经历了几年的低迷之后，从2016年开始全国范围内不少百货店开始凭借化妆品品类“翻身”。那么，对于消费者而言，在百货店购买化妆品时有什么喜好？会怎么选择产品？哪些细分品类更受关注？近日，《化妆品财经评论》对200名消费者进行问卷调查，希望解开这一问题的答案。

正品体验无可替代，百货柜重回消费视野

在200名消费者中，45%消费者表示更倾向于在品牌电商旗舰店购买化妆品，但仍有30%消费者更倾向在百货柜台购买。其中，过半消费者近三年在百货柜台购买化妆品频次有所提高，甚至有82%消费者表示近三年在百货的化妆品消费金额在不断提升。

这一提升趋势在90后甚至00后年轻消费群体中尤为明显。在接受调查的138名年龄在25岁以下的消费者中，有54% 在百货柜台购买化妆品频次明显提升，甚至有17%消费者在百货消费提升金额超过千元。

不难看出，尽管电商仍是消费者购买化妆品的最大渠道，但百货已大有重回消费视野的趋势。

从去年“双十一”期间，电商和百货两大渠道的活动内容来看，兰蔻、雅诗兰黛等品牌，线上线下活动内容几乎一致。顾及活动期间，物流爆仓所增加的等待时间成本，不少消费者在微博、小红书等平台表示，百货的“即买即得”更有吸引力。

在经历了跟风选购的阶段之后，如今消费者购买化妆品显得更加谨慎。55%消费者表示，相比于在货源不清不楚的店铺购买商品，更倾向于在百货柜台、品牌官方旗舰店等有明确产品来源的渠道购买化妆品。

而从国别来看，欧美国家化妆品制造历史悠久，工业实力雄厚，日本品牌则以“匠人精神”著称。对于58%消费者来说，这些国家和地区的化妆品品质更可靠。

值得注意的是，也有20%的消费者青睐国货品牌。除了价格因素外，“支持国货”也是其选择本土品牌的重要原因。

体验是百货竞争核心，BA服务仍槽点多

根据问卷调查，在护肤品类中，购买频次前三的单品为乳液、化妆水和面霜，而购买频次最低的为眼部护理、身体护理及唇部护理。有消费者表示，尽管早已意识到眼唇护理的重要性，但日常护肤步骤中，却时常因为麻烦而忽略对眼部及唇部的保养。在身体护理方面，有消费表示，虽然会经常使用身体乳、磨砂膏等产品，但百货柜台身体乳价格都太贵，最终会选择在天猫或屈臣氏购买平价身体护理产品。

事实上，身体护理类品牌确实面临尴尬的市场处境。据调查，国内消费者对于身体护理仍停留在常规需求上，在完整的身体护理及概念的教育方面仍需加强。而年轻消费者更青睐平价大碗如百雀羚、凡士林等“妈妈级”品牌，真正注重身体护理的高端消费人群更倾向于专业美容机构的全面身体护理。

而在彩妆方面，女性消费者更青睐粉底、妆前乳和口红，男性消费者则更青睐眉笔、粉底和口红。

底妆产品在百货店受受青睐，根本原因在于消费者肤色的差异，需要亲自在化妆品柜台选择适合自身肤色的色号。此外，相比线上渠道，体验服务也是彩妆在百货的优势所在。“服务是百货立业之本。”中国百货商业协会特聘专家、和君商业零售研究中心主任丁昀曾在采访中表示，针对当前消费主力群体，提供适合年轻人的服务，是众多百货需要考量的问题。

从目前社交网络上的评论来看，百货BA的服务态度却饱受诟病。不少消费者表示，百货化妆品BA“端架子”“甩脸色”甚至“赶客”等现象时常发生。从本次调查结果来看，因为BA服务好而选择在百货购买化妆品的消费者仅有8名，占比仅为4%，这也在一定程度上反应了百货BA服务问题。

香奈儿热度不高，海蓝之谜受热捧

本次调查结果显示，消费者在百货店最常光顾的品牌专柜前三分别为：雅诗兰黛、兰蔻和迪奥。而同为“四大”的香奈儿则排在了资生堂、M·A·C、YSL、海蓝之谜等品牌之后。

有消费者反馈：这或许与香奈儿近年来缺乏爆品有一定关系。无论是护肤还是彩妆，香奈儿在过去一年的表现并未有太大亮点。反倒是雅诗兰黛、兰蔻、M·A·C、YSL等品牌动作频频，不断推出新品、爆品。与此同时，1月16日，演员林允作为新任香奈儿中国彩妆形象大使参加品牌东京发布会。消息一出，不少网友便在香奈儿官方微博下吐槽，认为新选取的形象大使与品牌风格不符，甚至拉低品牌调性。

贵妇品牌由于价格偏高，在百货中受众仍然较少。本次调查中，仅有33%消费者有过在百货购买贵妇品牌的经历。但是贵妇品牌的口碑却极高，在所有受访者中，除去35%消费者表示从未使用过贵妇品牌产品，无法评价以外，55%消费者表示尽管价格偏贵，但贵妇品牌产品功效要比大众品牌好得多。

从调查结果来看，贵妇级化妆品受众呈现低龄化趋势。在百货有过贵妇品牌购买经历的80名消费者中，25岁以下年轻消费者占比高达80%。这也与百货的反馈相一致，在深圳华强北茂业天地，海蓝之谜的会员中，90后占比达50%；在成都王府井，海蓝之谜客单价高达1万元，主力消费人群集中在25—27岁；在西安开元商城，Sisley2017年业绩增幅超过50%，其最重要的业绩支撑便是来自95后。

值得注意的是，由于知名度高，海蓝之谜仍是众多贵妇品牌中最受消费者欢迎的品牌。

在香水品类，消费者更青睐大牌香水和进口小众香水。有趣的是，男性消费者更青睐大牌香水，而女性消费者则更喜欢进口小众香水。

从调查结果来看，37%消费者表示并没有使用香水的习惯。而进入2019年以来，兰蔻、TOM FORD、CK等品牌均围绕香水推出活动，香奈儿在成都开设的“红色工厂”也从2018年持续到2019年。从国际大牌的近期动向来看，香水很有可能成为新的发力点。