• 2019-01-18
  • 阅读量:1103
  • 来源|化妆品财经在线
  • 作者|彭适

近两年,快速厘清品牌发展痛点并找到符合中国国情对策的雅芳,焕新之路似乎越走越“有感觉”。继2017年,顶住压力迎来“剧情反转”实现业绩显著增长后,2018年,雅芳中国的业绩继续保持了双位数增长。

CBO记者 彭适 广州报道


岁末年初之际,雅芳中国在广州举行了一场坦诚的媒体沟通会。

在“退市”的不实传闻中,2018年,雅芳中国区业绩延续了双位数增长。全渠道零售布局的市场活力下,雅芳正在以行动和数据击退外界流言。

今日(1月17日),AVON雅芳在其媒体沟通会上表示,2019年,将在继续推进“中国优先、中国特色”的战略基础上,进一步施行“深度开放”,通过扩大合作全力加码中国市场。

“中国优先”和“中国特色”下,2018“走得坚实”

“雅芳中国2018年的关键词是 ‘走得坚实’。”AVON雅芳中国市场部首脑姜瑞昌表示,“中国市场在AVON雅芳全球战略中占据重要地位。 ‘中国优先、中国特色’的基本战略充分说明AVON雅芳总部对本土化发展的支持,是实现中国区高增长的重要基础。未来,AVON雅芳将探寻更多合作机会,实行在中国市场的’深度开放’,创造更多机遇。”

(AVON雅芳中国市场部首脑姜瑞昌)

当前,中国化妆品市场变化快速且消费者分层严重,面对这种巨大机遇和独特环境,AVON雅芳内部确立了“中国优先”的政策。

姜瑞昌介绍,“中国优先”的政策,主要表现在沟通优先、授权优先、投资优先三大方面。首先是体现在管理上的沟通优先、授权优先,目前,AVON雅芳总部在管理中保持高度弹性,倡导透明、高效的沟通,并给到中国团队足够独立的决策权,以使其能够更好地应对中国市场的快速变化。

在投资优先方面,AVON雅芳在资源投入上也向中国市场倾斜。2011年,雅芳就在上海成立亚太研发中心,针对亚洲特别是中国消费者的护肤需求,进行产品研发和创新。2017年,全新升级的新活®美白净润系列,创新“黑色素隐形科技”,成为雅芳业绩增长的新引擎。2018年,雅芳重点投入小黑裙®系列,作为香氛护理的超级品牌,产品销量在香氛市场一路领先。

(新活®美白净润系列)

“中国特色”,则体现在全渠道布局和精准营销量两大方面。

姜瑞昌介绍,过去几年,雅芳在中国已经完成“美容专卖店+电商+化妆品专营店/商超”的全渠道布局,并计划通过产品区隔、资源整合逐步实现“三足鼎立”的局面,实践“消费者在哪里,雅芳就在那里”的核心理念。

(以“温馨花房”为灵感的AVON雅芳6.0形象店)

目前,雅芳拥有超过1200家美容专卖店,并在重点推进向6.0形象店的升级改造工作,其中300家已完成。接下来,线上渠道是雅芳接下来的发力重点,在多平台运营的基础上,天猫旗舰店将成为雅芳的线上核心。去年双十一,雅芳通过与天猫的深度合作,业绩表现亮眼。此外,雅芳的化妆品专营店及商超渠道已覆盖超过6000家门店,未来将进一步增加品牌触点。

(AVON雅芳全球首任“香氛引力官”——邓伦)

姜瑞昌表示,雅芳还通过精准营销把握新一代消费主力军。2018年年末,雅芳跨界时尚圈,携手时尚传媒赫斯特在上海静安大悦城上演“敢变”大秀,展现品牌时尚魅力。此前,雅芳邀请当红流量小生邓伦担任小黑裙®系列首位“香氛引力官”,传递品牌颜值与实力兼具的“优雅新体验”,并围绕邓伦代言展开公关发布、广告投放、粉丝互动、数字营销多方位360度品牌营销;此外,欧阳娜娜、包文婧等人气女星也为新活®美白净润系列种草推荐。

扩大合作推进“深度开放”下,2019“持续追梦”

2018年2月,雅芳集团迎来近20年来首位男性全球CEO——Jan Zijderveld。上任后,他推出了“Open Up Avon”这一新战略,力图让雅芳以开放的视角看待世界。

2018年10月,Jan Zijderveld到访中国市场,当时,他在接受《化妆品财经在线》记者专访时强调:“雅芳之前相对保守,而现在,我们在追寻新的科技、新的商业模式、新的合作伙伴、新的品类潜力。我们希望与不同的伙伴合作,为中国消费者以及全球市场带来全新的产品、全新的科技。”

媒体沟通会上,姜瑞昌表示,响应AVON雅芳全球“Open Up AVON”的战略号召,雅芳中国积极展开本土探索,通过搭建更多合作伙伴关系,在研发、制造、零售等多方面实践“深度开放”,以更灵活、高效的运营提升品牌竞争力。

近日,AVON雅芳就与LG生活健康达成一项收购协议,向其旗下子公司TheFaceShop出售位于广州的生产制造单位,并签订长期生产合作协议。姜瑞昌介绍,此次交易是AVON雅芳“深度开放”战略的重要一环,将使品牌提高运营效率的同时,受益于LG生活健康的本地知识、一流产品、研发专业能力和基础设施,实现在中国乃至亚洲市场的长远发展。

中国新一代消费者,对所有化妆品企业来说都具有战略意义,雅芳当然不例外。

随着移动互联网、数字技术引发的渠道变革,雅芳也通过专业合作拥抱新零售。目前,雅芳正在与天猫数据银行开展深度合作,以数据技术实现销售和营销革新,构建线上线下的消费闭环;而门店作为品牌体验的重要场景,雅芳正通过引入新型“云导购”服务,并与玩美彩妆APP合作推出融合人脸识别与增强现实(AI+AR)技术的虚拟试妆,进一步提升消费者体验。

“2019年,我们将继续深耕中国市场,从产品、渠道、营销三方发力,实现雅芳的持续发展。”姜瑞昌强调。

具体来看,2019年,在产品方面,雅芳将持续突破,在新活美白净润系列重磅升级后,还将推出全新系列。在渠道方面,雅芳将持续发力电商,多平台同步发展、天猫重点投入。《化妆品财经在线》记者了解到,2018年,雅芳天猫双十一明星产品销量数据为:小黑裙香水销量超去年34倍,新活美白净润淡斑精华液(小晶瓶)销量超去年55倍,小黑裙香体乳、沐浴露售出超50000件。在营销方面,雅芳将持续创新,投入更多资源,带来更多玩法。

“2017年,AVON雅芳华丽‘返转’,2018年收获满满,”姜瑞昌说道,“2019年,我们将继续深耕中国市场,不断升级创新优质产品,深入推进全渠道经营,探索更多营销创意,在新的一年带给消费者更多惊喜体验。”

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