收藏

年度人物⑧丨妍丽周冠伦:24年的坚持,只为还原零售本质

CBO首页 | 作者:周尧 | 来源:化妆品财经在线  2019-02-11  访问量:3937 评论

导读

入行二十年,从批发市场个体户,到高端购物中心里的“座上宾”,周冠伦和“妍丽”的成功,与其说是踩上了消费升级的风口,不如说是基于对化妆品消费的深刻洞察。

CBO记者 周尧


2019年1月27日,妍丽第100家直营店在上海兴业太古汇开业。这家连续三年蝉联“中国化妆品百强连锁榜单”前三甲的本土连锁,正式步入百店时代。

研究商业的人对上海兴业太古汇肯定不会陌生,这家由香港太古地产联合开发的商业体,在过去几年成为整个上海乃至全国消费者打卡的网红目的地。兴业太古汇集聚大牌无数,全球面积最大的甄选星巴克便坐落于此,能够把第100家店开在这里已足以证明妍丽如今的江湖地位。

把妍丽带到如此高度,创始人周冠伦用了整整24年时间。在100家店开业之际,周冠伦在妍丽深圳总部办公室,接受了《化妆品财经在线》记者的专访。


年度人物丨妍丽周冠伦:24年的坚持,只为还原零售本质


(妍丽集团董事长周冠伦接受记者采访)

不是丝芙兰

出生在香港的周冠伦,深受港式化妆品零售模式的影响。1995年,在广州做了两年进口化妆品批发生意的他,决定参照彼时香港国际化化妆品零售标杆,在广州天河城试着开一家主营进口品的化妆品店,妍丽自此诞生。

据周冠伦回忆,开业当年生意非常好,销售总额接近千万元。在妍丽整个经营发展过程中,周冠伦一直坚持着三点原则:一、只经营纯进口化妆品;二、品类方面专注于护肤、香氛、彩妆;三、店铺只选址于知名购物中心。也正是这三点,决定了妍丽的店铺定位及自身品牌的高度。

数据说话,尽管从2013年开始,“零售寒冬”席卷了整个化妆品专营店渠道,但截止到2018年,妍丽已经连续5年的同店可比销售实现双位数增长。期间,妍丽不仅改变了整个同类定位门店的市场格局,同时引得其他连锁争相模仿。周冠伦透露,近一年,进口化妆品特别是中高端消费市场整体大幅增长,妍丽的增幅更是高达50%。


年度人物丨妍丽周冠伦:24年的坚持,只为还原零售本质


如果说,妍丽在诞生之初尚有模仿丝芙兰的意味,如今的妍丽已顺随中国本土特色,坚持自己的风格,做最纯粹的零售。正是这股坚持,妍丽在市场中逐渐形成了品牌效应。

历数与妍丽合作过的商业伙伴,从最初的天河城到之后的万象城、凯德广场、大悦城、新鸿基、太古汇等等,几乎都是一线大牌开发商所开发高品质购物中心。而这些大牌开发商认可妍丽背后的核心便是其基于品牌力的自我打造。

在化妆品专营店渠道,周冠伦可以说是率先提出打造连锁品牌一批人。妍丽对品牌的打造,也特别体现在其门店氛围的营造上。据了解,妍丽开一家200平米店铺的投入大概在300万元—400万元左右,其中,光装修费用就需要约80万元。这一装修投入甚至超过了丝芙兰。

2017年12月,周冠伦提出战略性重新定义其沈阳万象城分店。这家年销售过3000万元的门店,将被妍丽打造成为全国旗舰店。为此,周冠伦花费了近200万元的装修费,目的只有一个——提升妍丽店铺的品牌力。

“现在几乎所有的大牌购物中心都十分认可‘妍丽’这个品牌,同时愿意将最好的铺位给予我们。”周冠伦不无骄傲地表示。

非一般的买手制

谈连锁经营就不得不谈“货品结构”,对此周冠伦感触颇深。在批发市场里,化妆品品牌和产品往往大而全,一个档口销售的SKU数往往超万个。在经营妍丽初期,周冠伦始终坚持三大品类思路,品牌数不过30多个。在发展到15家店左右时,妍丽遇到了瓶颈期。这也是周冠伦在企业经营过程中的一段挑战。

2012年局面终于被打开,彼时,妍丽在货品结构上做出了关键性的调整——在店门口的黄金位置导入了SK-II、雅诗兰黛、兰蔻等数个国际知名高端品牌,并售以低价。不久之后,妍丽店铺的产品品牌知名度大大提升。

“尽管这部分产品利润很低,但名品为妍丽带来了明显客流的提升,随之而来,营业额也有了翻倍的变化。”周冠伦直言。可以说,这个阶段的名品引流模式让妍丽的发展与整个化妆品市场的消费升级实现了共振。

如今,妍丽将再次对货品进行创新性调整。周冠伦对此解读为,目前布局购物中心的门店越来越多,门店的货品模式也大都是“名品+爆品”。如果市场重复度如此高,妍丽就要率先做出改变。未来,妍丽将逐渐做到去堆头、去大品牌、去黄金单品,回归零售本质,坚持“产品为王”,通过提升顾客体验、店铺空间形象及社员增值权益,实现业绩增长。


年度人物丨妍丽周冠伦:24年的坚持,只为还原零售本质


摒弃传统的引流方式,妍丽将用更丰富的品类和更特别的产品来吸引消费者,为顾客提供尽量多的优质产品选择,用产品力本身 “引流”。周冠伦期待:在未来,消费者来妍丽的目的就是为了挑选化妆品,而不是只为了买某一个品牌的产品才来妍丽。

据了解,妍丽店铺的品牌数已超过200家,其中有一半以上都是独家代理的品牌(大部分是小众品牌)或产品。而这一切都得归功于妍丽在成立之初便提出的“买手制”。

周冠伦向记者透露:“目前,这支买手团队已发展有50多人。”不只是简单的“采购”,在买手团队之中,妍丽还有一个新品评审委员会,只要是有品牌和产品要进入到妍丽平台,就需要通过这一评审机制,包括审查品牌背后的历史真实度、产品品质、卖点以及未来在中国市场的表现预期等,周冠伦便是其中一员。


年度人物丨妍丽周冠伦:24年的坚持,只为还原零售本质


有了周冠伦亲自坐镇,在产品上严格把关,妍丽收获了消费者信任的同时获得了大量高端进口化妆品品牌的授权,其中包括瑞士、法国、德国、日本、美国等国家的小众化妆品品牌。在周冠伦看来,伴随着互联网发展及产品信息不断透明化,这些小众品牌将在中国市场的地位不断提升。只要继续聚焦经营产品本身,依托社交媒体、KOL的传播,这些国外的小众品牌终有带来回馈的一天。

不仅如此,妍丽还在向各大化妆品集团争取成为旗下品牌独家合作渠道。去年11月,妍丽就率先与伊丽莎白雅顿达成最终合作,成为品牌新品独家首发的零售门店。周冠伦透露,如此与大牌之间的合作在未来会成为妍丽的常态。

全球化视野

成功是由视野和眼光所决定的。2016年初,获得今日资本千万美元注资成为妍丽发展的一个拐点。这意味着妍丽从1.0时代,逐渐迈入了制度化、效率化、专业化的2.0时代。

融资之后的钱怎么花,周冠伦明确了三个方向:全国范围的门店拓展、信息化系统升级、电商领域。这些动作的核心便是让妍丽与更多的消费者之间快速的建立联系。从此前的十万级到百万级,目前,妍丽全国会员总数已逾100万人。

短短2年时间,在资本加持下,妍丽不仅快速增长了近50家门店,开店版图也逐渐扩张至了北京、上海这些从未踏入过的区域。

“此时的妍丽才真正有了全球性的视野。”周冠伦显然踌躇满志。


年度人物丨妍丽周冠伦:24年的坚持,只为还原零售本质


基于此,从2017年开始,妍丽陆续上线天猫旗舰店、京东旗舰店、微商城等。在周冠伦看来,作为品牌在互联网流量的补充,同时也提供给到消费者更加便利购买产品的渠道。打通线上线下,为消费者提供全渠道服务是终端门店的重要环节。小到移动支付设施和线上评价体系,大到线上商城的建设,都是为了让顾客拥有更方便、更快捷的购物体验。

不仅如此,妍丽还通过打造“妍值社”及“BA评价系统”,来与消费者之间建立深度联系。以BA评价系统为例,该系统被设置在顾客结账之前,若不对BA的服务进行评价的话,消费者就不能买单。这样一来,BA与消费者之间的互动变得更加常态化。

过往化妆品口碑传播形式单一,随着现在新媒体的崛起、小鲜肉明星的流量导入、生活分享平台的崭露头角,都让年轻化的消费群体有了更多的传播途径以及获取资讯的渠道。周冠伦强调,“未来,妍丽主要目标便是这批年轻消费者。”


年度人物丨妍丽周冠伦:24年的坚持,只为还原零售本质


为此,妍丽针对年轻消费者的特性在高校举行美丽课堂与大学生分享彩妆资讯(深圳大学、武汉轻工大学);同时入驻小红书,与年轻消费群体在互联网上互动;邀约小鲜肉明星代言的品牌(玛蒂德肤、Swisse、Refa等等)与妍丽联动,与美妆KOL合作等。

“未来五年内,妍丽还将进一步提升开店速度,以每年40%速度增长。”言谈之间,周冠伦神情坚定,满怀憧憬。

年度人物丨妍丽周冠伦:24年的坚持,只为还原零售本质

周冠伦如何看待当下的中国化妆品市场以及妍丽的运营核心,《化妆品财经在线》主编周尧向他提出了四个问题:

CBO:您认为中国化妆品零售市场近三年最大的变化是什么?妍丽近三年最大的变化是什么?

周冠伦:中国化妆品零售市场近三年最大的变化是:消费升级、高端化妆品增长快、全渠道联动成趋势。妍丽近三年最大的变化是:区域化管理、信息系统的全面升级、线上线下全渠道。

CBO:妍丽今年的同比经营情况如何,您认为是什么原因所导致的?

周冠伦:近几年,妍丽的营业额一直在增长,单店产出一直保持良性的上升。每年的同店同比业绩增长都保持在两位数以上的增长,今年也是如此!

妍丽最大的优势就是一直推动产品的升级换代,现在妍丽已做成行业品牌,我们的门店都开在购物中心比较核心位置上,这也给我们的消费者带来比较大的信心。

CBO:除了线下的发展之外,最近几年妍丽相继在天猫、京东等电商平台开设线上店铺,对于实体零售而言,搭建线上平台意味着什么?

周冠伦:妍丽天猫旗舰店、妍丽京东旗舰店、线上微商城均已上线,线上业务逐步增长,趋势良好。作为品牌在互联网流量的补充,同时也提供给到消费者更加便利购买产品的渠道。

打通线上线下、为消费者提供全渠道服务是终端门店的重要环节。小到移动支付设施和线上评价体系,大到线上商城的建设,都是为了让顾客拥有更方便、更快捷的购物体验。

CBO:妍丽是如何打造店铺品牌力的?

周冠伦: 妍丽对品牌的打造,有几方面:布局好商品。妍丽始终坚持一个定位,只和品牌或正规代理合作,将一盘货不断进行优化,不断满足消费者的需求。消费者对妍丽有信心,对妍丽品牌打造至关重要;

门店形象。妍丽在店面形象上始终保持与国际知名设计企业合作,店铺升级改造从未间断。每家门店装修投入约80万元以上,妍丽的每一次装修升级,都成为不少区域连锁争相模仿的对象。这也让妍丽与很多知名购物中心达成了深度合作,不少高档购物中心都为妍丽让出了极好的铺位,妍丽则用业绩给予了购物中心等值的回报;

3、强化培训,以专业的服务销售专业的产品。

未来,妍丽将对线上线下品牌推广投放更多的资源,加强品牌打造。

关注化妆品财经在线官方微信

行业动态 抢先知道