎,还需要口袋充裕的千禧一代推动。

SK-II终端表现倚仗团队,会员管理还得看兰蔻、雅诗兰黛

近几年,在消费升级的大背景下,全国范围内的百货店高端化妆品,特别是日系高端化妆品增幅都维持在较高的水平,SK-II便是其中之一。从2018年开始,SK-II由于在西北某商城表现优异,出现严重断货。这个不到400万人口的城市,每一家SK-II柜台月销售都高达110万元到120万元左右。

其中一家百货化妆品相关负责人告诉记者,虽然该店SK-II上柜时间并不久,但品牌增速在所有品牌中名列第一。如此成绩得益于SK-II团队“高标准、高执行力”的做事风格,“尤其是SK-II的店经理和主管,执行精准,且具有极高的品牌荣誉感”,她强调。

但是三位百货负责人均表示,虽然SK-II在产品、营销和消费者心理洞察上有很大优势,但纵观百货化妆品对于会员的维护,兰蔻和雅诗兰黛才是真正的高手。

上文提及的西南地区百货化妆品负责人介绍,兰蔻和雅诗兰黛在会员维护上的优势在于线下服务和导购培训,而这正是品牌会员管理的核心。

石家庄北国商城兰蔻和雅诗兰黛的促销,2018年3月摄

而西部百货负责人则认为,兰蔻品牌在后台数据和团队执行力上做的相对突出。例如,在每一个营销节点,兰蔻员工都会主动在柜台策划,并将会员信息分析的精准而细致。“同样是给会员推送,为什么兰蔻会员返店率就高?精准数据下的定点推广是关键。”她表示。而促销频次的提升更需要核心的会员管理来达成最终复购。

关注化妆品财经在线官方微信

行业动态 抢先知道