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年度人物⑨丨复兴丁家宜,庄文阳举棋不悔

CBO首页 | 作者:张慧媛 | 来源:化妆品财经在线  2019-02-11  访问量:3692 评论

导读

从曾经的10亿级国民品牌,到如今的市场“初学者”,丁家宜要用变革博一个“东山再起”,而创始人庄文阳则要用坚守换一个无愧于心。

CBO记者 张慧媛


一直以来,对丁家宜的传奇操盘,让外界对庄文阳其人的评价存在一些争议。

一方面,无论是丁家宜历经4年“跨国公司游”之后重回手上,还是出售回购之间的高额卖出买入差,庄文阳的“幸运”,让不少同行多少有些艳羡。因此,“资本运作高手”、“幸运儿”等是每每庄文阳被谈及时不可绕过的标签。

另一方面,四年之后在品牌被宣布“死亡”之后又果断回购,庄文阳的选择也让很多人看不懂。时过境迁,物是人非,江湖已不再是那个江湖,丁家宜的重振之路艰难程度不言而喻。很多人想不通,早已成功实现财务自由的庄文阳,干什么不好,为什么又来蹚丁家宜这趟浑水?


年度人物丨复兴丁家宜,庄文阳举棋不悔


以上外界对于庄文阳的所有赞许和不解,都在记者见到他本人后,有了多维的解读方式。庄文阳身材高大,浓眉深目,五官严肃。但一谈起丁家宜,庄文阳的眉梢和嘴角瞬间翘起,满满都是被激情与梦想编织过的痕迹。

在曾经的10亿级光环笼罩下,老国货丁家宜如何涅槃?庄文阳向《化妆品财经在线》记者打开了话匣子。

“丁家宜对我的意义仅次于生命”

兜兜转转,还是丁家宜。当被问及丁家宜对他意味着什么,庄文阳毫不犹豫:“这一生我只做了这一个品牌,它对我的意义不言而喻,”庄文阳停顿了一下,又笃定说,“丁家宜对我的意义仅次于生命”。

庄文阳从来都拒绝自己被设定成一个高瞻远瞩、全知全能的奇才,相反,他最开始的创业历程充满了异乡漂泊的苦楚。

1995年,这个出身于台湾苗栗的农家小伙子,辞别家乡和一份高薪的医药行业工作,带着砸锅卖铁凑齐的21万美元(当时相当于600多万新台币)毅然来到南京,选择了和医药领域有相关性的化妆品行业,创业之路由此开启。

彼时的中国大陆市场,伴随着改革开放的深化,市场环境进一步放松,化妆品销售渠道、品牌概念尚未成型,基本处于“僧多粥少”的品牌卖方市场,“市面上即使是参水的劣质化妆品都广有销路”,庄文阳回忆道。


年度人物丨复兴丁家宜,庄文阳举棋不悔


虽然庄文阳总是强调他出身、学历和经验等因素的平凡,但相对于同期的化妆品界掘金者来说,他无疑具有以下优势:

首先,庄文阳多年的药企从业背景让他重视产品研发,这也间接促成了和中国药科大学教授丁家宜的合作与品牌的命名,让丁家宜以高产品力和同期粗制滥造的产品隔开一道鸿沟;

其次,九十年代的台湾美容产业领先于大陆,庄文阳通过信息知沟,及时捕捉到大陆市场可能出现的爆品趋势,为日后“一洗白”洗面奶的横空出世打下基础;

最后,在台湾耳濡目染于较为成熟的产品营销体系,也赋予了庄文阳更为广阔的运营视野。

虽然先发优势已具备,但缺乏足够资金支撑的丁家宜注定与大范围的广告造势无缘,没有广告就没有受众,哪个消费者敢为这个名不见经传的新品牌买单?

于是,庄文阳确定了“现货现款”、“以销定产”和“代理商自己吸收业务行销与媒体广告费用”的三大营销模式。在将营销压力嫁接到代理商身上之时,又开创了品牌对合作伙伴“保姆式服务”的先河。这三大营销模式,让丁家宜既不缺资金流,又和代理商建立了更为紧密的合作关系。

很快,丁家宜的“一洗白”洗面奶一炮而红,创业第一年,就倍数赚回了创业本金。庄文阳回忆,当时代理商用麻袋装着一捆捆现金从全国各地纷至沓来,公司电话甚至被打爆。


年度人物丨复兴丁家宜,庄文阳举棋不悔


此后,在庄文阳的运筹下,丁家宜加码工厂,拓宽品类,深耕渠道(尤其是三四线城市的农村市场)。短短五年时间内,丁家宜便通过人海战术在内地迅速建立了超4万个网点的庞大行销网络。其防晒品类,最高时期夺得近21%的市场占有率,牢占该品类排名第一的宝座。至2010年,丁家宜品牌的销售回款高达近10亿元。

这一段叱咤风云的黄金岁月,也是庄文阳本人传奇人生的巅峰。

买卖之间,眼泪为谁而流?

在很多公开场合,庄文阳一直是以一个昂扬果敢、意志力坚定的形象出现,很少做后悔的事。但在采访中,每当提及丁家宜和科蒂的4年“露水情”,他都忍不住提及自己为这一抉择所留下的泪。

为何要做出“外嫁”丁家宜的抉择?当丁家宜在广东、浙江的市场一炮而红之后,和全国的订单一同纷至沓来的,还有品牌面临的瓶颈。

庄文阳告诉《化妆品财经在线》记者,第一个瓶颈是中国加入WTO之后带来的商业环境剧变。在此之前,化妆品的销售渠道还是老一套的国营供销站、小超市等,中国在2001年加入WTO之后,国际连锁卖场大举来犯。

和以往的买卖逻辑不同,国际大卖场带来严苛的上架条例、账期和高达25%至30%的条码费或上架费,以及繁杂的促销管理费、店庆费和DM广告费等。庄文阳坦然回忆:“那几年的业绩不错,但很大一部分利润都被大卖场吃掉了”。

不能专走KA这条路,丁家宜采用了和当时丝宝集团著名的终端拦截战役类似的人海战术,启动了瞄准广袤农村的“一一工程”,投入大量人力上山下乡开拓网点,巅峰时期,丁家宜下辖八千名职工,人力成本高企。


年度人物丨复兴丁家宜,庄文阳举棋不悔


但同时庄文阳也承认,随着社会发展,即使是被称为中低端化妆品沃土的乡镇市场,也在千禧年之后刮起了“消费升级”的热潮,而丁家宜的团队在2005年左右还沉浸在眼前丰收的喜悦中,没有预估到了形势的变化,疏忽了品牌经营。

种种因素,引出了随后业界都熟悉的情节: 2011年,丁家宜“外嫁”科蒂;2015年,丁家宜重归庄文阳怀抱。这一去一回之间,外人看的是商业斡旋,但当局者的内心跌宕才是故事的主线。

在他的自传《百万擦出百亿商机》中,庄文阳坦诚,在和科蒂谈判的关键时间点,他哭了两次。甚至有一次在巴黎直接丢下尚不知情的团队,独自乘机返回国内。

“上帝对我很眷顾,丁家宜的重新回归,是一个很好的时机点”,庄文阳认为。丁家宜回归后,虽然当年遇到的瓶颈没有完全跨过,但品牌的资本也尚在。

接下来,他决心抓团队管理,让丁家宜资产最大化、负债最小化,实现企业可持续经营。

百亿企业和百年企业之抉

自2015年正式回归来,丁家宜却没能迅速火起来,这一点都不意外。在经济整体下行,化妆品红利消失,传统高毛利时代一去不复返的当下,中国本土品牌和它们的掌舵者,普遍在经历转型期的迷茫和阵痛。

庄文阳也透露,在回购前期,他和团队一直有这样一个思维碰撞:是要把丁家宜做成百亿企业,还是百年企业?


年度人物丨复兴丁家宜,庄文阳举棋不悔


百亿企业,重点在于企业的体量大小,需要品牌运用各种联盟策略和各方资金,将企业规模加以扩大;百年企业,重点则是各阶段的中长期目标。很明显,庄文阳选择了后者:要将丁家宜做成一个以产品力为核心,不盲目求体量大的百年企业。

曾经,丁家宜教授从长白山人参中提取到“人参活性细胞”(AGCA),开启了品牌长达24年的辉煌。因为对人参美白成分的有效开发,“丁家宜=美白”这一概念深入人心。

庄文阳深刻认识到了人参对于品牌价值和品牌独特性的意义,并从这一点上看到了和年轻消费者沟通的可能。因此,丁家宜未来要继续和人参“杠上了”。

丁家宜的整个2018年,均围绕产品升级、渠道深化和追本溯源这三件事展开。首先,丁家宜多次派高管进出长白山,寻找人参和丁家宜品牌的最佳契合点。去年9月,庄文阳亲自前往长白山脉地区,验收了占地200亩的丁家宜首期人参种植基地,并到访吉林人参科学研究院,约访了人参文化传承人崔长安 ,希望从文化、科技层面,将人参元素刻画在品牌基因。


年度人物丨复兴丁家宜,庄文阳举棋不悔


2019年,丁家宜正式对外宣布启动“人参+”战略,该战略分长中短期三个阶段来完成:短期战略是让丁家宜引以为傲的人参活性细胞和目前当红成分(如烟酰胺等)进行有机结合,在人参的依托下,发挥出“1+1>2”的功效,锻造出无与伦比的产品力;中期战略则是要对人参与长白山丰富的植物和矿产资源的有机结合进行下一步开发;长期战略则是开发和放大人参株体本身的有效成分,对人参的多部位进行深度挖掘。

“这个行业瞬息万变,诚实说,化妆品的门槛也不高。品牌要想做大做久做强,一定要有核心的品牌价值和科研基础”,庄文阳如此解释自己对于品牌的初心,“人参就是丁家宜的根”,他说道。

年度人物丨复兴丁家宜,庄文阳举棋不悔

关于丁家宜和庄文阳的2018年,《化妆品财经在线》记者张慧媛提出了5个问题:

CBO:重新接管丁家宜,你目前要做的最迫切的事是什么?

庄文阳:二十多年前,当我刚刚创立丁家宜的时候,像丁家宜一样有科研、工厂、渠道销售的企业并不多。但是现在,市面上能够数得出的国货品牌基本都具备以上因素。可以毫不避讳地说:丁家宜老了。

时不待我,一个老化的品牌,不是一朝一夕就能够拯救回来的。我因而在思考,如何在自己的领导下,重新让丁家宜焕发新生,永续经营。同时我也在做一些人员整合、市场交替、梯队接班的事,未来将是更有闯劲儿的年轻人的。

CBO:丁家宜外嫁的4年间,你代理和原创了一些品牌,这段经历有哪些体会?

庄文阳:2010年收购之后,一直到2011年12月31日,我的身份还是科蒂中国区(Coty/丁家宜)CEO,继续在集团内部做整合工作。

离职后的我走了一个弯路。曾经的我觉得,既然自己可以将丁家宜培育成功,那么撒豆成兵,我可以做出下一个丁家宜吗?后来,我做过进口品牌,又本来准备走大健康产业,但因缘际会,那时候有机会开始谈丁家宜回归。我才发现自己还是惦念日化那个江湖。

CBO:近年来,你感受到了消费者的消费习惯发生了怎样的变化?丁家宜如何应对?

庄文阳:我年轻的时候服兵役,一块资生堂的蜂蜜香皂以其高性价比、清爽的洗后感和清新香味,给我留下深刻印象,让我了解,什么是产品力。

例如日本的很多品牌,像花王,像曼秀雷敦,它们新品、新系列的推陈出新似乎并不快,企业在面对这种变化时,比拼的还是产品力。虽然线上发展势头凶猛,但线下将永远是线上的根基。

CBO:2019年,丁家宜有何计划?

庄文阳:经过一两年的整合,线下渠道有初步成果,主要的国际KA、地方KA和地区的包场在业绩上均取得一定成绩。2018年,丁家宜在30名核心VIP客户中甄选出50家A类门店,开始打造第一阶段的终端卖场样板店。

仅用一个月,这50家门店总业绩完成率达成为131%,均远超预期。这足以证明,丁家宜线下团队的“狼性”犹在。

想做百年企业,产品力非常重要。2018年丁家宜在科研、文化和人参基地层面的投入巨大。2019年,在线下渠道逐步稳固局面的前提下,丁家宜将重点突破电商渠道,同时也要继续提升产品力。

2019年也是丁家宜的25周年,丁家宜将推出更针对年轻消费人群的新产品系列,并以25年长白山人参为原料开发纪念产品。

CBO:丁家宜将会上市吗?

庄文阳:一般来说,做企业的人都有两个目标:上市和全身而退。上市不是最高点,而是另一种层面的永续经营。我们的愿景是能在未来数年内完成上市目标。

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