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年度人物④丨薛薇:科蒂美妆“自营时代”的破冰者

CBO首页 | 作者:唐雅倩 | 来源:化妆品财经在线  2019-01-25  访问量:3177 评论

导读

相比起其他竞争企业,科蒂作为美妆巨头的身份似乎更显低调。但在日化产业浪潮一波一波而至时,科蒂在中国的步伐开始加大,以更直接、热情的姿态接触市场。在这其中,组建不久却成绩显著的一支年轻团队,吸引了我们的目光。

CBO记者 唐雅倩


近几年来,围绕科蒂最大的新闻,必然是2015年大手笔以125亿元收购宝洁旗下43个品牌。在这场“豪吞”之后,科蒂成为仅次于欧莱雅集团和雅诗兰黛集团的全球第三大彩妆帝国,也是全球第一大香水制造商。公开数据显示,科蒂在2016财年全球营收共92亿美元(约合人民币633.53亿元)。

但也正是处于顶级集团阵营的科蒂,在中国市场的发展颇显波折——1996年凭借羽西进入中国大众化妆品市场,2004年将羽西出售以后,又将芮迷与阿迪达斯分别交于日本高丝和上海家化代理,后期旗下品牌也多以中国总代的模式运作,并几经调整。

在长达20年的时间中,科蒂似乎总以“配角”的身份探索中国市场,也因此常被形容为“让业界不太看得懂的公司”。

但近年,这种情形开始悄然发生改变。

2016年中,科蒂将Marc Jacobs、Calvin Klein、Chloé等数十个香水品牌的全国代理权收回,转为区域代理模式;2017年7月,科蒂收回妙巴黎、蜜丝佛陀、Hugo Boss、GUCCI等四个彩妆、香水品牌的中国市场代理权,转由集团自运营。

其中,妙巴黎、蜜丝佛陀等品牌隶属于科蒂三大事业部中的大众美妆事业部,该部门是科蒂集团营收占比最高的板块,2016年总计贡献了44亿美元营收。看得出,科蒂对于一直无法割舍的中国市场燃起了更大的热情,并开始更加积极主动地直面市场环境。

而在这场“从幕后走向台前”的转变中,2017年初新上任科蒂集团大中华区大众美妆事业部总经理的薛薇,成为了重要的“推手”。

美妆新团队走马上任

“专业而务实”,这是几位代理商对薛薇的第一印象。曾先后就职于宝洁、雅诗兰黛等国际集团的薛薇,诚如代理商所言,是一位精明、干练的职业经理人。尤其是她在彩妆品类上丰富的运营经验,对于决意在彩妆市场大展拳脚的科蒂来说尤为重要。

在2017年4月科蒂举办的销售大会上,薛薇及其领导的美妆板块新团队首次与渠道商会面。与之同步亮相的,还有一系列针对中国市场的业务和政策变动计划,这些变化被不少代理商称为“振奋人心”。

就在薛薇上任的短短3个月之后,蜜丝佛陀等四大品牌被收回科蒂自营板块。

实际上,在彩妆竞争愈加激烈的中国市场,如蜜丝佛陀、妙巴黎这样的百年品牌,在品牌文化、调性乃至专业度上已然领先一截。因此,科蒂为自营品牌带来的首要变化,就是相比“总代模式”下更敢于投入且接地气的市场政策。

“需要更加符合中国消费者的需求”,这是在进口品风潮持续吹动之时,薛薇认为的外资品牌所面临的最大发展痛点,而反映在其对品牌的运作中时,则是“快速地作出决策”。

自营时代的“快”

确实,在收回品牌代理权至今,科蒂作出了更快的反应:对于市场积累深厚的蜜丝佛陀,科蒂对其渠道布局进行了快速梳理,加强开柜支持。一年多时间,品牌共在百货、屈臣氏和CS渠道新开出400余个专柜;并于2018年8月正式签下张钧甯为大中华区代言人,这样高调的动作在过去少有。

对于面市略晚的妙巴黎,科蒂则更加注重其品牌个性的塑造,利用社交平台及电商让其更广泛地接触消费者。薛薇透露,在2017年妙巴黎天猫旗舰店重新上市之手,其明星产品天鹅绒唇膏迅速成为了唇釉类目的第一名。

除此之外,科蒂还将旗下美国护肤品牌Philosophy引入中国,并一改往常模式,直接将该品牌纳入直营阵营。薛薇直言,科蒂在全球共拥有77个品牌,有计划逐步引入中国。

投身电商与数字化转型

在去年年中的蜜丝佛陀经销商大会上,科蒂重申中国市场目标:香水领域第一、美发领域第二、彩妆领域第三。为此,科蒂拿出更多精气神来投入品牌建设。

其一是数字化转型,薛薇表示,科蒂中国在此方面投入巨资,不管是此前推出的试妆魔镜、无人售卖机,还是不断进行的大数据研究,都直接促进了产品创新。

“我们要在中国为中国消费者开发产品。”薛薇表示,科蒂中国正在强化本土研发团队,并与零售伙伴合作,利用大数据开发新产品,以满足每个消费者的个性化需求。据某华东代理商表示,蜜丝佛陀过去一年新增SKU近30个,产品上新速度超过以往。

此外,薛薇将卓有成效的线上布局,视为其团队在过去一年多时间中最成功的决策之一。“我们成功转变了产品上市的商业模式,推进品牌升级。”她表示,电子商务的较量,需要产业链更强的全球资源整合能力。

诚然,消费环境与习惯的急剧变化,让科蒂在内的巨头们也感受到压力。“以往卖方主导的消费模式已经不复存在 ”,薛薇表示,品牌想要抢占市场,就需要紧跟年轻一代的步伐,加速品牌的创新。更重要的是,科蒂致力于在中国的长期发展,与之同步成长、锐意进取的,还有薛薇带领的年轻团队。

在2019年的开端,关于科蒂过去一年以及未来的发展,薛薇有哪些看法?以下是薛薇与《化妆品财经在线》资深记者唐雅倩的八问八答:

CBO:你曾先后就职于科蒂、宝洁、雅诗兰黛等国际大型企业,亲身见证并参与了中国美妆行业的飞速发展。对于中国市场的变化,你最大的感受有哪些?

薛薇:二十年前中国还是个基础的消费市场,如今已经是全球最大的美妆市场之一:

• 消费升级明显,但并不盲从于大牌——中国人均年可支配收入,年复合增长率超越4.8%,带动化妆品市场全面升级。从2015年至2025年,中国国民生产总值预计将以不低于5.4%的年复合增长率,增长速度远高于人口增长,促使人均可支配收入紧随增长。随可支配收入的增长,中国消费者必然对生活水平及产品品质提出更高的要求,推动消费市场的加速升级。虽然用户消费力升级明显,但不会任性挥霍自己辛苦赚来的钱,高品质、高性价比、适合自己的始终是消费者购买美妆产品的核心驱动,新一代用户不会盲目追求大牌。

• 中国美妆市场逐渐年轻化,90后成为消费者消费主力——年轻化不是说用户年纪越来越小,而是90\95后一代用户,尽管他们的年龄在增长,但是他们喜好一直都是年轻和个性的产品。互联网环境成长下的90\95后一代,在受到多文化冲击环境打破信息的地域局限,接收前所未有的信息量,对社会对自我的认知不再是被动接受。他们吸纳,更产出属于自己的意见,自己的想法。90\95后一代正式成为主流消费者,更以个性、独特的偏好引发消费时代全面升级,对产品提出新的需求。过去卖方主导的消费模式已经不再存在,品牌要抢占市场, 必须紧跟9095一代步伐,加速品牌的创新需求实现。

• 互联网商务发展迅猛,全球化资源整合共享——随着移动互联网时代的到来,用户能随时随地获取全球最新资讯,海淘市场的崛起就是很好的说明,由此需要产业链更强的全球资源整合能力。

CBO:由于此前在中国市场比较曲折的运作经验,科蒂常常被业内形容为“让业界不太看得懂的公司”。2017年初,你正式担任科蒂大中华区美妆事业部总经理,如何评价当时公司美妆业务的状况?

薛薇:科蒂集团是一个不断创新型、创业型的集团,过去一百多年中我们不断扩大品牌的品类。2016年。科蒂集团以125亿美元揽入宝洁43大品牌,凭借收购交易,科蒂的销量将扩容一倍以上,跻身全球顶级化妆品公司阵营。科蒂在2016财年全球营收共92亿美元(约合人民币633.53亿元)。其中,公司的三大事业部——奢侈品事业部、大众美妆事业部、专业美妆事业部营收占比分别约为32%、48%以及20%,致力于引领和释放多姿多彩的美。

我们侧重于制定切实有效的发展战略,巩固我们品牌的影响力和实力,并且进一步充实我们的专业队伍和能力。我们一直在努力建立更有效的经营模式,实现业绩的增长。

引领和释放多姿多彩的美是我们的使命,也无疑是我们最大的灵感源泉,从而能够以不同审美视角为全球数百万消费者提供高品质、个性化的产品。我们还斥巨资于数字化转型,打造电子商务平台。

CBO:科蒂直营运作蜜丝佛陀、妙巴黎一年多时间,你如何评价这两大具有悠久历史的品牌的增长情况?

薛薇:2018年6月,彩妆品牌Max Factor蜜丝佛陀正式宣布签约著名演员张钧甯,成为品牌大中华区全新形象代言人。因为拥有着同样对于发掘女性真实内心感受的渴望,以及对呼吁女性敢于清晰认知自我的信念,让蜜丝佛陀与张钧甯最终在此刻相遇,共同携手鼓励女性展现出属于自己的真我本色——“You X Max Factor把本色活出色”。

在经历了百年时尚潮流的打磨与沉淀之后,蜜丝佛陀发现以往千篇一律复制型的美容观念已经无法满足需要急切展现独特个人魅力的中国女性对于美丽的追求。她们认为,美丽不仅仅是浮于表面的外在形象,而应该是自身性格特质、兴趣思维、身心状态相结合的有机整体。于是在2018年初,蜜丝佛陀便赋予了美丽全新的概念——“You X Max Factor 把本色活出色”,来致力于为女性量身打造属于她们独一无二的本色之美。

妙巴黎是创立于1863年的世界级彩妆品牌,它的明星粉底液、天鹅绒哑光唇釉、烘焙腮红等诸多明星产品在社交平台上拥有超人气的好口碑,我们希望借助于“法式时尚”这个概念,通过“糖果般迷人的色调、清新的包装,加上大胆的万色主义,用撞色呈现色彩的冲击,成就时尚的个性搭配”等诸多举措,让妙巴黎大放光彩。

CBO:在自主运营妙巴黎品牌以来,科蒂对其渠道布局进行了较大调整,其中之一就是撤离CS渠道,保留部分百货渠道,并着力发展电商业务。请问妙巴黎品牌未来的渠道规划如何?

薛薇:线上为主,同时增加线下百货店和品牌专卖店为消费者提供妆容服务。

CBO:在年中蜜丝佛陀的经销商大会上,科蒂提出了在中国市场香水领域第一、美发领域第二、彩妆领域第三的目标,为实现这些目标,科蒂做出了哪些努力,效果如何?

薛薇:主要有两个方面:

第一,推动数字化转型。随着全球化进程的日益加快,购买便利性和个性化是两个不断凸显的趋势。消费者希望与所购买的产品建立情感上的联系,每个人都希望以自己的方式,在生活中充分展现特有的魅力和个性。 例如,我们与零售合作伙伴在产品定制和个性化方面展开密切合作,利用大数据开发新产品,以满足每个消费者的个性化需求。我们所秉持这个重要理念可谓是一座“金矿”,让我们的产品在满足消费者基本需求的同时,还为每位消费者提供了能够充分表达其个性的选择。

此外,科技的发展,使我们可以根据数据和分析结果进行新产品开发,无论是新唇膏色调,新粉底颜色,还是新发色的开发,都要借助科技的力量。我们不断地进行数据收集和分析,从而能提前预判美妆行业的趋势,并将其转化为符合市场需求的产品。

第二,加强研发与创新。在中国为中国消费者开发产品, 满足消费者的需求。与其他地方的消费者相比,中国消费者更愿意尝新,更为追棒创新产品。因此, 我们必须强化为中国消费者服务的中国本土研发团队,在国际研发团队800多位的支持下,研发出为中国消费者量身定制的兼具美感与性能的优质产品。

CBO:从你上任以来为科蒂美妆板块带来的变化看来,可谓雷厉风行。你如何评价上任近两年来的成绩?你认为做的最成功的一个决策是什么&为什么?

薛薇:这两年来,我们发展迅速,从收回品牌代理权到成功建立电商渠道,我们在中国的业绩和品牌管理都有了显著提高。我们成功转变了我们产品上市的商业模式, 推进品牌升级,而且在天猫和京东等建立了强大的电子商务模式。

CBO:在中国的美妆板块方面,未来,科蒂有何引入计划?

薛薇:科蒂美妆致力于在中国的长期发展,通过打造品牌,创新产品,提高渠道渗透和加强消费者体验来满足消费者的需求。目前科蒂在全球拥有78个品牌,可以满足不同消费能力的消费者在香水,染发,彩妆,护肤,个人护理,指甲护理,美容仪器等等各个品类关于美的追求,我们会逐步引入这些品牌,相信科蒂集团可以帮助中国的爱美人士释放多姿多彩的美。

CBO:中国市场的进口品风潮仍在继续。作为具有多年外资品牌运作经验的高管,你认为当前外资品牌在国内发展存在哪些痛点,最先解决的应该是什么?

薛薇:外资品牌需要让品牌和产品更加符合中国消费者的需求,并作出快速决策。

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