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年度人物⑦丨“先手”陈旻:爆发之中,加固欧莱雅活性健康化妆品业务“金字塔”

CBO首页 | 作者:彭适 | 来源:化妆品财经在线  2019-02-11  访问量:4130 评论

导读

在一场棋局中,为了争取主动,取得胜利,每下一子使对方必应,这叫先手。在陈旻的职业生涯,乃至欧莱雅中国的品牌布局中,“先手”似乎都成为一种惯性直觉。

CBO记者 彭适


1月,上海静安,一个冬雨淅淅沥沥的晚上,欧莱雅中国首席执行官斯铂涵走进了位于太古汇的新品牌发布现场。他神情雀跃,略显兴奋,一进场便用中文对正在直播的一位网红说:“哇,好酷的眼镜,玩得开心吗?”

在斯铂涵旁边,站着欧莱雅中国副总裁兼活性健康化妆品事业部总经理陈旻。发布会上,一众集团高层站台下,陈旻宣布欧莱雅中国正式引入新品牌CeraVe适乐肤。


“先手”陈旻爆发之中,加固欧莱雅活性健康化妆品业务“金字塔”


如果职场有大场面,这便是陈旻2019年的第一个秀。

先手

1998年前后,对陈旻和欧莱雅来说,都是一段重要的时期。

这一年,陈旻从上海复旦大学毕业,之后投身于消费品行业。平行时间线的另一端,欧莱雅集团在这一时期开始布局中国市场,在北京、上海和广州设立了公司和办事处,并在苏州工业园区动工兴建中国工厂。

1998年到2012年,陈旻从世界一流的消费品公司积累了一线实战经验,见证了中国消费品市场的崛起和快速发展。2012年,他加入欧莱雅中国,担任欧莱雅高档化妆品部的零售总经理,肩负所有高档品牌的零售管理、客户关系和运营战略的制定和实施。

“先手”陈旻爆发之中,加固欧莱雅活性健康化妆品业务“金字塔”

当时,高端美妆市场规模远小于今天,业务却更为复杂也更具挑战。

凭借着丰富的经验和对市场渠道的深入理解,以及对消费者心智的洞察,陈旻迅速地开拓了新兴零售业务。仅两年时间,业务规模翻番。随后,他又创新了多渠道的业务模式,拓宽了电商、丝芙兰和旅游零售等渠道。

可以说,陈旻的先手落子,为后来欧莱雅中国高档品牌的爆发式增长打下了基础。而他这种前瞻布局意识,除了体现在业务渠道拓展上,还表现在多维度创新理念上。

鲜少有人知道,早在美容仪未大热之时,陈旻便将科莱丽成功引入中国市场,开创了美容仪器结合护肤产品的业务模式。同时,欧莱雅旗下的新型电商品牌——My Beauty Box(小美盒)也是陈旻一手创立,这种高效的派样方案和个性化定制礼盒的设计,让欧莱雅与年轻消费者的沟通更加自如。

抢道

2014年,陈旻加入欧莱雅活性健康化妆品部,“先手”特性再次展现出来。

“先手”陈旻爆发之中,加固欧莱雅活性健康化妆品业务“金字塔”

彼时,他对以薇姿、理肤泉、修丽可组成的专业科学护肤品类业务单元进行转型,迅速建立起多渠道业务模式,使得活性健康化妆品部连续两年强势增长,并成为了欧莱雅中国的重要增长点。2016年,陈旻晋升为欧莱雅中国副总裁兼活性健康化妆品部总经理。

成为掌舵手后,陈旻的思路一如既往的清晰。他一方面加固品牌的渠道多元化转型,另一方面积极探索专业科学护肤品的数字化。

比如,在过去两年大胆“吃螃蟹”的理肤泉。2016年5月,美妆行业首款“纸联网”穿戴设备——理肤泉UV紫外线感应贴My UVPatch登陆中国市场,打破了专业科学护肤品的传统产品格局,向为消费者输出“护肤方案”升级。2017年初,理肤泉又开启母婴渠道,成为欧莱雅集团进攻母婴市场的首推品牌。同年底,理肤泉与阿里巴巴云零售事业部合作推出的喷雾“无人店”首次亮相杭州。仅仅2天时间,这台贩卖机售出喷雾数百只,相当于理肤泉线下门店同时期销量的数倍。

再比如,以爆发式增长带来“意外惊喜”的高端品牌修丽可。2016年9月,陈旻将早在2010年就进入中国市场的修丽可领上线上渠道,开设品牌天猫旗舰店。修丽可品牌在中国上市之前,在其他渠道如代购等积累了相当多的消费者群体。通过深入了解这一群体的大数据和对应品牌的关键词,修丽可将保湿抗痘作为主打卖点成功实现了“软着陆”。2017年4月起,修丽可先后进驻南京德基、杭州大厦和深圳芮欧等购物中心、百货开设精品店和柜台,成长为月销百万级的大店。数据显示,2017年,修丽可品牌中国销售增长84%,成为品牌全球第二大市场;过去的两年,品牌业绩共计翻了3番。

2019开年,陈旻又叫板品牌扎堆的红海保湿市场,引入欧莱雅集团于一年前收购、来自美国的品牌CeraVe适乐肤。聚焦干敏肌,适乐肤不仅进入中国市场速度快,且打破了保湿的“刻板印象”,将“保湿”定义为“修护肌肤屏障”。

“先手”陈旻爆发之中,加固欧莱雅活性健康化妆品业务“金字塔”

至此,在中国市场,欧莱雅的活性健康化妆品业务已形成了各具特色而又相互补充的品牌矩阵。这一“金字塔”品牌矩阵中,塔尖是临床实验出身的高端专业护肤品牌修丽可(SkinCeuticals),单品均价在千元左右;中腰第二层是针对油性肌肤、聚焦祛痘的理肤泉(La Roche-Posay),第三层则为主打补水的薇姿(Vichy);刚刚到来的适乐肤(CeraVe)则夯实了金字塔底层,聚焦干敏肌修护,以亲民价格直击同类产品。

“先手”陈旻爆发之中,加固欧莱雅活性健康化妆品业务“金字塔”

如今的中国化妆品市场,格局迅猛激变,竞争刺刀见红。在成分党的崛起下,本土品牌开始加码健康护肤品类,以薇诺娜等为代表的线上品牌也聚焦于此,越来越多的健康类进口品牌涌入中国市场。当消费升级演变为化妆品品牌竞争的一场贴身肉搏,欧莱雅显然要尽早入局,抢道先跑。

升级

在不久前发布的2018年第三季度财报中,欧莱雅集团创下了近十年来增速最快的一个季度,其中活性健康化妆品部门实现了双位数增长。在高端美妆在中国市场的布局趋渐成熟后,增长最快的活性健康化妆品的战略布局,成为欧莱雅在中国市场的另一大看点。

这其中的无限机遇,让陈旻感到兴奋。

“相较于比较发达成熟的国家和地区,中国的专业科学护肤品类发展正处于一个蓄力加速的发展阶段,就人均消费量和美妆市场份额来说,市场的发展潜力巨大,高达10倍的增长空间。”陈旻告诉《化妆品财经在线》记者,其中最关键的驱动因素就是新兴消费者的护肤需求与理念与过去相比,已经发生了很大变化,消费者开始寻求更加健康,安全,高功效特点的护肤产品。

近期,欧莱雅集团完成了一项全球消费者调研,访谈了美国、法国、德国、巴西和中国的近万名年龄在18-50岁的女性消费者。结果显示,中国消费者中97%认同“健康成就美丽的未来”,96%认为“护肤的根本需求是保护肌肤不受环境伤害”,68%的人期待获得更多的来自于医学专家的护肤知识与技能指导,这些数据都远超其他国家。

“先手”陈旻爆发之中,加固欧莱雅活性健康化妆品业务“金字塔”

陈旻发现,中国消费者的需求呈现出多元化趋势,这不仅反映在消费者群体细分,如油痘肌、干敏肌、熟龄肌这些不同的肌肤特性和问题诉求;还反映在消费者需求的年轻化、场景化和个性化。

比如,年轻消费者对精华消费的增加,眼霜不再是熟龄女性的专属,已经成为更多90后、95后的标配。消费者在不同的场景下,开始匹配相应的护肤习惯,平时用保湿抗老系列,出差带上敏感和修复类产品,旅游的时候多加防晒和美白精华。以及伴随医美技术的发展,更多不满足于传统护肤手段的消费者开始对轻医美发生兴趣,对更即时功效和“护肤方案”的需求也开始涌现。

“这些都反映了消费者护肤教育的升级,对产品安全性和高功效性的追求的升级,这些也对品牌的新产品研发提出了更高的要求。”在陈旻看来,中国消费者对肌肤健康的重视,对安全、高效的护肤产品的需求以及对专业医学护肤建议的需求,正是美妆市场正在进行的消费升级。

“我们在专业科学护肤品类下推出的四个品牌,是希望这一品牌矩阵可以为广大消费者解决他们的健康护肤需求,同时很好地兼顾从一二线到三四线城市的广泛消费群体,并促成他们的消费升级——从普通护肤品升级到专业科学护肤品。”陈旻说道。

他讲述了一件有意思的事,在活性健康化妆品部有一个“非常独特的部门”——医学教育部,“在欧莱雅集团的其他事业部,是没有这个部门的”。

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站在2019年的新起点上,陈旻对欧莱雅中国活性健康化妆品业务有哪些布局与思考?他回答了《化妆品财经在线》主编彭适的八个问题。

CBO:在欧莱雅集团最新财报中,活性健康化妆品部再一次实现了两位数增长,具体到中国市场,对于欧莱雅中国专业科学护肤业务2018的销售业绩,你满意吗?自己作何评价?

陈旻:其实在过去的几年里,活性健康化妆品部一直都保持着两位数的高速增长,一方面因为消费者健康护肤需求的升级和市场多元化细分市场的发展,我们的品牌与产品是高度契合大的健康安全的市场趋势;另一方面也得益于医学研究的进步和我们产品研发实力的不断增强,可以为广大消费者的各类细分需求都精准的提供高效而安全的解决方案。

对中国2018的业绩,我很满意,我更满意于我的团队和商业伙伴们的全面支持和通力合作,大家共同达成了优秀的业绩!

同时,我们还看到了更多的增长机会点,有些已经把握的比较好,比如电商平台和社交媒体的传播,有些我们还在不断的探索学习和成长中。在未来,我们还将继续保持高速增长,因为我们始终把消费者的个性化和多元化的需求放在首位,致力于打造更高效和更安全的护肤产品给大家放心使用。我们也会不断的根据消费者需求的多样化,推出针对性的产品创新和品牌组合全方位的覆盖和满足消费者的肌肤健康需求。

CBO:你认为2018年做的最成功的一个决策是什么&为什么?

陈旻:2018年最成功的决策就是在欧莱雅中国以消费者为中心的“五力模型”战略的引导下,加速了品牌以消费者需求导向的创新。这样的创新不仅表现在新产品推出更快更成功,也表现在业务流程的再造和创新。

在欧莱雅中国雄霸中国美妆市场第一的成功中,我们不断地坚持以消费者为中心,驱动所有的生意决策和行动,不断打造品牌挚爱活力,首先就体现在高品质的产品创新上面。比如,修理可今年面世的紫米精华收获万千消费者追捧,其创新性的透明质酸和高浓度玻色因成分,恢复肌肤光泽丰盈的高功效,成为天猫新品首发年度新星;理肤泉首支含视黄醇的精华眼霜,在社交媒体成为网红话题#为你一扫黑眼圈困扰#,上市伊始即全国售罄;还有薇姿爆品89,这支为中国市场创新的首支专业科学护肤品类肌底液,其温和配方助力强韧肌肤屏障活力,都非常好地契合了中国消费者需求升级的产品创新,既收获了消费者热爱,也取得了市场的巨大成功。

以消费者需求的创新,也体现着我们积极的拥抱新零售。理肤泉首创化妆品无人贩卖机,修丽可快闪店线上线下融合的零售体验创新,以及像“泉民问医生”线上直播、薇姿医生在线健康咨询、修理可的专业精神奖这样的医学教育上的营销创新,都是以消费者需求为导向的中国市场创新,有力的支撑了品牌成为最受消费者喜爱的健康护肤首选。

CBO:欧莱雅中国的专业科学护肤品类业务在中国市场进行了哪些转型?配合业务转型的同时,渠道方面有哪些布局?

陈旻:最初我们的专业科学护肤品登陆中国的时候,参照了欧美市场的成功模式,首创了药房化妆品零售的模式,通过专业健康顾问销售护肤品,品牌推广的主要渠道就放在了药店和专业医学渠道;后来随着消费市场转型升级,我们又逐渐加大了百货公司专柜和个人护理品渠道健康护肤品类专区的投入;几年前,随着电子商务的崛起,我们再次积极拓展电商渠道,并不断加大在电商的资源投入。这些主动适应市场变化所进行的转型调整,后来都被证明是非常及时、稳妥和卓有成效的,而渠道的平衡和全方位的发展也为品牌的健康成长提供了坚实的动力。

CBO:随着中国美妆市场变化加剧,欧莱雅在引入专业科学护肤类品牌时的速度是否会加快?具体有哪些表现?

陈旻:就在1月初,我们上市了美国适乐肤——CeraVe这个新品牌,它是美国增长最快的护肤品牌,同时它本身就是皮肤科医生所研发创建,上市以来在亚马逊和美国家庭市场广受消费者喜爱,用户满意度和复购率远远领先于市场同类品牌。这个品牌是欧莱雅集团在2017年下半年收购的,时隔一年多就登陆中国市场了,这就是欧莱雅的“中国速度”完美体现。这也说明,集团层面对于专业科学护肤品类市场非常看好,积极投入资源来加速引领品类做大做强。

中国市场和欧美市场有一点非常大的不同,就是中国的互联网非常发达,这也带来了数字化的新营销方式。

因此,我们在适乐肤上市会之前,就已经开始在天猫旗舰店上进行品牌试用推广了。我们成功征集了全国上万名消费者七日试用,并收集了海量的消费者对比数据以及口碑,很高兴看到很多消费者对产品功效的高度认可和肌肤状态的明显改善。我们也携手中国五大知名医院皮肤科专家,和阿里大数据以及中国最大的皮肤科医生社群APP优麦医生共同推出了《干敏肌蓝皮书》,在各大网路分享了中国干敏肌人群现状和特点,并呼吁大家一起关注健康护肤的生活方式。

这些数字化的营销举措,也是集团层面在加速投资于专业科学护肤品这一品类的直接行动展现。数据证明,我们的数字化做法是非常契合市场需求的,因为中国的专业科学护肤品消费者非常年轻,也非常的数字化和移动化,大量的消费者对品牌和产品的认知和购买都是在线上发生的。短短2个月时间,我们尚未进行大的市场营销推广,适乐肤的天猫旗舰店就已经积累起10万多名粉丝,而且还在不断的壮大。

CBO:在中国市场,理肤泉、薇姿两大专业科学护肤品牌由于进入较早,在消费者心中面临“焕新”的挑战,欧莱雅在如何应对?

陈旻:这里我会稍微表达一些不同的看法。专业科学护肤品的品牌和其他时尚类的美妆品牌有一点很大的不同,就是品牌上市较早其实也是竞争的优势之一。

经历过长时间的市场考验的专业科学护肤品,有着广大用户粉丝群体的口碑传播尤其是专业医生群体的推荐,其安全性和有效性也有着广泛的消费者背书,所以更值得信赖。现在来我们专业科学护肤品的专卖店和天猫旗舰店的消费者中,很大一部分都是老客户来回购的,是我们的忠实粉丝。

较早上市,让品牌可以充分积累消费者的反馈信息和数据,针对性的指导配方调整和新产品研发,从而更好的满足不同消费者的需求。例如。薇姿新品89号火山能量瓶,采用了天然稳定,极简安心的配方组合,这就是为中国消费者量身打造的,帮助肌肤强韧屏障,以天然成分的力量抵御外界环境侵袭,并且成分极简,减轻了肌肤负担,敏感肌肤也可以放心使用。

进入市场较早,还有一个很大的好处——品牌团队都是历经多年风雨征程的老将组成的。例如,现在的理肤泉、薇姿和修丽可的品牌总经理,都是在欧莱雅集团工作多年和品牌共同成长的核心老员工。他们对专业科学护肤品类有着极其深入的理解,更是对于品牌和产品从研发到销售的每一个环节都了如指掌。正是依靠着这个团队,我们才能持续取得骄人的战绩。

另一方面,我们也的确一直在面临“焕新”的挑战。中国的护肤品市场竞争已经是全球最激烈的,其复杂程度和变化速度稳居世界第一。为了让消费者持续对我们的品牌保持新鲜感和喜爱度,我们一方面在持续不断的推陈出新,用更好的配方和更好的技术,研发更有效也更安全的新产品,去满足消费者日新月异的需求;另一方面,我们也积极拥抱数字化的新营销,比如无人店,派样机,甚至人工智能的肌肤检测工具,同时也和深受消费者喜爱的平台,健康达人,皮肤科学专家以及明星合作,开展线上直播和视频健康咨询等,让品牌推广的方方面面都展现出我们的心意和诚意给到消费者。

CBO:与高端美妆、大众美妆相比,你认为专业科学护肤品牌的数字化营销,特别是社交营销方面有哪些差异化?品牌以什么姿态与消费者沟通更好?

陈旻:电商渠道目前是我们的重点投资方向,所以对于专业科学护肤品的数字化营销,我们是极为重视的。

专业科学护肤品类的数字化传播相较其他品类而言,更加重视内容的专业性和医学基石,对于每次宣传的内容之前,我们内部都会反复的推敲,应该告诉消费者什么护肤知识,讲解哪几类肌肤问题,推荐哪些合适他们的护肤习惯和技巧。这些内容不仅我们的团队要自己查阅很多资料,包括医学期刊论文和皮肤科医学专著,还会请教品牌的皮肤科专家,帮助一起为内容的质量把关。

这里我想提一下活性健康化妆品部的非常独特的部门——医学教育部。在欧莱雅集团的其他事业部是没有这个部门的,事实上,也只有大型制药公司会专门设立这个部门来负责与医生、专家和医学会等组织进行学术沟通和交流,对品牌传播的专业内容进行撰写与品控。在我们的医学部有十多位临床医生和健康专家等背景的同事,他们从医学专业的角度出发,确保我们给到消费者的讯息和资料都是科学严谨的,是值得信赖的。在我看来,这样的专业严谨的姿态才真正是为消费者负责,为健康的美丽负责。

CBO:随着中外品牌的入局加速,专业科学护肤品类在未来的中国市场将迎来更激烈的竞争,欧莱雅打算如何应对?

陈旻:对于这样的激烈竞争,我们是发自内心觉得高兴,也很欢迎有更多的中外品牌百花齐放,一起把专业科学护肤品这块蛋糕做大做好!

中国市场趋势已经非常明显,就是消费者越来越重视健康,并且相信健康成就美丽的未来。这个客观存在的消费者需求,加上不断涌入的中外专业科学护肤品品牌,我们相信这个市场一定更有潜力。

而欧莱雅集团独特的品牌矩阵组合,我们活性健康化妆品部旗下的4大品牌,是这种全方位多角度的以消费者为中心的品牌矩阵的完美演绎,而且很多品牌和产品就是皮肤科学专家甚至皮肤科医生参与创建并研发。我们会尊重消费者的美丽需求,加强消费者洞察,我们相信科学的力量和集团的研发实力,通过高质量的产品创新,把最具创新的高效活性成分,安全有效的健康护肤方案带给各种肌肤问题的消费族群;我们要通过最具创新的数字化营销和新零售,打造更具活力的品牌魅力,有效触达和吸引广大潜在健康护肤消费者的消费升级;我们的专业营销团队和医学专家团队,更要携手中国皮肤科学专家群体,不断致力于中国消费者的健康护肤教育,积极推动专业科学护肤专业市场的可持续发展。

对未来在激烈市场竞争中脱颖而出,我们不仅信心十足,更有着坚定的决心!

CBO:从2012年加入欧莱雅至今,你对于自己的工作成绩满意吗?你认为在欧莱雅工作的最大收获是什么?

陈旻:说实话,我对自己和团队的要求都很高,偶尔回头去看过去的时候,很少会去关注我们取得了哪些成绩,更多的是复盘当时的各种更大的可能性。有很多地方其实可以做的更细致,准备的更充分,整合的更全面。

我也经常和团队一起讨论,不断的从之前没有做好的地方吸取经验教训,大家一起直面问题,一起解决问题,一起做好改进工作。还有一点我觉得很重要的,就是每次出现问题后,我都会告诉团队,作为团队领导的我会第一个承担责任。对于出现问题所暴露出来的我们自己工作的不足之处,需要每个人都做深刻的分析,并完整的提出整改的措施方案,我们一起贯彻执行。

“先手”陈旻爆发之中,加固欧莱雅活性健康化妆品业务“金字塔”

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